深度 | 成功产品包装做对了什么？探寻表象背后的思维方式！

提到产品包装设计，大多数时候人们会自然的将它归到一个视觉传达层面的问题思考。但是当我们接到一个项目委托或品牌寻求一个产品包装设计解决方案时，出发点是什么？品牌包装升级大多数伴随着品类升级迭代或市场端反馈出问题信号；新品大多伴随技术升级，或新的消费群体、新的需求出现。包装最终以美学、形式感为载体呈现在人们面前，但更应始于商业逻辑、品类发展、品牌态势以及竞争环境。

包装差异化和“3秒定律”的误区

提到竞争，绕不开的是“差异化”。差异化是包装设计中的高频词汇，但真正走在终端，50%甚至更多的包装差异化很难产生实际效用。有一个小有名气的理论叫做“三秒定律”，所谓三秒定律强调的是终端环境的复杂性、产品多元化，产品需要在第一时间在环境中跳脱，吸引消费者。听起来非常有道理，但能不能经得起推敲呢？举一个非常简单的例子，下图中是一组很常见的、高频次家庭型消费品——1L常温纯牛奶。

如果单凭无标准的差异化或3秒定律来判断，第一眼吸引我们的必然是黑色的一款。但是这种差异化几乎很难在吸引关注之后真正推动消费者的购买决策。因为在这个过程中，包装层面的差异化和消费者对产品需求的关注点是脱节的。用浅显的现实情况带入3秒定律，显然不能完全经得起推敲。

我们尝试回顾消费者在终端的购买场景。

人们在终端选择琳琅满目的商品，这个场景可能是商超，也有可能是便利店或街边小店，挑选的过程中从吸引—— 聚焦到几款商品——短暂的思考对比——做出选择。这是一款单价不高的商品被购买的大致路径。

我们把包装与消费者产生互动关系的几个主要环节进行切片：

这几个不同环节中，包装所能起到的作用其实在进行持续的转化并最终一定程度上促进消费者决策，我们将它称为包装设计的 “APDM” 法则。即：

引起注意（Attention）：需要思考在终端的醒目度，复杂环境中的应变能力，这也是与前文所提到的3秒定律最为契合的环节。

感知转化（Perception）：好的包装代表了品牌，品牌及产品传递的核心信息通过包装转化为用户可快速感知的利益（功能或情感）。

决策促进（Decision）：不同品类、不同品牌个性、不同产品优势，对消费者决策促进的触点都不相同。我们需要深入挖掘满足消费者对产品的需求点，并转化为能够产生共鸣促进决策的触点。

体验记忆（Memory）：视觉、触觉、交互方式等多位感官体验都会通过包装设计在消费者心智中形成品牌印记，便于消费者在复购中快速调取。

从我们基于包装调研数据整合而出的线性曲线来看，基于大多数时候人们将包装当做一个视觉层面的问题来解决，在“引起注意”环节消耗大量精力，而包装层面进一步推动决策的思考却出现了断层。这也是为什么在前文中我们说，基础的包装差异化和“3秒定律”是很难经得起推敲的。因为二者的核心关注点，仍停留在引起注意的初步环节，在如今市场白热化的竞争态势下，包装显然需要思考更多，才能真正产生效用和转化。

包装的竞争优势差异化

事实上，无数案例证明，尽管创意的表现形式天马行空，但设计的思考和背后的商业逻辑有迹可循。虽然影响消费者购买决策的因素有很多，但在微观竞争环境中，消费者更多时候会在旗鼓相当的品牌或产品间做2选1或3选1的决策。设计围绕竞争展开，深挖用户需求和对手优劣势，进而寻求机会点。具备竞争优势的差异化才是包装差异化的核心，将竞争优势转化为消费者可感知的利益，为消费决策提供理由，而不是为了差异化而差异化。在这里我们以三个非常具备代表性的品类案例为代表，探讨包装的竞争优势差异化思考如何展开。

VOSS VS 依云 ，从品类领导者优势中寻找劣势

在寻求包装设计的竞争优势差异化中，表现非常突出的是高端饮用水品类的包装设计。

我们曾经做过一个有趣的关于“水”的实验，把玻璃瓶装依云、VOSS、PET瓶装依云、富维克、斐济斐泉、5100、恒大冰泉、娃哈哈、农夫山泉、怡宝等不同品牌、不同价位的包装水倒入相同的纸杯，邀请人们进行品尝后评选大家最喜欢的一款，收集结论；再将带包装的水给相同的人群品尝，选择最喜欢的一款。最终我们发现，相同的产品，相同的人群，第一轮和第二轮大家喜好的评选结果差异达到80%以上。对于许多具备竞争关系但产品差异不大的品牌，直接影响人们判断的不再单纯是产品本身。这是个有趣的现象，尽管人们不愿承认自己的选择易受外界因素影响，但在产品没有显著区别、品牌忠诚度不高的情况下，品牌包装正充分影响着消费者的决策，且这样的情况并不少见。

