《广告的没落 公关的崛起》笔记2018-07-24

下载下来的，但这个书评不错，

关第一，广告第二。这是今天在营销舞台上成功的关键。

广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

一个新的品牌实际上应该运用公关活动来创建，而不是广告，因为广告无法给予新品牌可信度。一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。

品牌所蕴含的理念越新，品牌发展就会越缓慢；品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。

广告并非无用，但作用不在于创建新品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。

“定位理论”当中有A模式与J模式，A模式是聚焦，，狭窄而深入。J模式是扩散，宽泛而浅显。

越是艰苦的时候，越能看到品牌聚焦的优势作用。即A模式更加适用企业的发展。

公关创建品牌，广告维护品牌。

消费者从哪里建立对新品牌的认知？不是广告，是口碑或者公关。广告并非没有作用，但不是创建新品牌、建立新品牌认知，广告的作用是不断强化已经以其他手段进入消费者心智中的东西。

只有在达到公关目标后才能转向广告。

广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。

创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。

维护品牌，你需要“重复”品牌的核心价值，你得播放和顾客“共鸣”的广告，你得让顾客想到“对，那就是这个品牌代表的东西”。

事实上，创意是品牌进入消费者心智后最不需要的东西。

建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个“大创意”，需要一个与传统思维截然不同的革命性的“创意”。

广告对顾客而言是没有可信度的。

广告是设计出来激发你购买一个特定品牌的，换句话说，激发购买已知品牌。

创意应该属于产品本身而不是产品的广告。

（有意思的广告文案：你喜欢哪种风格的按摩：瑞典式、指压式、自然疗法式、还是雷克萨斯？）

公关活动增加品牌知名度，广告巩固之并增加消费者忠诚度。

广告自身没有可信度；一个没人听说过的品牌也没有可信度。而公关同时了解决这两个问题，信息来自于一个被认为没有偏见的媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒体告诉你从来没有听说过的事情，那是新闻的目标所在。

广告偶像很少让品牌出名，但是出名的品牌常常让广告偶像出名。

营销的核心不是产品，而是认知。要运作一个成功的广告或广告计划，你必须创建比谈论价值更多的东西，你必须处理目标顾客心智中的糟糕认知。

广告投入多余竞争对手并不意味着销量也一定会高于对方。

产品是行业的一切。认知是产品的一切。唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有力的认知。广告在这个方面作用是糟糕的。

塔吉特商店的广告专注于视觉象征主义，强化“塔吉特”的标识，然而塔吉特商店广告的目标--它的消费者，谈论的却是塔吉特宽阔的走道、整洁的陈列和时尚的产品。没有人说“我去那里是因为它拥有完美的Logo”。

广告公司正在混淆广告和产品。广告中的广告偶像布袋小狗不是品牌，pets.com 是品牌。

品牌是在潜在消费者心智中代表了某种认知的名称。沃尔沃代表“安全”，宝马代表“驾驶”。

广告只是强化了已经由公关建立起来的品牌地位。

互联网坟墓中装满了试图将这个程序倒过来的品牌--它们试图先用大量的广告让品牌非常出名，然后用公关建立公司的可信度。

大量的广告费用和虚弱的品牌名是一个致命的组合。

你要在消费者心智中建立一个你能成为第一的新品类，然后保证这个新品类有一个激励因素，鼓励预期消费者从旧品类转到新品类。

对一个新品类而言，它的市场容量为零。

成功的网络公司开发的网站首先都处在于一个新品类，这些新品类和强有力的激励因素联系在一起能产生足够多的有力公关。

亚马逊不是第一家互联网书店，但是亚马逊第一个进入了消费者的心智，而且它有30%的降价作为有力的激励因素。

开始的问题应该是：我们能创建什么新品类？那个新品类有公关价值吗？我们可以利用哪个角度去激励潜在消费者喜爱这个新品类？

遇到公关危机时，在宣传方面什么都不做。唯一的希望就是随着时间的推移，消费者会遗忘。当然善后的处理措施要做到位，意思是不必要在广告上刻意强调会修正，安全没有问题等。在公关危机下，播出广告就像是火上浇油。它是提醒消费者公司存在安全问题，这只会让问题变得更严重。

