猫爷:传统的营销模式在社群创业这个领域还有机会吗?

我朋友王哥的一个曾是百威啤酒的广东省总代。在 1996 年以前，广东啤酒市场里，是从来没有卖过一 瓶百威啤酒的。 

当时以“初生牛犊不怕虎”的精神，王哥一头扎进了这个竞争激烈、浑水很深的市场— —没有任何酒类经验，没有多少钱去宣传，实力本来就弱小之际，却碰上了死对头的疯狂封杀...... 

当一切的信号都指向“失败”之时，，王哥却运用“鬼谷子营销”战法，把百威啤酒由“零 市场份额”，做到了销量占“外资啤酒品牌的第 1 名”，占“全部啤酒市场的第 3 名”，彻底 打败了竞争对手——把不可能变成了可能! 这是企业家营销参考书里，非常值得仔细学习的篇章——它几乎浓缩了 90%的营销智慧.所以,王哥请你从头到尾，好好品尝一下这个精心调制的“啤酒故事”...... 

1. 初闯江湖百威是世界销量第一的美国啤酒品牌，畅销世界。1996 年，他们的香港总公司开始准备进入广东市场，于是发出广告:招募广东省总代理。

巧争机遇 

那时普通的经销商根本不敢去应征，要么是经验不足，要么是实力不够;所以，到最后面试时，一共有 5 个人走到了面对面竞争的舞台。 

其中当然包括我朋友——实力最弱小的一个:

其一，生意时间不长，资金实力不够。

其二，没有做过酒，不懂酒的营销模式，不熟悉酒的销售策略及方法。 

而其他 4 个人都有做酒的经验，或做红酒、洋酒，或是青岛、蓝带;他们有强大的实力,有现成的渠道.现在回想起来，当初自己真的有点冒失，不知天高地厚。但当时年轻气盛，自然百无禁忌.在会议室里，百威啤酒的市场执行官就问大家的资历及经营计划。 

那 4 个人都说“自己有实力”，“可以一次性拿出几百万的资金来做广告，可以拿几百万 来进货”......诸如此类，非常有说服力。最后，那位执行官问到我:“请问黄先生，你有什么优势?可以拿多少钱来运做我们的产品?” 相比于其他人的“豪爽”，当时我难免有点心虚。但还是硬着头皮来“强化”自己的“优势”:

“我跟他们都不同。 第一，我没有做酒的经验，所以，我会更加积极努力去做，热情会超过其他 4 个老板。 第二，我以前做过美国的都乐果汁。也相当于有相关的行业经验。 第三，我做的产品不多，所以，我会把百威作为自己的主营项目，投入自己的大部分时间、大部分精力，全力以赴。相反，其他的老板已经做了很多产品;所以，他们不会把百威 做为主打产品，不会花更多时间去经营，而只是作为众多产品之中的一个品牌，或是自己产 品的一项未来替代品。 

第四，我比较年轻，未来发展的空间比较大，会跟百威共成长......” 

我硬撑着把这些“豪言壮语”说出来，似乎也有点道理;但明眼人一下就能看出这里面 的“水份”——以上这 4 点都是“虚”的，说起来很廉价，没有多少“干货”。很难打动老 谋深算的商人。 

果然，那个执行官很快就问到了关键:“那你能拿多少钱来做百威呢?” “我都不好意思说，跟他们比起来，可能不值一提。”我直言不讳。 这反而引起了他的注意，他问:“那么，你到底能拿多少?” 我说:“我能拿 50 万!” “才 50 万?这么少?” 

“是的。”我继续说:“这 50 万我现在还没有呢。还得去筹集。我得这里清一点货，那 边借一点。但是，这 50 万我还不能都给你，我最多能给你 30 万，还得留 20 万自己周转......”本以为这些话说出来，让会机会女神“跟自己彻底 bye-bye”，就当作来学习一次，增长 点见识罢了。 

哪知，结果大出意料。这些话一讲出来，反而得到了百威总部人员的另眼相看。 比起前面那些人的“豪爽”，他们反而觉得我更加务实而真诚。 于是，意想不到的事发生了，我居然“以弱胜强”，取得了百威啤酒的广东代理权。 他们最后留给我一句话:“希望我没有看错人。” 从此，在他们的大力支持之下，我有点不可思议地一头扎进了陌生的“啤酒”行业，开始了一段困苦与挑战相互交融的灿烂岁月......