依云作为高端饮用水的强势品牌，包装设计上一直处于领先地位。从1908年开始大规模生产玻璃瓶装水，经过100多年的发展，依云已经成为全球高端饮用水品牌的领导者。

如何跟依云竞争是摆在大多数高端饮用水品牌面前不得不去面对的问题。

挪威饮用水品牌VOSS（现已被中国企业收购，中国市场水源地为湖北十堰市），1998年研发，2000年上市，作为品类跟进者想要在强势品牌口中分一杯羹并非易事。从产品层面来看，各个品牌饮用水在口感上的差异微乎其微，关于高端饮用水中含对人体有益的成分也很难快速让消费者感知并转化为购买意愿。与依云相比，VOSS即没有动人的品牌故事也没有悠久的品牌历史，VOSS是如何通过包装设计挖掘竞争优势差异化，寻求发展机会点的呢？

依云的取水点在旅游景点依云小镇，而VOSS的取水点在无人区，小镇与无人区相比，无人为干预这个特性是依云所不具备且难以拥有的。最终，“最纯净的水”、无人干扰，成为VOSS最大的竞争优势。确定竞争优势，设计的难点聚焦在如何将“最纯净的水”在包装设计上体现，并转化为易感知的产品价值。

看过《南极大冒险》等有关极地科研电影的人一定不会忘记电影镜头里通过钻孔机从冰川深处取出的一根根源自冰层深处的圆形冰柱，澄澈、晶莹剔透的极寒之地产物让人首先联想到“纯净”。VOSS的圆柱形瓶型设计正是巧妙的借用了这种视觉联想，水晶玻璃材质的圆柱体外形，搭配银灰色的瓶盖，精准诠释出VOSS水的纯净与纯粹。在视觉上与依云瓶形成强烈的反差，彰显“世界最纯净的水”的不同之处。这种具备竞争优势的差异化包装推出后便牢牢占据了市场，在激烈竞争的高端饮用水市场争得一席地位。

茶π VS小茗同学，与显而易见的优势唱反调

我们再来看中国市场，近些年激烈的市场环境中各大品牌推新频繁，但与之对应略显尴尬的却是居高不下的新品阵亡率。我想与大家探讨的是，其中为数不多让人印象深刻并得到市场认可持续至今的——统一小茗同学和农夫山泉茶π。这其实是两个非常值得深入研究和思考的商业案例。

从包装层面来看，小茗同学的诞生背后是工艺技术的发展，瓶型工艺由早期冰红茶、绿茶等茶饮料高温灭菌灌装升级为无菌灌装，一改过去受灌装技术限制的“典型技术工程师”造型特征。随之而来的是更饱满的视觉感受和更舒适拿握手感，结构上有了相对更大的发挥空间。产品从研发端升级提出冷泡茶概念，结合瓶型结构和包装整体形象的变化，小茗同学可以说是早期茶饮料品类升级非常具备代表性的成功案例。

针对小茗同学这款红极一时的产品，农夫山泉是如何通过包装进行竞争优势差异化突围的呢？我们将其总结为：与显而易见的包装优势唱反调。

接下来，我们从包装构成要素的几个方面进行分析。

圆形瓶VS方形瓶

首先瓶体造型上，小茗同学将圆形瓶结合38mm大口径及容量的比例协调性发挥到最优，如果农夫山泉新品依旧采用圆形瓶，很难摆脱或超越前者瓶型的限制。农夫山泉最终采用了方形瓶。方形瓶虽然在人体工程学上没有圆型瓶舒适合掌，但在终端方瓶展示效果更优，且在瓶型开启时方型瓶利于手指着力，降低了饮料瓶的开启难度。在这一点上，小茗同学的外盖除了设计美感的呈现也起到了方便开启的作用，但在早期产品中外盖的起伏不够平滑也一定程度上影响了体验。