隧道内的广告用一系列的照明标识，从一辆高速行驶的列车上向外看时，看到的是动画。

品牌是什么？品牌是潜在顾客心智中的一个认知。

公关的目的是建立认知，通过第三方途径，简介讲述你的故事。最有效的策略之一是安置一个基石--一个关键的出版物(或电视节目）中的一个正面故事，它能支持整个公关项目。

公关有可信度，广告没有。人们相信他们在报纸上或者杂志上读到的或在电台上或电视上听到看到的东西。消费者是愤世嫉俗、怀疑、谨慎的，相比广告，他们会更偏向于独立的第三方，从那些提出建议的权威来源--朋友、亲戚、邻居，各种媒体来获取信息。他们很少看广告。

谈论价值和公关价值想要代替的是销售员地位，广告公司想要发动能同时制造口碑和媒体说辞的广告活动，他们的武器是震惊价值。

欧托滋薄荷糖的广告标题是“有真功夫的薄荷糖”“虚弱的舌头不建议使用”，它回到了最根本的东西上：建立一个你能第一个进入的新品类（强力薄荷糖），然后给潜在顾客一个购买产品的理由（出奇的强劲）。欧托滋品牌不是靠公关建立起来的，但引起了媒体的关注。广告和公关是连接在一起的。

建立品牌的是媒体信息，信息越多、信息越有利，品牌就越强大。

从建立赛格威超级滑板车品牌案例获得公关技巧要素：1、缓慢积累，在产品真正推出之前，为了建立顾客对产品的兴趣和悬念，而给媒体透露消息是绝对的关键所在。2、一个新的品类名称，媒体只想报道新的东西，而不是更好的东西。3、一个新的品牌名称，不要挑选品牌延伸名字，会削弱新品牌的重要性，也不要挑选通用品牌名字，选用独立的新名字。4、一个有可信度的发言人，不断接受采访引起媒体关注报道。

Zara品牌建立没有运用广告，而是通过开创了“即时”的快时尚营销战略，获得有利地公关，它的首批消费者成为广泛宣传的媒介。

广告天生的角色是防御，在品牌建立之后保护品牌，抵御竞争。

公关是一个非常缓慢而且普遍的，完全有口碑推动，而不需要传统的广告营销。

过犹不及！最不愿意做的事情就是让你的品牌成为时尚。“再也没有人去那里了，因为它太流行了”时尚是来也匆匆去也匆匆。

过多的公关可能和过少的公关一样糟。一看到有成为时尚的潜在信号，就要踩刹车，减少产量，减少分销店，并且不接触媒体，适当对媒体说不，要扩大接受率，把时尚变成趋势。

当你到达山顶时，当你有了向微软那样的大品牌时，你的战略也应该改变，变得有所选择。不打电话，而是接电话；拒绝不能接受的媒体要求；你的战略不是宣扬品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。

