楚楚街副总裁蒙克：互联网的零售品牌到底应该怎样做？

采访对象：蒙克，楚楚街副总裁，互联网零售行业专家

创意发声主持人：天妈Rachel，资深公共关系顾问

天妈Rachel：现在来到WE发声直播间的是楚楚街的副总裁蒙克，他是互联网的零售品牌专家，同时也是非常年轻的新生一代。接下来我们把掌声给到蒙克，欢迎你。

蒙克：大家好，我是蒙克，我一直叫自己泛90后，其实我是1988年11月的天蝎座。我跟很多伟大的人物有一样的经历，就是我大学也只读了两年半，然后当时拿到了两个offer，一个是Google的，一个是阿里的，后来去了阿里，在阿里待了四年多，出来后就来到了楚楚街。其实我们楚楚街是一个中心化售卖的年轻品牌，我们跟其他电商最大的区别在于：第一，是在我们的用户定位上，因为我们有非常多的用户是初次网购就是给到我们的；第二，这部分用户他们可能是在经历线上消费的初期阶段。所以我们在货品的结构上可能会跟其他电商平台不一样，我们的货品会表现的更年轻，更潮流。

天妈Rachel：我们可不可以理解为楚楚街其实就是一个在互联网上面的汉正街，只不过它的用户群是更为年轻的用户群，你们卖的商品是更为Fashion的商品呢？

蒙克：可以这样理解，楚楚街可能相当于每个城市里面那条步行街，就是年轻人最爱逛的那个地方。

天妈Rachel：既然说到步行街，那么我们都知道每个城市都有步行街，也就意味着在互联网这个平台上，每一个中心都有一个零售品牌的购物通道。比如说淘宝、京东、苏宁易购、唯品会这样的等等。大家都在互联网上做零售品牌，所以你是怎么看待在互联网竞争之下楚楚街的发展的，它的differentiation（差异化）到底是在哪里呢？

蒙克：这个里面我觉得可能我要从两个层面来讲，一部分是楚楚街自身的品牌，另一部分可能就是运营的内容。换句话来讲，做电商其实也是在经营内容，因为我们的货品就是我们的内容。这也反映出中国零售这几年发生了非常大的变化。

拿前几年来讲，国内的零售结构可能是这样的：它是一个倒三角形的，最底层是工厂货品，就是那些没有品牌的，工厂直接加工生产出来的；再往上就是渠道货品，比如：家乐福、沃尔玛这些，它们可能是没有品牌的，但它们的产品质量非常好，在渠道的销售也特别棒；然后再往上是淘品牌，他们在控制产品质量的同时，也已经有了一定的品牌意识，他们在互联网上会做一些传播，做一些品牌的服务；再往上可能是传统品牌，比如说森马、美邦这些我们耳熟能详的；再往上可能是一些国际的大众品牌，像GAP、UNIQLO，H&M；再往上可能是轻奢品牌，COACH，再往上就是爱马仕这些奢侈品，这其实形成了整个中国国内的零售结构。但是其实最顶上的并不是爱马仕，因为最顶上的消费人群已经过了消费奢侈品的阶段，他们可能是真正会去发掘一些小众品牌的，比如意大利的百年品牌，法国的小众品牌。他们可能觉得这些品牌跟我的调性更契合，更适合我。最顶层的人其实是在完成整个消费升级的过程。但是拿整个人的消费升级的过程来讲是一直在往上走的。

这个背后就要讲到消费升级了，消费升级其实背后有两个支点，一个是财富状况，另一个是消费信息升级。如果只有财富状况，没有消费信息升级的话，那所有人都会变成土豪，因为大家口袋里有钱了就只会去买贵的，但不会去找什么是适合自己的。但是如果有了消费信息的升级，这个时候整个消费结构才会多元化。

我刚才讲的零售结构的形成其实是有中国的历史原因的，因为中国没有经历过时尚教育的阶段，从七十年代开始粮票、布票，后来就忽然有了成衣，忽然有了一个市场经济，这中间没有一个给大家足够时间去学习的过程，比如该怎样穿衣搭配之类的。所以这是形成刚才那个结构的原因之一。

