一个优秀的产品经理如何洞察用户需求

修炼对需求的认知，是所有产品设计者的终身课题。

如果我们将产品设计能力比做金字塔，产品思维能力是位于金字塔最底层的基础，再上一层则是对需求的洞察力。

它不仅包含设计者对人性本身的理解，还包括在市场关系格局中寻找需求定位的能力。

当我们对需求有更深层的认知，那么产品中的为什么就不再停留于表象，而会得到基于人性程度的领悟。

优秀的产品往往是抛开自我的直觉认知并跳出来审视人性本身。观察人性的规律并理解它和正确地运用它。

我在整理这段内容的时候，有很多的疑问，你有读完后什么疑问吗？

既然需求修炼需求产品经理这么重要，

那么什么是需求呢？

需求的本质是什么？需求的特点又是什么？

怎么样算是深层次的认知呢？

为什么需求和人性会有关系呢？具体是什么样的关系呢？

我们该如何寻找需求的定位呢。

我在整理的时候特意带着这些问题又反复读了好几遍。

1、需求是什么

首先需要说一下，需要不等于需求，但需要是需求存在的前提。

心理学、经济学以及很多社会学科都讨论过这两个议题，心理学理论中有我们熟悉的马斯洛需求层次理论，而经济学则更关注人与商品间的关系，从消费力水平的角度出发定义了需求。

这里存在一个典型误区，很多人会混淆需要和需求的概念，认为它们说的是同一回事，其实不然。

需要对应心理学中的概念，在心理学中指的是心理个体由于自身有愿未遂所导致的不平衡的紧张状态。简单来讲，需要是人们生理、心理层面的匮乏感和欲望，它集中表现为一种对现实的不满。

人们对饥饿现实会不满，对危险现实会不满，对不被尊重的现实也会不满⋯ ⋯沿着马斯洛需求层级步步向上，我们可以清楚看到：对现实的不满永远存在，需求永远存在。下一层级的不满被满足后就会想要达到更高的层级。

这种停留在生理或心理层面的不满和我们常谈论的产品需求不同。最大的区别是它只能被感知但无法被衡量。

当我们谈论需求时，必定存在一个具体的产品。产品需求是指用户对某个具体产品的需要，而用户行动可以衡量这种需求。

产品设计中所探讨的产品需求更靠近经济学研究的需求。

经济学把需求分为个人需求与市场需求，认为个人需求是在一定的时期，一个经济主体对一件商品或服务的效用，通常跟他/她的收入有关，而市场需求反应的是消费者对于某一商品或服务在不同的价格之下的需求集合。

任何时候，我们都要意识到：想要、要得起、要的行动，是完全不同的三件事。

“想要”是需求存在的前提，

“要得起”是用户行动的综合成本足够低，

“要的行动”则是用户最终的选择。

只有当用户非常“需要”某个产品，又完全“要得起”的时候，用户才可能对产品产生需求。

2、如何分析需求

我们要知道，当我们在产品设计接到需求后，一开始就先梳理需求的场景是不合理的。

梳理场景是为解决用户操作路径的问题，它是需求确定要做之后的事。

而在此之前我们需要判断需求做与不做，确定为什么要做、不做有什么损失才是更重要的问题。只有头开对了后面的工作才是有效的。

我们可以用5W1H分析法将需求分析划分成以下两大类

1、需求与策略阶段——产品需求四要素

Who：广度=主体

产品为谁设计？目标用户是谁？谁购买，谁使用？数量有多少？

Why：强度=解决方案

用户为什么要选择我们的产品？除了我们的产品外，他还有哪些选择？产品被替代的可能性大吗？

When：频次、可持续性=时间

用户什么时候使用我们的产品，多久用一次，会持续多久？

2、产品设计阶段——需求场景分析模型

Where：场景

用户在哪里使用我们的产品？

What：方案形态

产品具体形式是什么？做成什么样？

How：操作路径

用户是怎么使用它的？

一个产品需求在四要素维度综合得分越高，用户就会越需要这个产品。

可当我们继续深入分析就会发现，广度、频次和可持续性其实是受强度影响的。也就是说，用户为什么选择产品才是最重要的问题，四要素中只要抓住强度，所有问题都可以迎刃而解。