创建新品类常常需要一个盲目的信仰跳跃，你必须相信成千上万未开发的品类正在等待着被发现。

寻找新品类新品牌的方法之一，是“分化”，即把一个品牌产品线拆分，将其中一个部分精细成为一个新品牌。

新品牌使用品牌延伸名称是错误的。“佳洁士深层洁白牙贴”是一个例子，竞争对手一旦搞懂如何回避宝洁专利，它们就马上推出增白牙贴、清洁牙贴、明亮牙贴和微笑牙贴等。

如何推出一个没有公关潜力或公关潜力很小的品牌？赢得媒体战，媒体是战场，不能赢得媒体战，就不能赢得营销战。

在没有希望赢得媒体战的情况下推出新品牌，就像一个将军在毫无把握的情况下向躲在壕沟里敌军发动正面进攻一样。

公司用大量的广告活动推出没有公关潜力的品牌，常常是品牌延伸，这是个致命组合，他肯定会导致大量金钱的损失和营销成功的渺茫希望。

缩小聚焦对任何营销规划都是一个好概念。很多公司营销产品线很宽的产品或服务，给顾客提供“更好的选择”，但是这么做，常常破坏了产品线的公关潜力。

公关活动有一个必要点，你要让目标消费者尝试，告诉他们这个新品牌多好是卖不掉的，要让他们亲自尝试。

什么样的公关宣传才是有效的？那些能够帮助建立你的信任度的报道、文章和专访。

关于红牛的报道但没有提及他在这个品类中领导者地位，实际上是有害的；一个关于汽车安全的报道，没有提及沃尔沃是安全上的领导者，同样会有损这个品牌。

让媒体知道你的品牌在品类中的领导者地位是绝对必要的。

品牌没有一个可以令人兴奋的公关点？找一个。去发现一个能制造公关的概念，不是任何形式的公关，而是能够建立品牌的公关。

广告适当的角色和功能是在事后。在品牌建立后，在潜在顾客的心智中建立可信度之后，你就能用广告去强化和提醒潜在顾客。广告是在空袭中跟在坦克后面的步兵。

管理层倾向于抹杀把品牌带到巅峰的道路，他们假装它生来就是在高处的或者至少凭它自己的优势到了那里，而不是凭着有利的公关到达那里的。

广告可以运用爆炸性战略，但公关不可以。每个品牌需要它自己的时间表，通常在转移或铺开到下一个更重要的媒体之前，你需要在一些小媒体上的公关。

野马品牌推出之前六个月，李亚科卡邀请一些主要记者提前参观这款汽车，宣传资料寄给了成千上万的报纸和杂志，200个节目主持人试开这款汽车，然后借走白色野马一周。

一个新品类、一个名人发言人、一个缓慢集结和一个同国际事件联系在一起的推出日期，这是野马品牌公关成功的要素。

名字对新品牌来说很重要，一个没有进入消费者心智的就品牌实际上也是新品牌。危地马拉要发展旅游业，如果把名字改成危地玛雅，不仅抢占玛雅地位，还能作为一个记忆工具将玛雅文化和最具有玛雅文明的国家联系起来。

谁是新品牌最好的代言人？大多数情况下，是CEO，特别是数码互联网品牌，CEO对品牌的成功或失败负有最大的责任。

记者也是人，他们在公司出名之前不想写或谈论公司，他们最不愿意做的事情就是让你的公司出名，他们要的是新概念和新理念。

想想品牌线延伸的后果。1、当你扩大你的品牌线去添加不相似的产品，就像IBM推出个人电脑，新品牌和旧品牌都会失去了焦点。2、媒体喜欢的是新理念新概念，品牌延伸并不算是一个种新概念。

对品牌延伸，人们从来不会孤立去看待，而总是从与核心品牌相关的角度去看待。

战略对一个公关策划较之对一个广告策划更重要。即使你的战略一塌糊涂，你总能播广告，但是公关不同，战略糟糕，公关就不存在。

当给你的品牌赋予强大的名字时，名字本身会制造有效的公关。

一个小公司犯的最大错误就是模仿大公司。我们经常听到“为何我们不能什么东西都卖，而沃尔玛却可以”，我们的回答总是这样“因为你不是沃尔玛”。

广告应该继续强化公关的概念和理念。

媒体喜欢星巴克、伟哥和Psp，但是你很少再看到关于这些品牌的报道，他们是昨日的新闻。这时就该把品牌战略又公关转到广告了。

错误的是，很多公司的品牌所有者不是通过投放广告强化公关已经制造的效果，而是进行钓鱼式的探险。它们投放探测新市场、新利益或新的人群细分的广告。

广告只能处理心智中一个既有的认知，广告只能深化那个认知，不是改变它、修改它或扩大它。

沃尔沃把广告聚焦在它已拥有的“安全”定位上的好处：1、它提醒潜在顾客购买沃尔沃的主要利益。2、它教育刚刚进入市场想要买车的买主。3、它通过让安全成为购买汽车的更重要原因而深化市场。4、它保护品牌，使它不受那些企图通过建立安全定位的竞争对手的攻击。

