开刀营 day15

会员成长体系对比 天猫 vs 1号店

我的工作和等级权益有关系，会员体系随处可见，在电商行业也是一样，天猫、淘宝，京东、1号店等等每个电商平台都有自己的会员体系。这里我选取了我认为会员体系设计比较好的两个电商平台——天猫和1号店。通过对比他们的会员体系试图来验证会员成长体系设计的一些原则，同时分析一下二者的区别，并探究其中的原因。

下面分别是天猫和1号店的会员成长规则。

天猫的等级和成长值规则

1号店的等级和成长值规则

天猫和1号店分别是B2C和自营型电商平台的代表。

因为几乎所有的会员等级都对应着相应的会员权益，即你获得这个等级之后我是要付出一定代价。所以按照正常的逻辑会员等级就一定会对应着客户价值。而我看到的几乎所有的电商平台的对于客户价值的判定的主线都是RFM模型通过R（最近购物时间），F（一段时间内容的购物频次），M（一段时间内的购物金额）三个参数来衡量一个客户是否有价值。

那天猫和1号店是否也是按照这个模型来设计会员等级的呢？

近购时间：天猫是通过成长值和购物天数的有效期来实现，这样在会员不购物的情况下，随着时间的迁移，近一年内的购物天数和成长值都是逐渐降低的，所以会员的等级也是逐渐降低的，如果会员一年内在天猫没有下单就降到T1了。而1号店是通过你未购物的第六个月开始每月扣除一定的成长值，直到成长值为1000以下称为V1会员。因为成长值是没有上限的，所以会员降级到V1的时间可以是无限长的。对V2会员来说，最多半年不购物便便会降级，V3会员应该也在2年左右降到V1。

一段时间内的购物频次：天猫的做法很简单，等级判定是一定要有相应的过去一年的购物天数。1号店的做法则是控制每单最高成长值获取量，所以要达到V2至少需要购物两单，而要达到V3至少需要购物7单。

一段时间内的购物金额：这个参数的控制是成长值获取方式上。这里我也看到了天猫和1号店的明显区别，天猫获取成长值的方式比较丰富，但依然是以购物金额为主。1号店却十分的简单明了，你支付了多少钱你就有多少成长值。

将上面天猫和1号店的所有规则全部组合在这里我们发现他们的等级体系设计逻辑也是RFM模型，等级的升降处处都体现着三个参数。

对比分析

天猫的成长值获取方式包含的内容丰富，而1号店却相对比较简单，只有金额。这样天猫的会员等级对会员的考察更加全面，也更能体现会员价值。而1号店不采用这样的方式，一方面会是让规则简单，另外我认为也和两个平台的属性有部分原因。

在降级这点，我们可以发现，天猫有可能出现断崖式的等价下降，可能因为你某一个月集中购物且金额比较大在一个月内变成T4，之后一年不购买，可能在一个月内就变成了T1。但是1号店因为通过成长值缓慢扣除而逐渐降级，这样可以给予会员更多的挽回的时间。

1号店为让会员有一定的购买频次而限定会员一次购物最多获得500成长值，而天猫则直接设定了购买天数门槛。这样做有可能导致会员为了获得更高的会员等级而拆单。会增加商家的成本。同时天猫在购物获得成长值的规则中是鼓励会员增加单价（每一单的价格），应该能抵消一部分影响。