热缩套标 VS 贴标

标签形式上，小茗同学采用热缩膜全包让瓶型整体性更好，搭配高饱和度的活泼色彩终端跳脱度非常高。而农夫山泉则选择运用围贴标签的形式将剔透的饮料露出来，快速激发消费者生物脑强化本能需求，被剔透色泽的饮料激发食欲。茶π的盖子则选择了和瓶体通透延续的高透盖，与小茗同学完全相反。

卡通IP VS 艺术插画

沟通方式上，小茗同学突出的IP形象、逗趣的简笔漫画风，让各种不愿长大的“宝宝们”有了强烈的情感共鸣，秉承着“认真搞笑，低调冷泡”的品牌主张，小茗同学的品牌人格化非常清晰的呈现出来：就像邻家搞怪小男生，有着出其不意的小幽默。品牌人格化的优势是能够快速拉近人格认同的群体，但也存在较为显著的劣势。毕竟在品牌忠诚度较低的快消品消费市场，中-轻度消费者要比重度消费者贡献的利润大得多。农夫山泉采用中性化的定调，邀请不同的插画艺术家对不同的产品进行插画创作，给予较大的创作尺度，融入了更多天马行空的奇思妙想。抛开呈现出来的结果表象，深入分析我们会发现其背后的意图非常清晰：奇思妙想而不失优雅。与小茗同学的萌趣幽默形成了鲜明的反差。基于这样明确的设计意图，选择最优的解决方案，而并非许多跟风产品完全无目的的将产品包装与艺术风格强行关联。

茶π的包装竞争优势差异化突围是结合自身条件的系统化思考，从包装的每个层面寻找到竞争对手优势中蕴含的劣势。然后提出精准的解决方案。有效的包装竞争优势差异化，直指竞争对手的弱势，就像百事可乐与可口可乐竞争过程中始终强调年轻，茶π的竞争优势差异化转化，强化了饮料食欲感给消费者带来的吸引力的同时，让对手俏皮萌趣的年轻化显得略微低龄。

当然，每个产品的成功背后的因素都是多样化的。2019年小茗同学推出大英博物馆系列包装颇为吸睛，品牌个性愈发活跃多元；茶派也焕新包装，描述更生动的品牌故事。除了包装层面，品类发展的时机、产品研发能力、适应消费变化且果断多元化的营销手法以及强势的渠道能力都是成功背后必不可少的因素。神仙打架未分胜负，后面的故事我们拭目以待。

乌江 VS 川南，基础品类的终端掠夺

在基础品类中，竞争优势差异化的思考也同样适用。

以价格非常亲民的袋装小菜为例。乌江是具备消费者广泛认知的品类领导者，而紧随其后的川南、吉香居等品牌则需要解决品类已存在领导品牌的情况下竞争突围面临的问题。

从包装层面来看，乌江是非常典型的从传播的角度解决包装问题的做法，首先明确中国好味道的核心理念，再延伸而出具备典型中国传统意味的包装设计。在媒体中心化时代，对于拥有核心媒体资源和较高广告预算的品牌来说，这种方法是有效的。在这一时期，大多数消费者的决策在广告阶段就已经形成，而其背后隐含着非常高昂的教育成本——将中国味道与产品本身关联。但是，随着媒体中心化时代的远去，这样的方式培育成本递增的同时效用却在下降。

站在用户的角度思考，当人们真正在货架前即将购买一袋1-2元的小菜时，核心推动决策的是“哇，我想要中国味道”还是“嗯，它看起来挺好吃”呢？在不具备较高的品牌忠诚度或没有受到前期广告引导的情况下，更多的决策出于后者。单纯的看起来很好吃，我们称之为：调动消费者的生物脑。人的消费行为其实非常有趣，很多时候我们以为经过思考的举动，实际上的“能不动脑就不动脑”的结果。

图片由左至右：川南升级前、升级后、乌江

到这里，我们再看川南包装升级前后以及与竞品乌江的对比。首先，同样是呈现实物本真，超写实的绘画渲染手法完成了实物拍照无法实现的画面构图，整体呈现质感层次更为分明；其次，新包装充分考虑产品吊挂陈列的终端环境，利用人们视线由上而下的规律，确保充满食欲感的食材第一时间呈现在人们眼前；同时，围绕与品类领导者的竞争，充分调动生物脑，让“看起来很好吃”的食欲感生动的出现在人们面前。

今年FBIF主办方发起了“品牌期望解决的问题”投票，其中TOP3分别是：

核心产品升级，如何平衡品牌基因与市场发展的关系？

销量10亿+单品保持增长，包装优势如何持续转化?

