《成功公式》4： 欢迎度和适应度

今天我们继续说巴拉巴西的《成功公式》这本书，这一讲咱们要解决一个大问题。

我们都知道一个“马太效应”，已经取得过成功的人或者产品往往更容易取得下一次成功。明星写的书一出来就会有人买，上了票房排行榜的电影你自然就想去看。那如果是一位新人写的书，或者被院线压低了排片率的电影，这不就输在起跑线上了吗？

有没有什么办法，能把名望带来的成功，和自身实力带来的成功给区分开来呢？

今天我们就要说一个这样的算法。

1.《哈利波特》是好书吗？

《哈利波特》可能是近年来最畅销的书，J.K.罗琳也是最成功的作者。盛名之下，J.K.罗琳产生了一个大胆的想法。

她就想，我写小说的成功，到底是偶然的呢，还是必然的？她自己拿自己做了一个特别酷的实验。

2013年，J.K.罗琳悄悄地用两个不同的笔名，写了两本不同题材的新小说。她想看看如果我不用名气，能不能单纯靠实力让小说畅销。

第一本是政治小说，叫《偶发空缺》。这本书卖的还行，引起了读者的注意。当时亚马逊有读者评论说，这本书笔法老到，不像新手的作品，也许是一位成名作家用了笔名。后来也不知是怎么传出去的，市面上有了传言，爆出来这是J.K.罗琳的书。

第二本是犯罪小说，叫《布谷鸟的呼唤》。这本的运气就没有这么好了，被几个出版社拒了稿，后来出版之后卖得也不好。但是偶然的情况下，有人感觉《布谷鸟的呼唤》和《偶发空缺》的笔法有点像。英国一家报纸就专门请了一位计算机专家对这两本书进行语义分析，看看作者是不是同一个人。

谣言四起的时刻，J.K.罗琳不得不承认两本书都是她写的。结果这这两本书的销量马上暴增。

恐怖小说作家史蒂芬·金在1980年代也干过这样的事儿。他虚构了一个在底层奋斗的小作家的身份，而且接连出版了五本书。前几本的销量都很一般，第五本还不错卖了4万册。是一个书店的老板发现第五本书的风格实在太像史蒂芬·金了，真相才爆出来。

J.K.罗琳和史蒂芬·金恐怕都不会对自己的实验结果特别满意。他们没有复制自己的成功。

所以你要是觉得自己不是流量明星，是真的很厉害，你敢不敢匿名出一本书。

难道读者读书都是冲着作者的名气去的吗？

2.白给的成功也是成功之母

众筹网站 Kickstarter 上有很多传奇故事。比如你想做一个什么产品但是没有钱，你可以把这个项目放在 Kickstarter 上众筹，谁对这个产品感兴趣就会先给你钱，包括给你捐款。有很多小公司通过众筹一飞冲天，但事实上众筹有点胜者通吃的意思，70%的项目都失败了，有的是一分钱都没筹到。

社会学家在 Kickstarter 上做了一个实验。随机选择200个新项目，分成两组。对第一组，研究者给每个项目捐了一笔几十美元的小钱，对第二组什么都没做。

结果收到研究者随机给的这比小小的启动奖励的项目，后来获得别的捐款的比率，是第二组的两倍以上。

然后社会学家又在维基百科上做了一个实验。随机选了200个编辑，分成两组，对第一组给其中每个编辑一个点赞式的虚拟奖励，第二组都没有。

结果在接下来一个月里，第一组编辑的产量提高了60%，而且其中有12个人又得到了别人的点赞。对比之下，第二组的产量没变化，得到新点赞的只有两个人。

这就是马太效应，这就是为什么你得赢起跑线！初期的一点点小小成功都弥足珍贵，能给你带来新的成功。

我们专栏以前就多次说过，失败不是成功之母，成功才是成功之母，因为成功能给你带来自信。那今天看来这句话还得修改一下 —— 白给的成功，也是成功之母。

为什么随机的、白给的奖励也有效？因为你的成功是由我们决定的。当我们决定是否要买一个产品、给一个人奖励的时候，我们很希望参考一下前人的决定。如果你已经得到过奖励，那就证明你是一个“可被奖励的”人。我们就会觉得给你奖励很安全。

第一次奖励的作用，是证明了你的“可被奖励性”。

所以说“赢了起跑线”这句话的关键词是*赢*。你光是起步早、比如说让孩子很小就去上这个班那个班，是不行的 —— 你得让他*赢*才行。只有战胜对手脱颖而出，才能给他带来真正的自信，才能向社会证明他的“可被奖励性”。

