SEM M 17：客服转化差，因为缺了TA

2019-01-15  本文已影响9人  小曹同学

与电商等行业的客服不同，大部分SEM客服的主要工作，是索要联系方式。

由于访客意向强度、网站被信任程度、客服专业程度等原因，使客服工作产生不同的转化，也就是：
对话率、线索率。

如果客服不能转化访客，那么之前的所有推广工作都没有意义。

影响对话率、线索率的主要原因有两个：页面、客服。

如果是着陆页的问题，在《你可能并不想要一个漂亮的着陆页》等相关的文章里，写了解决思路。

所以这篇文章就是解决客服的问题。

和解决着陆页问题一样，想提高客服的线索率，就要先搞清楚，是什么拉低了线索率。

影响客服转化的原因

捋一下客服接待的流程，然后一项项分析：

  1. 访客点击咨询按钮
  2. 咨询工具接通
  3. 访客收到开场白
  4. 客服开始对话

点击

咨询按钮有可能忘记加链接，或者链接在JS里，但未正确加载。这就导致点击后无反应，访客流失。

按钮、链接的内容可能存在误导，导致访客厌烦，进而流失。

工具

比如某次商桥大升级后，消息收发不稳定、延迟高，企业怨声载道。

有段时间我司的营销QQ升级后，对话总是分流给离线客服，而不是优先分流在线客服。但这个问题好像不普遍。

或者客服未及时登录咨询工具，或者挂起，会导致访客咨询无人响应。

开场白

文案引导不好、与需求不匹配，可能会让访客以为进错了网站、被欺骗等。

对话

主要影响因素是：客服技能和话术存在问题。

点击和工具环节，只要时常走一遍访问、咨询流程，一般都可以发现问题。

开场白可以通过A/B测试的方式，在多个版本中选择转化最高的。如果想不出好的开场白，可以去其他企业的网站寻找灵感。

而客服的问题，是最主要的，解决起来也更麻烦。

客服的每一句话，都应该有目的

碎片化时代，访客的行为、时间总是不断被各种新的信息打断。

想要在更短的时间内留住访客、继续咨询，最终获取线索，那么，客服的每一句话，都应该是有目的的。

要么拉近感情，要么了解访客，要么挖掘需求，要么引导留线索，或者实现其他目的。总之，不能被访客牵着鼻子走，而是反过来，去引导访客，防止被拒绝。

卖煎饼果子的大娘都知道引导下单：

用在客服中，可能类似于：

无论访客回答是肯定还是否定，都可以继续沟通：

除了引导，专业性也很重要。

专业是指，了解产品、了解行业、了解需求、了解风险、了解应对，就如上面引导的例子。

在对话中最忌讳的，就是不专业，对访客的问题不了解、不知情、顾左右而言他，访客是无法信任的。

有次在网上买东西，问到客服芯片型号是什么。客服只说芯片品牌，不说型号，然后去扯什么品牌授权、质保服务之类。

这就有两种可能：客服不知道，客服知道但是不说。

  1. 如果客服不知道，那我没必要和你耗时间，厂家那么多，去问下一家。
  2. 如果是知道但不说，那话术有问题，不知道找产品的卖点来吸引顾客。

专业性并不仅仅是高科技行业才需要，很多普通的制造、生活相关的行业也需要。

比如自助洗车机，涉及市政，各地政策不一。可以告知访客当地的管理规范、哪些相邻城市不宜开展业务等。既体现了解市场、风险的专业性，也从侧面显示公司客户众多。

比如旅游，可以说目的地的气温/蚊虫/风沙等，需要注意/准备XXX，如果您没有的话我们可以免费提供。原本打算离开的访客可能因为细微的专业和体贴而留下。

目的性的话术、专业性的体现，都来自于客服的培训。

培训，总是低效么？

在很多企业，客服的培训是一个让人头疼的工作。

常见问题

客服的培训，一般是讲授的方式。攒够一定数量的新人，预定好会议室，大家拿着小本本边听课边记录。

——耗时耗力，单向传播，反馈少，效果差，资料未必是最新，讲师能力是上限。

或者是自学。发一堆材料，自学3天，也有可能会安排个老人带着。等觉得差不多了，上岗实习。

——问题查阅不方便，材料老旧，新问题新话术更新不及时，或者根本无人收集整理。老带新会受限于老人的能力。

客服上岗两周，发现大家都藏着掖着，不愿分享，遇到问题无人解答，自己也难以展现价值。

——问题、话术不易收集，知识无法沉淀，共享协作氛围差，难以发掘有能力的新人。

新人进步慢，融入团队慢，离职调岗了。

——培训全白费，资料无留存，新人上岗又是一段空白期。

客服培训的需求

客服培训的主要内容，无非是：产品知识、常见问题，访客心理、需求的分析，针对性话术等等。

怎么样方便、高效的完成上述工作呢？

我们可能需要：

用手拿小本本记肯定是不行的，必须是基于网络的。

所以，我们需要一个知识库。

知识库，客服的兵器库

客服知识库很重要，特别是产品繁多、问题繁杂的公司。

但很多公司都没有重视，甚至很多大公司都没有。

百度的客服，也在用小本本

之前公司注册地在北京，百度推广开户时没有经过代理商。

有次和百度的客服聊天，我问了一个问题，她说要问下负责这一块的技术部门。

我说：这个问题虽然不常见，但肯定有人问过，我不会是第一个，也不会是最后一个。你们客服之间怎么处理以前见过的和没见过的问题呢？

她说：用小本本记，没见过的在群里问...如果技术部门的人看到了，就会回答。没人看到，或者技术部门比较忙，就要等...