新兴品类，包装如何构建壁垒？

我们可以看到这三个问题背后，是一直以来让大多数品牌关注甚至焦虑的难题——核心产品升级、大单品保持增长和创建新品类。不同品牌发展阶段不同，面临的问题和解决的方式也不同，这是三个涵盖面非常广的问题。基于3个问题，我们将其转化聚焦到三个代表性品牌身上：

美汁源果粒奶优—— 成熟产品升级

豆本豆豆奶——10亿+单品保持增长

废墟精酿——啤酒新品类发展

问题1，果粒奶优—— 成熟产品升级的包装思考

大多数成熟品牌，都面临着核心产品的升级和个性的丰富，这就要求成熟品牌的升级必须要有更为长远的规划和思考，过程中有两个必须要考虑的方向。

基础层面解决问题，现有包装品牌基因分析评估。综合包装现状，比如终端问题评估、传播过程中是否存在问题、消费群体审美趋势是否发生变化等等方面，综合进行品牌资产的审视和优化，潜力资产的挖掘和再培育。

站在未来看现在的能力，品牌必须明确未来的方向。我想要成为一个什么样的“人”，再为之做出持续的努力，这是一个非常易懂的道理。核心产品升级应该是一个持续且系统的过程，今天大多数品牌意识到核心产品需要升级，但最终因为平衡消费者接受度和营销端意见，很难有显著的改变。产品在稳与持续改变的规划中，才能找到平衡。

含乳饮料其实面临的不仅仅是包装升级的问题，更是品类升级带动的包装升级，否则很难真正起到效用。含乳饮料高速发展的阶段，是中国市场中以生牛乳为原料的乳制品品类还不丰富的阶段。但是在今天，随着物流的发展进步和常温工艺的快速发展，更便捷、更营养、口味多元的以生牛乳为原料的乳制品快速发展成为市场主流。目前市场可见的含乳饮品，从果粒奶优，到营养快线、真果粒等等曾经红极一时的产品都出现了问题。这其实是很显著的品类发展问题。果粒奶优，无论是含果粒，还是奶源的优质，面对真正的生牛乳发酵的酸牛乳时都不具备优势。这个品类的发展，其实是像冰红茶——小茗同学，茶π；香飘飘奶茶到兰芳园或者牛乳茶的品类升级。包装的作用，也要从价值需求的挖掘，升级到情感共鸣的挖掘。

问题2，豆本豆—— 关于发展中品牌，包装优势持续转化

其实包装优势的持续转化应该说是不论成熟品牌还是发展中品牌都需要关注的问题，但是如果在发展阶段就考虑，在未来会具备很显著的优势。

第一，目前多数中国发展中品牌都存在一个问题，就是品牌包装视觉容积量偏低。这里涉及到一个设计转化到商业层面的必要思考：核心元素再创作的空间。现在品牌包装非常常见的问题是，包装视觉元素设计在几个SKU中应用没有太大问题，但随着品类多样化发展，需要拓展到十几个二十几个甚至像休闲食品等品类数百个SKU的情况下，就会出现非常混乱的问题，色彩不够用、元素难延伸。在这个过程中，设计必须具备化繁为简的思维推导能力，抽丝剥茧思考品牌万变不离其宗最核心的需要传递给消费者的理念是什么。以无印良品为例，在“自然而然，这样就好”的品牌理念引领下，从自然中取材并保持对情绪的极力克制，是无印良品恒定的设计风格，铸就品牌美学的形成。当看到自然、简约、“无欲”的商品时就想到了无印良品。

第二，品牌发展的过程中必然面临产品线扩充，以不同包装形式为载体。比如瓶－罐－盒等等不同容器。设计必须提前思考延展的流畅性，保证品牌资源有效聚合，许多以传播思维进行的包装设计，已经逐渐在市场上失效，并且成功的机率会越来越低。

豆本豆包装层面的问题，其实在许多传统品牌身上也会找到。

首先，包装设计与传播的力度是失衡的，在花大力气培育豆奶品类的同时，包装却非常接近高端纯牛奶的风格，缺乏特性同时很难形成品类认知。短期来看可以快速的解决品类价值传递的问题，但站在长远的角度思考并不利于品类培育和发展。