另外一个是因为中国的商业地产是这几年才起来的，中国前些年是谈不上商业地产的。拿一个国际品牌来讲，它想要入驻中国，甚至它想去二三线城市去开个店，这是不可能的事情，因为根本找不到适合的Shopping Mall。所以当时我们商业地产发展地不完整，也限制了它们的渠道发展，就导致这些品牌在上面下不来。另一个原因就是第一批经历市场经济的消费者，他们在消费上并没有现在的90后那么理性，其实我们是第一批经历过市场经济训练的，因为他们没有经历过这样的训练，所以他们可能很多时候是在买牌子。我问过很多年龄大一点的女生，“你为什么要买LV？”她们回答说，到她们这个年龄了，是需要有一两个LV的包之类的奢侈品。但她并不是喜欢哪一个系列，觉得这个系列是更适合她的，或者说是喜欢这个包背后的故事。

但是现在整个互联网的发展是加速了我刚才讲的另外一个支点，就是消费信息的升级。说实话你可以通过互联网去搜索榜单来知道全球最好的口红是啥，知道全球最好的BB霜是啥，这都很简单。再加上中国现在大量出境，加强了消费者在整个消费领域的市场交流。

在这种情况下，整个消费市场发生了变化，刚才说到的金字塔就要被重塑了。我们预测到重塑的第一个点是：消费升级肯定是不可逆的，因为中国的整个国民财富都在往上走，所以工厂或其他品牌包括国内品牌未来都面临非常大的压力。比如说福建厦门的那些品牌，它们以前在中国都是特别好的品牌，能代表中国零售很多品类的发展，比如男装，运动品牌，都在福建那边，它们都做得特别棒，但是我们今天再去看那些品牌，都在面临着一个老化的风险。

这些品牌面临的风险体现在两方面。第一是新成长的90后根本不认这些品牌，觉得这是我爸爸穿的品牌，我是不会穿的。第二是当大量的国外品牌入驻中国之后，对这些国内品牌的渠道产生了压榨，“我的设计比你好，我的产品质量甚至比你还好，然后我的价格可能跟你差不多”，那为什么要来买你呢？所以在国外品牌大量入驻的情况下，中国的国内品牌甚至是一些国际的大众品牌，包括GAP、UNIQLO、ZARA，它们今年的财报都在全线下跌。我觉得这些大众品牌接下来都会往下走，因为中国的教育包括整个互联网的教育让现在的年轻人更知道自己要啥。像以前我们很多时候买东西是为了证明自己买得起，但现在他们不需要证明这个了。你买得起，我也买得起，只不过是我想不想买的问题。如果我觉得这个品牌不能表达我，那不好意思，这就不是我要的品牌。

所以接下来更多的设计师品牌和潮流品牌会起来，并且他们会从现在的零售结构里完全剥离出来，成为一个全新的结构，也就是设计师品牌和潮牌的这个结构。当然这个结构里面可能也有低价的，中端价的，高客单价的，但它对中国原来的零售结构是个非常大的冲击。所以原来的那些大众品牌批量出货的卖法已经不太适合中国了。反而是做一些小而美的产品更适合。

包括我在用淘宝的时候，我在淘宝上的购物习惯已经发生了变化，我不再搜索了。通过大量的日常接触，我其实在收藏夹里已经有了一个list，所以我每次都是先看收藏夹里有没有上新，有上新了我就立马去买掉。因为我已经形成了我的消费喜好。所以这些90后现在也是这样，他们不停地去找那些适合自己的品牌，反而那些大众的品牌会慢慢被忽视掉，而跟这种小众的品牌建立起了一个更为密切的关系。