提醒、教育、深化和保护，是一个能强化心智中既有认知的优秀广告策划所具备的四个要素。

领先者地位是每一个营销策划的目标之一，这就是你要建立一个新品类的重要原因。

也是你要成为一个新品类的第一品牌的原因，同时也是你要宣传你的领先者地位的原因。

品牌有很多可以做广告的特征：性能、寿命、方便和领先者地位。性能、寿命和方便只是观念的问题，容易引起竞争对手的质疑，而领先者地位是不容争议的。

看看电影广告。电影在公众中是没有可信度的，他们只相信评论员对电影的评论。

广告公司注重的是把广告卖给广告主，而不是为了把产品卖给消费者，他们就会注重广告的“创意”，这就让广告脱离了产品本身。

广告是保险。广告保护品牌不遭受竞争对手的攻击，广告是你为了维护你的品牌在人们心智中的地位而付的钱，是品牌维护而非品牌建设。

长期的赢家通常是第一个进入心智的品牌；公关策划要经过一段时间才能生效，所以有些公司试图用广告强行进入心智从而缩短这一过程，这是公关的窘境。

一个品牌是通过人与人的接触传播开来的，很像流感。

广告需要有公关创造的可信度。大众汽车广告做了广告能做的最好的事：让一个成功品牌更成功。

打造一个能统治一个大品类的强大的全球品牌只需要两种东西：耐心和恒心。

你需要耐心，避免试图用广告强推。

你需要恒心，让你的品牌聚焦，公司会犯的最大错误就是当他们应该设法深化品牌时，他们却在试图扩大品牌吸引力。你必须在某一处强大而不是每一个地方都弱。

广告是风，公关是太阳。消费者不会觉察编辑信息中的强制因素，然而顾客会认为媒体正设法帮助他们将注意力转移到一个更好的产品或服务。

广告是空间的，公关是线性的。

公关必然是线性的，一个事件导致另一个事件。在一个线性策划中，元素随着事件展开，它们可以被设计成一起生效以互相强化。

广告用大爆炸，公关用缓慢积累。

广告是视觉的，公关是口头的。

广告如何以更口头化的形式变得更有效？只能通过聚焦于已经由公关在心智中建立的文字和概念认知来实现。

广告到达每个人，公关到达某些人。

公关不必要到达每一个人，只要卖给自愿推广你的品牌的人就够了。

广告是自导的，公关是他人导的。

与媒体打交道时，“如果第一次不成功，就再试一试”是不可行的，应该是“如果第一次不成功，就换一个试一试（换一个概念）”。

广告消亡，公关永存。

一个好的故事会永存。

广告偏爱品牌延伸，公关喜爱新品牌。

广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字。

广告是滑稽的，公关是严肃的。

建立品牌是一项严肃的工作，需要深思熟虑。我们如何定义一个品牌以便于我们成为那个新品类的第一品牌？我们应该选择什么样的品牌名称来反映那个品类？我们如何接触媒体以便他们为一个刚起步的新品牌报道故事？品牌代言人是谁？哪一点入手会点燃让品牌起飞的火花？

广告维护品牌，公关建立品牌。

自我理解：

当我发现我的宗旨是为了让客户获得经济利益，而不仅仅是把广告卖给广告主，或者获得戛纳的金狮子时，我意识到我不应该一直停留在做广告，而是做品牌。

广告不是成功品牌的一切。产品才是支撑品牌成功的要素，进入消费者心智的认知是促使品牌成功的一切。建立品牌认知应该通过公关策划来实现，有效的公关是与消费者建立面对面的交流，即建立体验营销。