范冰对话丁香园首席用户增长官：我不是药神，我只想做好医疗服务 |

「范冰对话增长官系列」No.5

采访撰稿 / 范冰 @ 增长官研究院

支持 / 丁香医生

文牧野导演三年磨一剑，呈现出一部《我不是药神》成为现象级电影，口碑票房双丰收，豆瓣评分高达 9 分，上映 5 天票房破 14 亿。这种现实主义题材以准确的细节触动观众，揭示出进口天价药与患者生存权之间的矛盾等社会问题。

事实上，国家和市场上诸多企业主体一直在不懈努力，为解决以往看病难、看病贵的痼弊而孜孜以求探索解决方案。丁香园就是这个市场领域的龙头，成立至今 18 个年头，通过完善产品与服务构建起医疗领域的完整生态闭环。

丁香医生是丁香园旗下一款面向大众用户提供医疗健康服务的平台，为用户提供科普内容查询、在线咨询医生、处方续方、在线购药等医疗健康服务，创立于 2013 年，并且在近两年内持续发力，增长趋势迅猛。

今天，我们特别采访了丁香园的首席用户增长官——丛露露，悉听她披露产品在内部创业孵化过程中的经验策略，包括如何构建双边市场壁垒、如何更有效果地创意地推、如何搭建增长团队和甄选成员、如何定位服务的目标客群等。

（以下访谈，范 = 范冰，丛 = 丛露露）

  产品模式创新与冷启动  

范：感谢接受采访。直入正题。我的第一个问题是，丁香医生的在线问诊，相比传统的线下问诊，除了线上更轻快灵活、成本低廉外，还有什么吸引用户的卖点？

丛：让医疗回归服务属性。众所周知，线下的医疗体验是不友好的，医生没那么多时间服务患者，所以才会出现排队三小时，看病三分钟的情况；而在线上问诊能更友好的提供医疗服务，平台的医生可以仔细讲解病因、症状、解决方案、甚至生活建议。医生几百字一两千字的回复在丁香医生平台上很常见。患者不仅能得到专业的医疗建议，还能获得心理上的安慰；此外，患者在平台上积累医疗数据，你的数据丰富度连续度越大，价值越大，医生的诊断就越准确。

范：我的经验是，哪怕大数据再厉害，在求医问药这档子事儿上，老百姓还是想跟活生生的人来沟通，求一个安慰，而不是听机器给他什么建议。

丛：不矛盾。数据辅助决策，医生结合经验给出诊断。这就好比王者荣耀会给英雄推荐热门出装，但还是要人做出选择。

范：丁香医生本质还是一个供需方流量匹配的双边市场生意，你们怎么解决冷启动？

丛：首先我觉得这不能称之为一个流量匹配的生意，它不像卖裙子的电商，10 万条裙子里面随便挑，不是的。它是个精准匹配的生意，就是我现在就想找一个能治我病的医生。

以电商思路做的平台其实有很多，大家简单地以为把患者和医生拉上来流量一匹配就行了。但实际上，医疗不能这么干，因为医生和患者掌握的信息完全不一样，是有很强的信息差的。如果医生习惯了线下那一套服务患者的方式，照搬到线上可想而知，是很难服务好的。所以我们配备了三重保护机制，来确保服务质量。

第一个是机器保护，也就是机器去识别医生有没有开具某些不当药物。举个例子，医生如果在我们平台上，给用户开了鱼腥草，系统就会报警，因为鱼腥草已经被证明里面有致癌成分。对于很多医院的老医生，知识更新可能没有那么快，当他还在开这个药时，机器就已经报警了。

第二个是我们组建了一支有医疗背景的审核团队，对每个问题审核把关。他们会去追溯医生的回答，看是否在认真回复用户问题、是否解决了所有问题，以及态度各方面是否符合标准。这是我们在行业内首创的，审核团队也成为了丁香医生问诊服务质量的最强保障。