我觉得在未来你的体量可能不要做很大，但是你的用户一定要精准。我觉得这可能是中国零售未来的价值、壁垒。包括现在有很多品牌，我们看起来是品牌或者叫起来是品牌，但仔细想一下，它跟它的同质品牌是没有形成任何壁垒的，所以这点上来讲它们真正意义上还不是品牌。还有一些就是过渡品牌，在互联网上有很大的体量，但它仅仅是说当我的消费能力达不到这个阶段的时候我去尝试的品牌，但一旦我的收入结构超过了这个，立马就会被替换掉。所以它是过渡品牌，过渡品牌它是有市场的，但是它不具备价值。比如说当有一天你买到纪梵希的时候，或是你买到更高端的潮流品牌的时候，你的消费周期可能是五年到十年，但是对于这些品牌可能就两年三年，可能甚至会更短。因为我一旦有钱了就会抛掉了，对你是没有忠诚度的。

所以我还是希望你的整个品牌调性以及整个设计能传递出来不一样的情感，不一样的风格，这样你的用户对你的忠诚度才会增加。相对来讲，你的生存周期才会更长。这一点其实是我们楚楚街在货品经营上的一些思路，就是我们现在在找的品牌都是有粉丝的品牌，我们不会去找大众品牌，大众品牌可能短期会帮我们去支撑一个大的量，但从长期来看，我觉得相对的价值或者说我们跟其他品牌的差异化是非常难做出来的。

另外一点：拿楚楚街的大品牌来讲，比较常规的事我们也做了很多的策略。比如说：第一个我们强调跟年轻人的互动。今年六月份的时候，我们在全国十个高校的期末考试的材料分析题都在用我们的案例。其实这也是我们跟学生们的一些互动，让他们更了解我们，通过一场考试去分析楚楚街为什么现在是90后喜欢的？楚楚街今年为什么要签这个代言人?让他们跟我们发生关系。

第二个就是我们去关注年轻人关注的点，比如说现在年轻人关注健身，游戏，娱乐等，我们就在里面做一些植入。比如娱乐营销，我们在移动互联网里第一个投了明星真人秀的《一路上有你》，后面也投了很多，像《我们相爱吧》、《为她而战》、《跑男来了》等一系列的综艺节目。我们一直在思考年轻人现在关注什么，那我们就去做什么。包括今年在电视剧上面我们也做得特别多，比如说《寻找爱的冒险》、《旋风少女》，《相爱穿梭千年2》，其实这些我们都做了很多植入。我自己还去客串了一次。所以我希望我们的品牌传递的是灵活的，温度的，而不是很死板的。

还有健身，年轻人喜欢健身，那我们就去跟一些健身的App发生关系；音乐方面，我们跟乐视音乐也有十分强的战略合作；动漫方面，其实我们自己也有一个二次元的频道，会做动漫的周边产品，包括我们的动漫专题，今年也有和CJ合作。我们自己还发布了一个全新的吉祥物，它是一个特别萌的动漫形象。接下来我们也不排除让它去演个动画片。只要是年轻人喜欢，我都会通过方方面面去做。说难听点我是讨好他们的，我觉得我只有向这群人示好，他们才会跟我示好。

天妈Rachel：所以楚楚街总体上的思路是：跟着年轻人的方向一起跑，跟着他们的生活方式一起成长。但是这样的话，就会涌现出一些问题，因为年轻人是非常多变的，那么就需要你的买手在时尚的嗅觉方面非常敏锐，也需要紧追年轻人的潮流。但是现在年轻人潮流变化的频率非常快，可能是几个月一变，他们的迭代速度也会愈来愈快，所以你们是怎么解决这个问题的呢？你们是怎么去跟上这个速度的，你的货品的多样性是怎么真正满足年轻人各种不一样的需求的呢？

蒙克：我觉得这个可能就是我们目前的核心，也是目前比较困难的点，因为目前我们的整个平台还是中心化运营，还是以推荐的方式来卖货，而不是通过搜索的方式。但其实现在搜索的成交率已经很高了，当搜索的成交超过我们推荐的成交的时候，我们是有危机感的，这个危机感在于其实我会怀疑我们挑的货是不是消费者不喜欢的，所以接下来我们可能会通过强化follow关系去解决这个问题，也就是去搭建品牌主与消费者之间的关系。