这就是为什么有些创业公司要烧钱换流量，有些商家要雇人当托制造排队的假象，有些作家会自己匿名给自己的书写好评。

那这个世界也太没意思了。

3.适应度

如果永远都是过去的成功推动未来的成功，如果一切都是之前的流量决定了后来的流量，那肯定是越大的网络枢纽越大，越老的明星名望越高。但真实世界并不都是这样的。比如 Google 在1997年出来之前，市场上已经有两家很牛的搜索引擎，雅虎和ALTA VISTA —— 那 Google 为什么还能异军突起呢？显然是因为 Google 给用户提供了独特的功能。

所以内在水平肯定是有影响的，关键是你怎么测量。

有个著名的实验是这样的。雅虎公司有个音乐实验室，准备了很多新歌，邀请了14000名受试者来听。研究者通过一些分组确定这些新歌的排名，然后在另一些分组里故意把排名颠倒过来 —— 比如说，好歌的排名被压低了，一般的歌曲被排在了前面。研究者想看看，人们会不会被排名影响，去重点关注那些平庸但是排在前面的歌曲。

对大多数歌曲来说，的确是这样。受试者就好像绵羊一样，别人说这个歌好听，他们就更多地下载了这个歌。托儿，真的有用。

但是，有几首特别好听的歌没有被压住。哪怕你把它排名压得非常低，受试者仍然能慢慢地把它顶上来。

据此，巴拉巴西提出了一个概念，叫“适应度（fitness）”。

当前这首歌有多成功，多受关注，叫“欢迎度”。我们现在知道欢迎度跟以往的成功有关，甚至可以是白给的成功。而“适应度”，则是这首歌在同等的条件下，自己打败竞争对手和赢得关注的内在能力。这是一个来自进化论的词，正所谓“适者生存”。

巴拉巴西提出，

以前的成功 × 适应度 = 未来的成功。

名望和托儿代表你以前的成功，而想要取得未来的成功，你还得有适应度才行。这个道理听起来非常简单，但是了不起之处在于，有网络科学家发明了计算适应度的方法。

科学家可以实时计算每一首歌的适应度。比如说歌曲A当前的欢迎度很高 ，它获得了10000次的试听，这些试听带来了800个下载。歌曲B的欢迎度一般，只有2000次试听，但是得到了500个下载。

考虑到下载对试听的占比，我们可以说B歌曲的欢迎度不如A歌曲，但是适应度高于A歌曲。算法可以给每个产品计算一个稳定的、不随流量变化的适应度。

欢迎度可以是炒作出来的，而适应度代表内在的竞争优势。

适应度并不一定就是业务表现，因为业务表现是个独立的分数，而适应度是跟别人竞争的优劣情况。但是适应度不受社交网络流量的影响。

所以如果你想知道一个东西好不好，你需要关注的是它的适应度，而不是欢迎度。现在适应度算法还没有被用于各大购物网站，但是我们设想它将来一定会被广泛应用。科学方法是把商品按适应度排名。

| 由此得到

这就是巴拉巴西总结的第三条成功定律 ——

以前的成功 × 适应度 = 未来的成功

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那考虑到适应度，《哈利波特》到底是不是好书呢？其实真是好书。J.K.罗琳本是个默默无闻的单亲妈妈，《哈利波特》第一本被12家出版社拒稿，好不容易出版了首印才只有500册。她没有媒体宣传，更没有托儿。

但是这500个读者认为那是他们看过的最好看的书。他们自己写评论，说不相信有任何小孩打开之后能放下这本书。

到美国出版后的第一年，也是没有任何宣传，仍然不受重视。但是读者默默地把《哈利波特与魔法石》送上了《纽约时报》畅销书排行榜。然后它就不下去了。J.K.罗琳霸榜时间实在太长，其他作者都不干了，纽约时报不得不把畅销书排行榜按大人和儿童分开。

《哈利波特》后来当然是欢迎度厉害，初期绝对是适应度的功劳。是读者的口碑造就了J.K.罗琳。

那为啥J.K.罗琳匿名写的两本书就没那么成功？我们只能说J.K.罗琳不可能做到每个题材都写得那么成功。

倒是有一位中国作家，南派三叔，曾经匿名写作成功过。2011年，天涯论坛出现了一个叫做《大漠苍狼》的新小说，读者一时追捧，我当时看了也非常喜欢。那时候没人知道它是南派三叔的作品，甚至没人在乎它是谁的作品，我们只是单纯地觉得这个小说好看。要知道我根本看不下去《盗墓笔记》，你要先跟我提南派三叔我可能还不看了。南派三叔在这个实验上打败了J.K.罗琳和史蒂芬·金。

我猜这可能跟网络结构有关系。图书太多，分发体系太过重视作者名望。而在天涯论坛，所有人的作品都平等地放在一起，全靠读者顶帖。