第三个机制是我们组建了顶尖专家团队，每季度抽查平台上医生的回复是否符合标准指南。如果两个专家评审后，在专业性上裁判通过，这个医生就会被划入优质医生库，在下次抽查周期来临前享受更高权重。如果你多次通不过专业性审核，触犯用户、没能获得好的评价，就会被刷掉。

经过一年多的打磨，目前丁香医生平台上的服务体验可以算是业内最好的，差评率持续控制在百分之零点几。

我们在 App Store 里的评分高达 4.9 分，远超同行，甚至在中国区 App 里都是非常棒的成绩了。

  地面推广实战心得  

范：像丁香医生这种服务，地推一定做的很重吧。

丛：对，我们现在很重视地推。我觉得线下地推这个东西，是有物理的时间和距离的，它可能是线性的增长，所以就有一个 k 值大小（y=kx+b），对吧？就是你这条线更贴近 X 轴还是 Y轴。当贴近 Y 轴时效益最高，那么怎样让它贴近 Y 轴呢，这就要你开始起步的地点一定是效率最高的点。

比如进入一个城市，怎么去打？选这个城市的医院。假设杭州有十座医院，是不是一起打？当然不是。在线咨询医生需求比较强烈的科室多集中在儿科、妇科、皮肤科，所以我们会先打这些医院。把这些吃透，再去找剩下的医院，还有社区卫生服务中心。再然后是月嫂、母婴店，甚至游乐场这些地方。

范：你们在向医生这个群体做地推过程中，有琢磨出什么独特、有效或有趣的打法吗？

丛：说一个我们摸爬滚打总结得接地气玩法。以前竞品向医生地推，都是给医生定制一堆名片，上面留个二维码，患者扫描之后就能到线上平台联系这个医生。这么做问题在于，第一，转化率很难保证，第二，门诊室来来往往，医生不想名片随便流传出去，让人家知道他在搞推销创收。

我们为医生解决了这个问题：把名片变成敲章。医生一定是要给患者写诊断的对吧？写完一定要敲一个章对不对？我们在章上定制了医生的二维码。这样医生可以控制给谁敲章这个动作，而不用担心被不相干的人看到，私密性有保障。并且名片很容易丢失，而章戳会长久留在患者的病历本上。

（上图：为医生提供敲章二维码提高线上服务转化）

范：这个玩法转化率怎么样？

丛：单纯看转化率是还是不错的。相对于用补贴刺激的方式，这种方法不需要医生付出学习成本和额外工作量，润物细无声地提供了持续动力，又减轻了他们的心理负担。比起动辄印刷 200 张名片送出去，带来线上客流的性价比更高。有个医生用了这章大半年，章戳都模糊不清了，还主动联系我们给他换个新章。

 头部资源和目标客群  

范：你们要聚集的核心人群，是头部医院的顶尖医生这个人群吗？

丛：恰恰相反，足够牛的头部大 V 医生不是我们最想要的人群，我们重点发力的全都是中间腰部的医生，三甲医院三五年主治的这群人。他们专业过关，没那么忙，收入也没有那么高，互联网化使用习惯很好，有服务意识。他们不想再像老一辈医生那样「以药养医」，「以药养医」这件事已经是强弩之末了。新一代医生希望更好地服务患者，阳光下体面赚钱。我们认为这才是中国现今最好最重要的医疗资源。

范：这些三五年主治的医生，收入情况如何？

丛：比如说浙江这里，浙一浙二等级的医院，挂个号才几十块钱，分给医生非常少，也就几块的样子。皮肤科三五年经验的医生，阳光收入也就 1 万左右。当然收入跟科室也有关。最惨的可能是儿科医生。

范：儿科医生最惨，这话怎么讲？

丛：儿科嘛，小孩的服药量是很小的，很多诊断甚至是不需要用药的，就算服药，大人可以开两盒，小孩可能就开两颗。而且现在爸妈都把孩子当宝贝，你要是大人，护士给你针扎疼一点也就忍了，但是小孩要是一哭一闹，医患关系矛盾是最激烈的。再加上现在中产阶层家庭都不带小孩去医院，怕交叉感染，都去找私人医生，所以你看中国私人诊所里儿科占比越来越大，我觉得这是脱离原来这种非经济化体制的很好例子。