所以我们现在在产品上会刻意的去强调收藏关系，就是我刚才讲的，我希望你自己在我们的平台上有一个list，这个list是你的最爱清单。所以接下来无论我推荐的是啥，你去搜索的是啥，这个东西其实只不过是帮助你去发现你更多的list，但是你自己只需要沉淀好你的list，每天来逛就行了。

天妈Rachel：明白了，其实问题就在于要解决年轻用户与品牌之间的收藏关系，所以对于你来说，这个当中就有大量的FOLLOW的工作空间。

蒙克：对，还有一点就是我要做市场教育。比如说现在很多品牌上新的时候我会给他一个很强的branding塑造的过程，比如说一个全新的品牌入驻楚楚街，那这个时候就不是说简单地把货摆出来，而是要告诉用户这个品牌究竟是个怎样的品牌，或者是有哪些特点：是全球最好的还是全中国最好的，还是哪个设计师品类里面最好的……会有一个教育的过程，可能要通过三次五次的教育，让他对这个品牌产生一个情感的互动。然后他就follow它，接下来再去推新的。现在只能用这种方法，一方面是市场教育，一方面是强化他们的follow关系来解决这个问题。

天妈Rachel：好的，在这部分你也讲到一种我们称之为消费者的教育，事实上在传统的传播当中，我们使用的是push或pull的方式，就是用广告或公关的方式去跟他产生黏着度，也就是4P中的promotion。所以我也很想请教你，对于更为年轻的消费者来讲，互联网的零售品牌到底应该怎样去做promotion才是最佳的方式？

蒙克：首先我觉得现在互联网品牌首先要有一个定位，我觉得首先在传播工具上一定是要发生改变的，不光是微信，微博，包括其他各种各样的产品。我觉得这些从来都不能颠覆什么，它仅仅是工具而已。但是我们要学会用组合权，比如说当你产品上线的时候，不是说让你要去发微博，发微信，而是得有策略。因为每个产品都有自己的特性，在这个里面其实要学会组合。第二个就是，无论它是互联网品牌还是怎样的品牌，它零售的核心还是货品，所以我看到太多的品牌太注重互联网的部分，反而忽视它本质的东西。比如说现在有国内很知名的酒业找到我说，他们准备成立互联网实验部，然后把公司最好的资源，最好的人，最多的钱都给到这个部门，但后来我说千万不要这么做。因为我觉得其实你的核心还是生产酒，因为你还是个生产型企业，所以对于互联网零售品牌也是一样的。

天妈Rachel：零售的核心还是货品，他是品牌如何发展的基础。

蒙克：对，你的核心还是你的货品，所以我觉得货品保证你的最优质。你的差异化、你的壁垒都是通过你的货品体现的，而微博、微信这些东西只不过是你的工具，是拿来用的。这两点一定要分清主次，另外就是你在使用互联网工具的时候，一定要注重内容。你看到整个互联网的发展史，是内容的发展史。百度现在能做这么强，这么大，Google之所以能做到目前这个局面，是因为它们有无数的内容。中国的网民和全世界网民贡献这么多内容来支撑它变成这么大的企业。包括你看阿里，它其实背后有六亿的商品库，所以支撑了它成为这个巨无霸的形态。所以我觉得一定要装饰内容，并且在我看来品牌的累积过程就是长尾的形成过程，内容的沉淀过程。在互联网上沉淀了多少个UGC，PGC，这些东西都决定了未来你的长尾流量有多高。所以在我的策略里面，现在在硬广的投入部分其实已经在减少了，而是把更多的钱拿去做内容了，因为我觉得内容对未来长尾的流量来讲才是最好的。

天妈Rachel：好的，所以你刚刚讲到我们怎样在互联网上去推，首先还是要基于年轻消费者的消费方式，第二要基于商品本身。那么你在互联网行业待了那么长的时间，有没有心中觉得是可以称之为“很尊敬的对手”的这样一个品牌？你可以分享一下这样的品牌吗？