做产品本质上是在做解决方案，做产品强度。

3、如何提高产品强度

需求分析工具图

这套分析框架用最简单的公式可以表示为：产品强度=体验-成本。

想要提升产品强度，增强产品对用户的吸引力，核心只需围绕着“如何提升产品体验”，以及“如何削弱可能产生阻碍的成本”来进行。

1、降低成本

时间成本：降低时间成本就是要提升产品效率

货币成本：钱是可见成本中另一重要因素，也是谈到成本时最容易想到的因素。对用户来说支付的货币成本变少就意味着企业的产品定价要调低。

风险成本：当用户意识到一个产品包含了可能的风险，即使这个产品价格很低或者用起来很便捷，他们也会选择放弃它。我们在设计时必须仔细评估产品的每个环节，思考其中有没有包含可能的风险——那些令用户不安的因素。

行动成本：用户是懒惰的，大多数用户遇到有难度的事情都会本能地选择放弃。产品设计需要尽全部力量简化产品，让用户感觉好理解、容易用。

2、超预期体验

给用户惊喜、超出用户预期的产品设计才叫体验。体验照顾用户的心理和情感，做到洞悉用户心理，就能让他们喜欢甚至爱上你的产品。

4、需求场景分析

通过对需求、市场的分析，我们已经明确了“为谁而做”“要做一个什么样的产品”和“它将解决什么问题”，但在需求和战略阶段，这些分析都是抽象而非具体的。

一个产品具体应该是什么样，到这里我们暂时还只有一个轮廓型的认识。因此我们还需要做一轮全面的需求场景分析，其目的是为了消除产品解决方案的片面性和局限性，为设计最小可行性产品做好准备。

5W1H中的Who（主体）、Why（强度）、When（时间、可持续性）如何影响产品需求。通过用户研究，我们已经建立了产品的用户模型，解决了Who（主体）的问题，具体到产品设计的场景分析阶段，主体保持不变，我们需要去看剩下的三个维度：Where（场景）、What（方案）、How（路径）。一般来说，路径可以描述方案，所以后面两点我们会合并在一起去看。

这样就得到了场景分析的方法论模型。它主要包含三个分析维度：角色、场景、方案，并且所有分析都围绕战略阶段定义的“问题”展开。

用户模型分析工作和需求场景分析常同步进行。

场景分析首先要从角色类型着手。因为同一角色在不同时间、地点、情境下，会有不同层次的需求。

定义角色和场景的优先级也很重要，它将有助于我们设计产品的交互路径。我们通常会针对优先级最高的场景来设计产品的核心动线。

方案是用户解决问题的具体办法，它包含当前用户选择的常用方案和备选方案。

在实际工作中，可以使用类似下图的表格，运用金字塔结构的思考方式，将所有需求场景穷举出来。

穷举意味着场景间各自独立、没有遗漏。注意，在填写方案时，必须依循完整的操作路径，沿着用户完成任务的闭环路径走一遍，记录所有过程中的行为步骤：“场景触发—A行动—B行动—C行动—D行动-问题解决”。

为确保操作路径完整闭环，需要特别关注路径的起点和终点。起点由具体场景触发，它是引发后面一系列行动的动机，终点则指向问题的完结。

5、需求是具体弹性的

我们在用“升体验、降成本”的方式提升产品需求强度时，还必须意识到用户对产品的需求强度会随时间发生改变。由于需求弹性的存在，没有一种产品解决方案可以一劳永逸地保持它的强度。

当我们作为用户去挑选产品的时候，我们永远是有选择权的。A如果价格太高了，我们就会选择替代品B，不存在绝对的、一定要某一个特定产品的需求。这就是需求的弹性，它折射出了我们作为人本身所拥有的变通性。

用户出行可以选择飞机、高铁、开车等方式，

我们要搞明白，自己的产品到底在和谁竞争，争夺的标的到底是什么；

如果陷入同质化的红海之争，我们完全有机会通过“重新界定市场边界”的方式重塑战局。

《腾讯产品法》这本书我认为最重要的内容就是讲述了产品底层思维和对需求的认知。后面我会根据这些内容重新归纳下自己的方法论。

我们需要不断的思考、检验、复盘自己的思维和方法。欢迎有兴趣的同学一起学习成长。