故宫

一个拥有600岁高龄的IP

从来都不缺话题

这几年来

加上之前《延禧攻略》和《如懿传》这两部清宫剧的热播

故宫就跟开了挂一样

大步走向互联网

并不断推出真正拥有故宫文化内涵的文化创意产品

立即引发大众

特别是年轻人对故宫文化的关注和兴趣

这是一个古老的故宫

也是一个年轻的故宫

接下来云小媒先带大家来看几个故宫经典跨界营销案例：

故宫跨界营销案例

故宫口红

这不，一觉醒来打开微信，“故宫口红”又火了

故宫口红，真的真的！来了！

小仙女们还等什么呢？

冲鸭！

这6支口红的外观极其讲究

全部源自后妃服饰与绣品

底色是“宫廷蓝”

再结合黑白赤青黄五色体系

上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”

下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹

菊花、四季花篮等吉祥图案

故宫睡衣

对，你没有看错，故宫还出了睡衣

这“仙鹤纹样睡衣”

颜值简直犯规了

感觉穿上它可以去“登基”了

这款睡衣是在《上新了·故宫》被大家广为熟知

节目是由故宫博物院和北京电视台

联合推出的

其实这也是故宫的一种营销手段

不断增加自己的曝光量

故宫x农夫山泉

瓶子营销能玩多大？

农夫山泉联合故宫这次玩出了新高度

一共推出了9款限量版的“故宫瓶”

这下子可以把皇帝嫔妃的画像拿在手上揣摩

谈起皇帝嫔妃

总有种尊贵得遥遥不可及的距离感

而农夫山泉的“故宫瓶”文案

则将这种距离感拉近了

似乎处在宫殿里的人

也和我们一样

有着自己平凡日子里的小温情和小烦恼

文案还带着些许幽默

与当下年轻人的风趣口吻融合

想象一下

熬夜加班已经快要秃头的时候

看到一句“工作使朕快乐”

会不会不自觉的就扑哧一笑

一句“朕饿了“会不会所有的委屈

都化为了一餐饱食

农夫山泉不是第一次在瓶身上做文章

也不是第一次去讲故事

更不是第一次去做广告

但像农夫山泉这次联合故宫

把故事讲的这么好

却是不多的

故宫的产品观

其实一开始故宫博物院走得是严谨正派的高冷路线，故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是这个定位并不成功。由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与年轻人的购买诉求存在较大距离。

那么，究竟是怎样的“产品观”，让故宫这个IP成为网红的呢？

故宫成为网红，是从单霁翔院长上任之后开始的。他认为，让故宫博物院更加“接地气”，就一定要把文化遗存和当代人的生活、审美、需求等结合起来。“其实，我们一直在思考如何让故宫的传统文化和当下的互联网生活顺畅对话。” 单院长说。

年入10亿，故宫如何玩转IP营销？

1.精准的用户画像

一开始，故宫博物院将自己用户目标人群定位在35岁~50岁的男性，围绕这个年龄设计出来的产品比较传统，销量不佳。后来爆红的几款年轻化产品，让故宫博物院坚定的走年轻时尚设计路线，并获得了巨大的成功！

云小媒对故宫博物院微博用户进行分析，不出所料用户多为90后，25-34岁群体占比最高，19-24岁的用户也不少。这部分用户对互联网新鲜话题、热门事件、潮流语言非常感兴趣。

基于用户特点，故宫通过铺天盖地的“卖萌式”营销，迅速打开关注度，将故宫的历史和深入人心的人物和故事结合起来，转化为极具个性的会卖萌又带点贱的文化产品，来迅速拉进与这些年轻群体的距离。

2.以用户为中心设计产品

在产品设计和合作上，充分与故宫现有文物相结合，巧妙的将历史故事和历史人物娱乐化，拉近与年轻人的距离。

不知道大家是否有留意过故宫淘宝上出售的冷宫冰箱贴，其设计创意就来自微博粉丝，冷宫冰箱贴采用树脂材质、印有冷宫二字，并在包装上特意说明了紫禁城里没有专门设置的冷宫，从中也可以看出故宫的开放和严谨。

3.多元化营销

不论线上还是线下，故宫博物院都在不断尝试各种营销方法，与时尚博主“黎贝卡的异想世界”合作推出故宫·异想2017手账、与周大福珠宝推出“如意长久”项链、联合IF时尚联合打造了“故宫·如果爱·护佑手链”等等。

再如，与腾讯NEXT联合推出QQ表情创作大赛“宫里那些事”、出《穿越故宫来看你》，明成祖朱棣一言不合就rap，墨镜跳舞玩自拍，妃嫔们戴上VR斗表情，嗨爆QQ空间；与阿里巴巴合作，开设“故宫旗舰店”，将门票与文化创意及出版三者进行结合。

4.借势营销

十一假期很火的“锦鲤”出来后，故宫博物院也借这个热点发布 “鳌拜图”（鳌拜和几条锦鲤），并写道：“转发这条all buy（鳌拜）锦鲤”；中秋节和抖音联合推出月饼，也是火了一把；在“尬聊”话题火爆之际，爆出雍正皇帝的“黑料”：“朕是如何把天聊死的——你的好友毒四上线”等等案例。

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