其次，产品线延伸特性不清晰，普通，有机等等，常规线和高端线没有任何价值转化。

最后，如前面所说，品牌包装视觉容积量偏低，品类扩充在未来会出现问题爆发。

问题3，品类增长爆发期，无领导品牌时包装设计思考

新品类，是最适用于寻求竞争优势差异化，用包装占位，铸造感官壁垒。

针对精酿啤酒这个品类，目前在中国的发展其实必须要解决两个问题

第一，是找到自己的位置。丰富，更多元，品质更优。

随着消费升级，越来越多的人不喜欢工业化啤酒单调乏味的口感，精酿啤酒品类迎来高速增长。比如这款：废墟。目前现状是大多数品牌看到了精酿啤酒的发展机遇，但是方法大多却朝着小众的方向走。 中国的精酿是照着美国精酿的路再走一遍，还是会衍生出中国精酿的新玩法？这是个值得深入琢磨的问题。

第二则是包装需要构建竞争壁垒。

随着国家政策的更新，啤酒准入门槛变低，在中国独特的市场环境中，这样的品类发展高速期恰恰是最容易出现问题的。品牌需要评估自身可投入的资源和品类认知度。大品牌各项资源非常丰富的情况下提前构建壁垒，而新兴品牌起步阶段持续则需要通过产品的迭代去构建壁垒。比如鸡尾酒品类高速增长的几年中，品类领导品牌带动了整个品类的发展，但却因包装选择了最不具备门槛的玻璃瓶＋简单压盖封装，一大批搅局者涌入导致品类迅速崩盘。构建壁垒，其实很大程度上是预防市场中的搅局者。今天的精酿啤酒包装与之前鸡尾酒品类包装面对的问题一样。

包装维度，绕不开的四个必要环节

无论成熟品牌，发展中品牌，还是新兴品牌，最终都会面对消费者的选择。包装最具吸引力也是具挑战的，就是与消费者0距离接触，看得见摸得着的感知和体验，品牌及产品依托于包装，有了消费者可具象感知的载体。一定程度上，优秀的包装创建了品牌甚至代表了品类。

包装由四个绕不开的重要环节组成，且各自承载着其最有利于与消费者沟通的环节。我们将其归纳为：绝妙外形，色彩占位，共情沟通，和触感引擎。

绝妙外形

包装造型是构建壁垒、形成品牌独特特征、便于消费者快速记忆的绝妙武器，通过造型及结构能大大降低产品的传播成本建立品牌特性。绝妙外形最易形成互动记忆点，同时存在门槛和技术壁垒。随着工艺、技术的发展，饮料瓶型结构受到的束缚逐渐变小，随着品类升级的到来让人印象深刻的结构创新层出不穷。 

色彩占位

色彩是人类最原始的感官印记，同时引导着人的情绪并带动内心的情感。品牌色彩的应用绝不是单凭直观视觉层面的判定，更需要综合考虑如何调动隐藏于人内心深处的对色彩关联的感官印记、如何将真正契合品牌内涵的色彩充分应用；随着产品推新效率提升，如何形成成熟的逻辑体系进行色彩规划；以及针对于竞争环境，如何有效通过色彩占位突围。

色彩在终端最易产生瞬间吸引力，也容易误入品类雷区。色彩看似丰富，实际与品牌基调契合，适应于品类发展和消费者认知并在终端具备冲击力的颜色少之又少。许多有效的色彩占位代表了品类。

共情沟通

想要达到与消费者的共鸣，触动消费者的转化存在于许多方面，我们需要形成具备共情力的核心触点转化。寻找核心触点需要基于对产品特性、品类发展、消费者认知等等维度综合展开思考。即便在信息粉尘化的今天，也不乏让人印象非常深刻具备共情力的包装案例。

触感引擎

包装趋近于品牌与消费者直接对话的窗口，能够真正被人们拿在手中产生体验。我们需要在设计中充分的思考并结合最为有效适合的加分项，形成多感官记忆。从结构层面的人体工程学思考，到细致入微的使用体验关怀；从油墨的变化，到工艺与设计结合的不同质感；从不同场景可能产生的互动思考，到人群细分后衍生的喜好或需求。包装有太多值得思考且未被挖掘的隐性需求。

关于绝妙外形，色彩占位，共情沟通，和触感引擎，每一个主题都值得深入思考，未来我们将进一步与大家进行探讨。回归今天的主题，成功的产品包装到底做对了什么？在市场经济发展变化的很长一段时间里，包装是品牌的表达，将品牌与产品最好的一面展示给受众。但是在今天，好的包装设计将品牌与消费者匹配，不止于表达品牌想说的是什么，更要考虑人们想要的是什么。