可持续销售

《可持续销售》

销售，涉及到生活的方方面面，社会存在分工协作，就会有交易与销售，这是对销售通俗的理解。思维稍微往外拓展，广义上看销售，可以把产生“交易”的任何事情，都看作是销售过程，交易的内容可以是产品、服务、思想、感觉甚至是你自己，交易的货币可以是金钱、时间、机会或者感激。把商品销售出去跟把自己推销出去应该是一件事。

拿普通的商品为例子，一件商品销售出去，传统的方法有三种。

第一种，为了销售而销售。

做一款产品，通过招商，把产品压进代理商仓库，代理商利用其渠道和物流能力把产品放在终端网点，这样一个过程可能需要半年的时间。如果此时就坐在写字楼里开心，因为招商的顺利而感觉产品来势不错，这绝对是“意淫”，过了半年，代理商不再补货，开始有点着急，着手做“消费者拉动活动”，但在有效的时间和空间里不能激发代理商的信心，这种状态下的销售最多持续2年，随后以失败收场。只要是消费者不主动、不持续点击的产品，所有的销售都是在转移库存，当每个销售环节的仓压爆的时候，就是销售终结的时刻。

微商就有这种感觉，所以其口碑一直不好，微商借透支个人的信誉来推广产品，一味追求销售、销售、再销售，最后每个人手里压满了产品，等产品库存不能再转移了，生意结束了，口碑也没有了。导致只要一听做微商，便敬而远之。

第二种，先做品牌，再做销售。

有强烈的品牌意识，以为品牌是促进销售的核心动力，以为做出精美的海报、设计，感人的宣传片，找几个明星代言就是品牌。这时候，销售到达代理商、终端网点，消费者会因为其强大的品牌宣传而买单，形成第一波动销。如果产品品质与文化内涵不能支撑，其销售周期会不超过5年，5年后该产品会逐渐淡出市场，直到销声匿迹。在酒水圈里就遇到很多大佬，把成本几块钱的酒水包装后卖到300元甚至更高，觉得包装好就是卖点、品牌炒作就是卖点、自己在行业的地位就是卖点，但忽略了消费者大脑里存在一个理性的自己，他会在所有空间和时间里慢慢感受你的产品。凡是把消费者当傻子的产品，不论包装再好，品牌做的再好，都逃不过失败的命运。5年的周期里会在各种环节里期待、欢喜、庆祝、意淫，然后失败。

第三种，先做品质，再做品牌，最后销售。

这是近两年体会最深刻、也比较认可的一种销售逻辑，我称之为可持续销售，下面分享一下我的体会。

在没有品牌力的前提下，再优秀的销售人员也很难拿下一个客户，即时拿下一个客户也很难建立长期合作关系。这跟其个人能力没太大关系，茅台没有销售人员，一样买不到货，足以体现品牌的号召力有多强大。

在没有工匠精神感召下的产品，很难形成真正的品牌力量，没有品质保障的品牌炒作多是过眼云烟。品质溢出来的口碑才是品牌，品牌溢出来的影响力才是销售。

“先做品质，再做品牌，最后销售”的最大问题就是消耗时间。急功近利是无法做出工匠级产品的，但在产品同质化、产品过剩、媒体过度的未来20年，只有工匠级的产品才能赢得市场，只有工匠级的产品才能改变我们的产品形象，从而改变世界。

如果仔细推敲，第二种方式先快后慢然后消失，第三种方法先慢后快，持续久远。可持续的销售一定源自价值，源自品质。去年在茅台镇就遇到一家酱酒企业：忆度烧坊。这家企业的工匠精神足足给我上了一课，其给我带来的震撼已经印刻在脑海里，并形成固定的神经回路，一提到工匠精神，我就会想到了这家企业。如果身边有中高端酱酒的需求时，我会第一时间想到忆度烧坊，起码要向人介绍一下这个企业，讲讲它的故事，此刻我才意识到自己已经成为其潜在的忠实消费者，只要是有机会合作，肯定选择这家企业。这家企业很小，没有品牌力。它对我做过什么？！不知不觉中让我感受到其品牌的影响力，仅仅是我去过一次酒厂，看到并感受到其品质塑造的过程，让我深深认识到品质溢出来的才是品牌。我想语言不足以表达当时的震撼和感受，但我还是要试着描述一下：“你见过2008年收购酒厂，8年时间一直如切如磋、如琢如磨打磨品质，2016年才开始销售的企业吗？你见过十几个师傅敲砸石头修建酒窖、铺砌道路，就用了8年，而且还再继续敲砸石头的吗？你见过酿酒车间的电线排在墙上像军队的列兵一样整齐的吗？你见过酿造车间的地面是清一色干净整齐的红砖铺砌的吗？你见过酿酒车间的工人全都带着鞋套吗？你见过酿酒的窖泥每次都要清洗一下以免有异味的吗？你见过工人在酿酒放粮和起窖的时候，都小心翼翼，生怕用铁锹碰到石头窖池壁而掉下石沫，以免把杂味混进酒糟里的吗？你见过用石头砌成的烧酒容器吗？”以上这只是品质部分，这些匠心精神要保证酿造酱酒的每个环节的纯净程度，这样最终酿出来的酒才能清冽无杂味，忆度烧坊要做中国最干净的酱酒。文化部分，忆度要传扬“酒道文化”，从其包装的“道法自然，守拙出臻”能看出其包装的大道至简，其打造的汉代酒道馆及五星级民俗，都是要从一粒糯高粱、一滴水、一瓶酒、一个酒杯、一个酒壶、一个麻坛、一碟菜、一首曲子来体会中国的“酒道文化”。