蒙克：其实我内心欣赏的品牌从来不是大众的品牌，都是小品牌，因为我一直喜欢小而美的，我喜欢它在品牌的经营上或者说在自身的运营上是有很强的价值壁垒的，虽然它的速度很慢，但是我很喜欢。比如说果库，果库可能大家都不知道，因为它是在2012年流行了一会儿。他们公司很多人都是从中国画报出来的一群人。CEO是周士钧，也是我的一个朋友，他其实在做事情的时候就特别慢。他说他做了很长时间都没有考虑盈利，因为他真的是每天挑优秀的产品去在APP上进行推荐。他就是用他们做编辑的那套审美去做的，从来不会因为商业化而把调性丢掉，但其实这种创业者在现在整个资本大潮的推动下，就会显得比较累。因为投资人要看报表的。但是其实在我心里面特别欣赏他，因为这样专注的选，你所有的粉丝、用户都是你的真实用户。而不是说像现在我们通过硬广，各种宣传，刺激，各种口号拿过来的很多用户，可能他真的未必对你的品牌是有很深的了解的。反而是每天晚上都刷一刷，看看上了哪些货，不看价格，只挑好货的那种才是真正的属于你的用户。因为他们不会管这件货今天是卖一块，还是卖两块，卖一万，还是两万。只要它是好的，就会放到list上面。

我觉得对于中国这种电商平台来讲，未来你无非就是帮助消费者去解决几个困惑：一个就是发现品牌，一个就是购物，另一个就是服务。从这三方面来讲，第一个我觉得非常重要，因为在中国的这个消费升级的情况下，大家都知道自己每天要跟别人不一样，但是其实又不知道去哪里找，所以我觉得这个还是蛮重要的。第二个购买的问题，我觉得主流的App都解决得很好了；第三个服务的问题，我觉得无非就是跟中国的物流等各方面的发展是相关的。其实现在第一个发现品牌还是有很多的玩法，可能未来更多的创新也是在这里面。

天妈Rachel：所以，以消费者为主，运营模式上小而美，完全集中化的用户群，关注用户体验，搜索体验，商品与用户匹配度很高，未来这样的品牌会越来越有机会。

另外，我也觉得有一点遗憾的地方就像你刚才所讲的这个例子，从idea的这个层面上是非常好的，但是财报难看。那么一些具备创新性的互联网品牌要如何解决这个问题呢？

蒙克：不知道有没有投资人看这个节目？这里可能我要跟投资人讲一下，其实我还是觉得中国投资环境从某种方面来讲还不是那么好。中国整个投资人层面还是有点太急于去拿到一个收益了，他们给中国创业者留的时间其实不是那么长。但是往往一个商业创新是需要非常长的时间的市场教育和打磨的，所以我觉得投资人如果想要未来你的项目要有更高的收益或更高的价格壁垒，可以给创业者的时间更长一点。

天妈Rachel：有很多投资人可以看到的，所以这点我们要大家关注，要更多地去看到这个过程而不是只看到一个结果。

蒙克：我觉得你要给创业者更多的时间去让他好好把自己的价值壁垒做出来，而不是每个月盯着他要报表。

天妈Rachel：好的，我们今天对楚楚街的蒙克的访谈就到这里了，蒙克事实上从一个泛90后的角度来跟我们讲了从他的概念当中，互联网的零售品牌到底应该要怎样做，它的本质和核心是什么，然后从推广的角度应该怎样做？而且尤其是，我们做一个互联网品牌如果要依赖投资方的话，我们跟投资方应该有个怎样更好的良性的伙伴关系。所以今天非常感谢蒙克来作客我们创意发声的直播间，谢谢蒙克。那最后有没有什么话跟我们创意发声的小伙伴说？

蒙克：我觉得创新真的是中国未来经济发展的主要核心驱动力，这两年其实大家都知道中国的经济很难，分析其背后的原因就在于创新力不够，方方面面的创新力是不够的。可能这方面要大家充分地动起来，然后每个行业去发生改变，可能我们中国的经济才会更好。所以我觉得只要是来了创意发声的人都是对创新，创业有关注的，希望我们能一起努力，帮助整个中国的经济做得更好吧。

天妈Rachel：好的，谢谢蒙克，再次感谢你。