从“内容”与“关系” 粗颗粒度分析“全民直播”产品的局限性

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提要

直播本质上是一种以实时互动作为最大特点的流媒体内容形式。

按照如今市面的直播形态，按直播内容是否具有鲜明的主题，可以将直播分为两大类：

第一类，主题性直播，即内容倾向性鲜明的直播（如：主打游戏直播的斗鱼，主打秀场的YY直播）；

第二类，非主题性直播，即把内容主题无明显的倾向性，最大的特点是以社交的形式输出内容，以当下非常流行全民直播为代表（如：以映客、花椒）。

为什么称之为全民直播？因为该类直播颜值似乎是重点，产出内容门槛不高，看完整篇文章，你就知道为什么我会这么称呼。

图片来自抱抱直播

全民直播的最大特点，就是以人为中心，以社交互动的形式向观众输出内容。

既然元素里人、内容都存在，那么就从“内容”和“关系”两个维度的分析开始。

1、内容：以社交的形式输出内容，缺乏深度和广度，缺乏差异化，可重复消费性较差

美女主播在直播过程中做的事情是不断与观众聊天，其本质是社交，以社交的形式输出内容。

这样的内容输出方式其特点是门槛低，易于批量产出内容。主播主要拼颜值，其次就是与观众聊天。由于此类聊天几乎是基于“下切式”的聊天，纯粹是一般人聊天，主播跟观众的聊天更像是陌生人之间的寒暄，甚至很多时候达不到朋友之间聊天水平（熟人聊天基于个体间的共性），内容及其空洞乏味。

这样一来导致的直接问题是主播输出内容同质化，直播内容的差异完全转向了个体的差异，即主播的颜值和个性。

当漂亮妹子看多的时候，你还愿意继续看这些漂亮妹子和其他人扯一些与你毫不相关的内容吗？

内容空洞、直播重互动，所以这一类流媒体在被二次消费的时候价值很低，平台无法沉淀所谓的优质内容。

仅仅通过扩充美女主播阵营是解决不了内容广度和深度的问题的。

综上所述，我认为美女直播很难从内容上沉淀用户。

2、关系：着眼于“关系”的思路，只能沉淀少部分用户，而且局限性非常大

既然这类直播是以人为核心，是否可以通过构建关系来沉淀用户呢？

以这类社交性质建立起的关系，主播与观众的关系更像是平等的“朋友关系”，而非明星与粉丝的“从属关系”。

主播想要以“明星”或者“网红"形态聚拢、留住粉丝，就必须具备一个特点：主播产生的内容要具有足够的消费价值（如：娱乐性或者话题性）。根据之前的分析（以社交的形式输出内容），这种可能性很小。

这类社交关系又表现出了中心化，即以主播为中心的一对多关系，由于个体的精力是有限的，中心点能维系的关系也是十分有限的，所以仅小部分用户能通过社交与主播建立关系，而这部分用户就是大额付费的土豪用户（这部分用户才能为主播创收）。

由于利益相关性，哪怕在产品和运营上不做任何干预，主播和土豪都能自发建立强关系。

能围绕主播建立关系的仅是少数观众

毕竟土豪用户仍是少数，土豪用户的数量估计要比普通用户小上N个数量级

综上所述，没有社交“关系”的土壤，又想以此反推关系是不现实的，只有少部分用户能越过高门槛会与主播建立关系而留存，但大部分用户仍会因为新鲜不再而终将流失。

3、以美女直播为主要直播形态的产品，都将是一个“洗流量”的产品

我大致是这样定义“洗流量”这件事情的：

a、用户很难在某一产品上长期留存，生命周期短；

b、产品的营收较为依赖新增；

c、当用户从某一产品上流失以后，对同类型竞品具有极高的免疫力；

经过以上分析，随着新鲜感的不断降低，大部分用户都会以较快的速度从这类美女直播平台上流失，用户生命周期极短。

这类产品我认为在对流量的态度上，和“一元夺宝”类的产品没有本质的区别。

4、各个级别的付费用户诉求是什么？

如果将用户的生命周期分为“探索——入门——上手——流失”的话，不同级别的付费用户，各是什么样的诉求？

a、无付费用户：对你没感觉。

b、小额付费用户：尝鲜，低频。因渴望与主播产生互动而付费，或者对主播有一定程度认可，在煽动下从众付费；

c、中等付费用户：社交，高频且持续。礼尚往来，与主播是某种程度的“好友”关系，通过持续额度不高的送礼示好；

d、大额付费用户：尊重，可高频可低频。希望得到主播和观众认可与尊重，希望进一步与主播发生关系，还有其他很复杂的情况，在这里暂时不做分析；

5、最大的问题在哪？

在“内容”和“关系”两个维度上，无法通过内容沉淀用户，通过关系沉淀用户也具有无力感，主播和观众也不会有迁移成本。

提高产品留存缺乏非常有效的切入点。

6、大部分用户生命周期短，那这类直播产品的命题是什么？

既然用户生命周期如此短暂，那么我们就必须在这极短的时间内创造价值。

所以我认为核心命题是：

尽可能在用户极短生命周期内，提高营收，寻求短期变现。

在围绕核心命题的情况下：

在关系上，围绕主播与付费用户建立更强的关系，并且使付费用户与更多主播建立关系，以尽可能提高用户付费的持续时间（死磕留存率是没有意义的）；

在内容上，尝试拓展新的内容形态，提高内容的深度广度，以通过内容来沉淀用户（对于未来转型的探索）。

6、题外话

我认为，斗鱼、YY之类的综合直播平台才能代表未来，毕竟输出内容的产品最终还必须靠内容取胜。

虽然我认为映客、花椒之类的直播代表不了未来，但是在当下可以造血养活自己的情况下不断探索未来的道路，说不定会有新的突破。