策略沟通阶段的brief怎么做

　　策略沟通阶段，我们应该做的是什么呢?我认为，我们应该弄清楚的是这8件事：目标、信息、调性、媒介、时间、预算、人群、偏好。

　　这8个词，其实与咱们之前谈到的那些关键词都有关系，也是一些经典的 brief 模板里都会涉及的内容。

　　01

　　目标

　　客户遇到了什么问题，才需要做这么一个广告?他是需要改变什么东西吗?

　　这个目的是 brief 中最重要的内容。因为如果客户能够清楚地给出，或者我们能够清楚地理出客户的目的来，最重要的判断的依据就有了。

　　当客户有清楚的商业目标，又能说出具体的传播需求的时候，我们就可以帮他检视传播目标和传播策略，然后告诉他，要实现这个目标，怎样做才是对的，怎样做才是更好地实现目标的方式。

　　但是，如果客户不清楚这个目标，或不把这个目标说清楚，

或只抛过来一个传播目标，而不谈商业目标，有时候我们就难以判断—如果我们不清楚地知道他要做什么，就没办法清楚地知道自己该做什么，最后也很难评判产出的创意，是做对了，还是做错了。

　　02

　　信息

　　信息就是广告要传达的核心信息，按照咱们前文的说法，核心信息有可能需要扩充为核心体验这样的概念。这是要界定这个广告里，我们要向消费者传达的东西到底是什么。

　　03

　　调性

　　此处所讲的调性，通常是品牌的调性，是这则广告需要服从的。

　　如果是大家熟悉的品牌，则也许不必每次都重新沟通，除非有什么特殊的需求。但如果是一个刚刚接触的新品牌，那就务必要把这件事情弄清楚，不管是去看他们以往的品牌文件，还是去看这个品牌以前的出街广告。

　　04

　　媒介

　　有时候我们会为一些已经确定的媒介来发想创意，也有一些时候，创意人员可以给出媒介建议。

　　我们前面也提到过，如果要针对媒介做匹配的创意，我们的设身处地需要很多具体的信息支撑。我们要在 brief

阶段尽量地确定、了解创意内容要投放的媒介。

　　以往这一部分往往不被重视，但如今，媒介的进化与分化，让这件事变得至关重要。

　　05

　　时间

　　时间包括期待作品发布的时间、交稿的时间、内部检视讨论(通常叫 review)创意产出的时间、提案的时间等。

　　06

　　预算

　　预算很重要，因为它相当于为广告的制作划定了一个成本的边界。我们不一定每次都能拿到一个精确的预算，但是知道一个大致的预算数额还是有必要的。这也需要创意人员对创意方案的执行费用、媒介费用有个大致的了解。

　　07

　　人群

　　就是目标消费者、目标受众。如何清楚地定义目标人群，我们前文已经单独讨论过，这里不再多讲。

　　08

　　偏好

　　指的是客户表现出来的以上那些因素之外的额外偏好。偏好有可能是客户直接说出来的，有可能是我们自己观察到的。比如说他特别土所以不喜欢太时尚的，或者说他特别土所以就喜欢特别时尚的，这都有可能。

　　这些可能与创意内容相关的偏好，是应该在 brief 的时候交代给创意人员的，不管是出自个人的观察，还是客户直接的表示。

　　这 8 件小事，是每次 brief 时都应该明确的。如果没有人主动把这些跟你说清楚，你就要自己去问，去弄明白。

　　你要记得自己问问，什 么时候交提案，预算多少钱，媒介是确定了还是没定，还是可以有别 的建议，客户有没有什么特别不喜欢的或者特别喜欢的东西。

　　弄清楚这些问题是我们的职责。你也许可以靠多问几个问题，问

出真正重要的信息，如果问不出来，也该努力寻找材料、认真思考，尽量分析出来。也许尝试了，也未必能弄清楚，但不尝试，只是顺理成章地接受，一定是不行的。