没有“修止”的功力，很难耐得住寂寞来锻造工匠精神，《大学》有言：“知止而后能定，定而后能静，静而后能安。”能安于工匠精神，是一种境界，只有梦想和使命，才能让人做到止、定、静、安，人安于何事，很能反映一个人的胸怀和境界。这也许是忆度给我震撼的真实原因，但不管怎么样，我亲身感受到了工匠精神，感受到中国品牌的希望与力量。

我相信会有越来越多的中国企业用时间打造自己的工匠精神，用工匠精神塑造一款享誉世界的产品，用这样一款产品打造可持续的销售，用可持续的销售实现中国的百年品牌梦。

言归正传，分享一下我对“先做品质、再做品牌、最后销售”的理解。一个企业要想实现最后的销售，影响因素很多，今天的分享是在其文化能力、战略能力、驱动组织效能能力等顶层设计都完善的前提下做的推理，关于以上三种能力我在《CEO的三种能力》中分享过，此处不再赘述。

先做品质。

品质的第一个要素应该是能满足人的某种需求，如果不能满足需求的产品，没有任何价值和意义，也没有任何存在的必要。一款产品能满足人类多长时间的需求，就形成了产品的生命周期。

产品所被赋予的意义，即品牌的定位。定位无疑是产品的灵魂，它指引着一切资源的配置，它代表着一种心智状态。品牌的游戏规则是制造和传播意义，这也将是未来竞争的主战场，你的产品在消费者心智中代表什么样的意义，在什么场景下会形成固定的“神经回路”。茅台的产品溢价主要体现的意义：“你喝的不是酒，而是对于桌上每个人最高级别的尊敬。”只要在酒桌上需要最高级别的尊敬时，你的“神经回路”就会想到茅台。华为、奔驰、可口可乐都是被赋予了某种意义的符号。

没有赋能意义的产品，就好像没有心智资源的牵引，这时其他所有资源配置都没有太多意义，甚至都将会成为成本，不会带来回报和收益。只有清晰的定位，才能进行产品开发、文化打造、价格定位、品牌传播、渠道建设等工作。

产品质量和包装。质量应当精益求精，包装简约而不简单，用当下流行的词汇表述：高品质、高颜值。

塑造产品文化。在满足人需求的前提下，赋予产品一个意义（定位），打造出高品质、高颜值的产品。这个时候就要持续打造文化，让文化赋能产品。如果一个产品有历史文化做背书会更好；如果没有，那么其产品有定位的那一刻就是其历史的起点，只能用实践和岁月来诠释、沉淀其文化。期间该产品在时间和空间内遇到的一切人，发生的故事，美好的故事，就是文化。如果产品在每一个“举手投足”间，都尽可能成为一种艺术，这种文化的力量就会更强烈。比如，茅台成为国宴用酒这个故事会产生强大的品牌动力。

一个人是由肉体和精神两部分组成，精神塑造肉体，肉体同样也塑造精神；一款产品也是一样，由产品和文化两部分组成，两者相互塑造。

以上的需求、定位、质量和包装、文化组成了产品品质，工匠精神一定是用时间沉淀才塑造了真正的产品品质，就像一滴水，一滴一滴的滴进池塘，当有一天水满溢出池塘的那一天就是口碑沉淀的过程，品质溢出的口碑自然而然会形成品牌。

再做品牌。

当品质溢出水面形成品牌的那一刻，品牌才获得了强大的生命力，品牌才可以形成真正的号召力，品牌才真正拥有了根基。此时，品牌的传播才能事半功倍，品牌传播是在其定位赋予的意义的指引下，制造内容，传播内容；制造故事，传播故事；制造文化，传播文化。

最后销售。

如果一款产品因其品质溢出的口碑而形成强大的品牌号召力时，销售，才正式开始。

可持续销售，就此拉开序幕。

2020.3.12青岛