深陷困局 

很快,我朋友筹备妥当，把 30 万的款打给他们。而得到他们“另眼相看”的事情是:他们 居然发给了我朋友200 万的货，似乎他们觉得“没有任何经验的我”，可以轻松将这批货销售一 空——这是对我朋友的实际支持与肯定。 

望着仓库里 12 个堆头的啤酒，我兴奋至极，感觉他自己就要成为“啤酒大亨”了，非常 的兴奋——所谓“无知者无畏”，我当时对自己的能力“爆棚般”自信.于是，我开始大张旗鼓地招兵买马，打算大干一场。

我朋友通过报纸打广告，招聘广东各地区的经理、主任、业务员。队伍齐整之后，运用他自己 残缺不全的啤酒知识，简单地对他们培训几天，就让他们进入市场去销售产品。 

凡事预则立，不预而废。

像我朋友这样的仓促上马，结果可想而知。 一个星期之后，员工们全部狼狈而归，不少人甚至直接在我办公桌上放下了辞职信。 望着他们无精打采的神情，我朋友非常奇怪:“这是世界上最好的产品，你们干嘛不做呀?” 他们抱怨说:“但是在这里，没有人听说过百威。试饮之后，他们说不喜欢这种口感， 

根本不想进货。唉，根本卖不动呀......” 他们一翻话让我大吃一惊，头脑一片混乱——出师不利，该怎么办? 在我思绪未稳之际，又有一个经理就很直接跟我说:“老板，这回你死定了。” “又怎么了?”我不知道还有什么更坏的消息。 他接着说:“我做了一个大胆的尝试，我跟别人说:我们不要钱，我们送给你;结果人 

家都不要......”

当时王哥的结算政策是“卖多少，结算多少。就是代销”。 这样对酒楼这样的经销商来讲，是没有什么风险的。不愿意进货也就算了。但是，为什么“送都不要呢”?

带着重重疑惑,王哥马上去市场上做调查，于是发现一个重大的问题: 德国进口啤酒“贝克”，当时在广东市场正进行着雷厉风行的推广促销。而在世界范围内，贝克与百威都一直是激烈的竞争对手，甚至可以说是“死对头”。 这一次，贝克听说百威开始进入广东市场，于是提前发动了阻击战，早早就放出风声: “全力封杀百威”! 甚至说出狠话:“不允许一瓶百威进入市场;如果哪个夜总会、士多店、酒楼、批发商，进一瓶百威,王哥就封杀这个销售点，撤走当初免费提供的冰柜，当初赞助的门前招牌 也要撤走。以前的销售政策，包括返点等也都取消。也不再供酒给该销售点......” 

当时王哥站在“贝克”的面前，就相当于“幼儿”面对“巨人”。 王哥还没有卖掉第一瓶酒，巨人就恶狠狠地要给我“断奶”了...... 这实际上就是一种非常严厉的封杀政策。很多经销商就想:反正也不知道百威是什么酒,而啤酒很讲究“消费习惯”的。一旦顾客习惯了某种品牌，突然之间换新的口味，是很难立即适应的;所以，配合贝克做封杀，也无所谓。 在这种“自己没经验”、“顾客不习惯”、“对手搞封杀”等困局之下，百威的推广显得举 步维艰。 

虽然王哥也做了报纸广告、电视宣传，条幅促销......但这些都是对品牌推广有用，而对 市场地面的“销售推进”，却是“远水不解近渴”，无法立竿见影地解救销售困局。 

头 2 个月里，每天王哥度日如年、倍感煎熬,那一段日子精神压抑的我，每天到 2000 平方米的大仓库里，对着 12 个大堆头的货发呆， 打开百威啤酒，借酒消愁。 

甚至，王哥想到:目前唯一能做的事，就是“逃跑”:不做这个项目了，酒也不要了。王哥为什么会想到“弃酒而逃”呢? 除了销售受阻外，这里面还有一个非常重要的原因:啤酒是一种特殊的商品，它有“保质期”;如果不能在保质期限以内卖掉，这批货就完全报废了。 而酒从下生产线，到进入我的仓库，已经过去几个月了;我这段促销期又浪费了2个多月。所剩时间越来越少...... 当然，除了“保质期”之困，员工的士气也大受影响，工作积极性也大打折扣。 内交外困之下，王哥有点急病乱投医地打出了一则特殊的广告:“登报招标”。 

广告有点效果，有很多人过来出谋划策，只是最后却没有一个人敢真正接这个“标”。 王哥最有益的一句话也不过是:“王哥有很多客户，可以动员他们进你的酒......” 这根本就没有什么实际的意义。随着时间的一点点流逝，“保质期”像催命符一样每天敲打着自己的神经。 

王哥朋友必须马上处理掉这批货，否则，一旦过了保质期，就算是“丢”掉这些啤酒，也要几 部大卡车才能运完。如果直接“丢”到珠江里，环卫还要罚钱...... 

王哥朋友有生以来，第一次深刻地体验到了“男怕入错行”的滋味。对于当初的“豪言壮语”， 感到非常懊悔.“走投无路”，前路茫茫，该怎么办呀......

那么在社群创业的今天,还有机会吗?

我在全心创客联盟等你,让创业不再负债,让梦想不辜负….