我说：没有知识库么？

她说：知识库是什么？

我解释之后，她回答说：在百度这么多年，从来没见过、没听过。

当时对接的客服，虽然有点傲娇，但工作确实负责，问的问题都是尽力解答。但他们处理问题的方式，限制了效率。

然后我就知道了，原来以前遇到客服未必是敷衍怠工，而是他们也要等。

对于百度来说，虽然不需要客服转化率，但其解决问题的效率，间接影响着企业的推广效率，也就是花钱效率，也就是百度的赚钱效率。

而问题不共享、经验不留存、检索无方法，无疑是限制了百度客服的工作效率的。

实时更新的知识库，就是实时更新的兵器库

我们再捋一下知识库的主要功能：

当有新人到岗，一个知识库账号就能了解制度、产品、学习工具使用、最关键的是，可以看到最新的优秀话术，了解最常见、棘手的问题，可以用手机端随时学习，缩短培训时间。

当有新的产品、活动、制度上线时，相关资料第一时间更新到全部客服面前，客服可以自己学习，汇总疑问，需要的话，再开个小的讨论会，就可以完成新内容的宣导。

当有没遇到过的问题出现，查找知识库相关类目，或者搜索关键词快速检索，就能找到答案；如果是全新问题，更新到知识库，可以一起解决、学习，促进协作。

通过学习他人贡献的问题、话术、经验、心得，员工能够提升能力，更快成长。

当有客服离职，他工作中遇到的问题、收集的技巧、维护的话术，都留存在知识库里，成为他人学习的资料，而不是流失。

……

原来的客服团队，能力分布可能是2个大师，3个高手，5个普通。

通过知识库，可能在短时间内就变成4个大师，6个高手。

客服能力整体提升了，整体的线索转化率，自然也就提升了。

这样的知识库，称为客服的兵器库，不为过吧？

如何建立知识库

带知识库的客服工具

很多客服工具，或者客服辅助工具，会自带知识库。比如商桥、七鱼、聊天宝等等。

但这样的知识库往往比较简单，只能说是“话术库”。

相比客服工具的简单话术库，我更习惯独立的知识库。

因为这是客服培训、进阶的重要工具，而且，不用担心更换客服工具的问题。

在线协作系统

很多在线协作系统 ，一般会有一个文档知识库。比如禅道、泛微等等。

如果企业有使用协作系统，一般也会有类似的功能。

但协作系统的文档知识库，更倾向于文档的管理，对于客服的工作来说略嫌臃肿。

自建知识库

如果能搭建专属的客服知识库，那最好不过了。

无需考虑样式美观与否，只要分类、标签清晰，易于检索使用即可。

有很多开源的知识管理系统可以尝试，比如WCP。

也可以使用类似百度百科的wiki系统，或者百度知道、知乎那样的问答系统。

找个中意的系统，让IT帮忙搭建到公司内部网，或者公网服务器。

如果方便的话，可以让IT再整合一个开源的搜索引擎，进一步提高检索准确性。

搭建好之后，记得设置好不同人员的权限，同时屏蔽百度等搜索引擎的访问。

团队云笔记

没有IT支持，或者找不到中意的系统，用团队云笔记替代也是可以的。

我就曾经用团队笔记做过客服的知识库：

功能虽然不多，但足够完成话术共享、知识沉淀。

建立知识库只是第一步，如何管理使用、沉淀资料，使共享、协作成为习惯，才是需要考虑的。

建立一个分享、协作的客服团队

知识库的丰富、维护，不是团队领导一个人的事情，而是需要大家共同努力。

客服贡献问题、话术的过程，是个人能力和价值，以及协作心态的体现。

如果是新客服，通过维护知识库，能提高对自己的认可，更快融入团队。

即使员工离职转岗，其贡献也会留存沉淀，成为团队的资料，不致流失。

类目

明确好知识类目，让客服知道在这里能学到什么、需要提供什么。

可以参考我上面的团队笔记分类：

建议根据自己的实际需求来设置。

鼓励维护的方式

问题大师、话术高手、编辑之星，每个月根据贡献评选称号，给予荣誉奖励。

知识库的贡献纳入KPI、考核，给予物质奖励，缩短实习期限。

升职转岗时的能力评定，也会考虑知识库贡献——越高的职位，越不能藏着掖着，要有发现问题、解决问题的能力，帮助他人成长的心态。知识库的贡献恰好能体现上述能力。

总结下。通过知识库，能够：

如果你的客服成长慢、培训难、转化差，可能只是因为缺少一个知识库。

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