范：线上看诊的效率如何？传统线下医疗都是望闻问切、仪器诊断，纯线上沟通是不是很难让医生获取足够的患者信息？

丛：这就是你不了解用户使用场景了。传统线下就医，患者都会跟医生交代几天前我发生了一个什么什么事，我就开始怎么怎么样，会跟医生详细道出自己的症状和可能缘由。线上其实也一样，人们去寻求一个医生服务的时候，会希望把所有的信息给医生，以便获得更准确的答案。另外我们跟其他平台的一个不同点是，我们是付费前置的，就是你来了就得付钱，不存在免费医生一说。这个行为本身就是一个筛选，愿意付费、有强烈需求动机的用户，问诊质量会非常高，用户唰唰唰写一串巨细靡遗的信息，跟写文章似的。

范：如何引导新用户体验你们的线上付费问诊呢？在降价让利和问答质量之间平衡点在哪里？

丛：我们现在问答质量很高，但同时也会搞一些降价让利的运营活动，比如一块钱问诊。因为新用户在平台上给医生提问题，心里门槛还是很高的，不像是电商，已经很成熟了。所以我们设置仅仅一块钱的付费门槛，吸引很多人初次尝试体验。

我们试了几次，数据分析发现，真正使用你产品的用户对价格是极度不敏感的。用户遇到靠谱的好医生，今天 39 元/次会消费，明天涨到 79 元/次还是会消费，后天涨到 109 元/次依然会消费，因为他就是能解决问题，用户产生了信任。所以曾经有一段时间，我们的客单价一直在翻番，但是订单量就是不掉。

  增长实践与传统营销  

范：丁香医生上在线问诊的医生，本身资质如何通过筛选？

丛：丁香园有个优势是平台上有两百八十万的医生群体，我们可以有针对性地筛选。我们现在邀请的都是平台上已经服务很好的医生，他们知道丁香医生的规则、理念，不随便开药。这些优质医生，我们会给他们资源倾斜，比如更多流量曝光。

范：你觉得做增长，和传统的营销比，差别主要在哪里？

丛：我觉得做增长，要非常深入地了解产品的使用场景。你服务真的足够好，足够产生十倍以上的体验差异时，用户就会留下来。

当你产品有十倍于竞争对手的优势后，增长官最重要的就是考虑：这个业务线如果要增长，最重要的是什么。这么说吧，这跟你下注一样，你手头就有这么多钱，这么多时间，选择什么战场？

线上线下都可以打，线上是空战，搞社会化传播、事件营销、裂变拉人，都是空打空，对纯线上使用场景的 App 而言就可以；线下是陆战，需要精准定位客流群体，比如医院、社区卫生服务中心。对于丁香医生这样的产品来说，并不是互联网上谁都一定现在需要我们的产品，那我就没必要打空战，而是要重陆战。陆战的核心是在精准人群聚集的地方安营扎寨，深度轰炸，直到足够渗透，占领心智。而且跟传统的地推不同，我们更强调有固定空间的投入，用以加强用户对丁香医生这样的医疗服务平台的信任感。

范：你们增长团队目前的架构如何？

丛：为了迭代速度更快，我们现在采用虚拟小组。比如这段时间我们要打妇幼保健医院，我们会形成一个虚拟的小组，这里面可能有一个产品、几个市场、几个运营，外加一两个技术，他们不断每天去迭代，去研究每一步转化率。

范：从一个新点子提出，到验证通过并时间落地，通常多久？

丛：一个多月吧。其中得出结论大概是一周，后面就是不断迭代优化了。

范：我知道你现在手头在大量招人。你选人的标准可以谈谈吗？

丛：嗯，我希望是工作三年五年，并且有过创业公司或自己创业经历的，这样的成员配合起来比较顺滑，他们的适应力很强，未必是短期内业绩最优秀的，但一定是速度最快、拥抱变化的。相比之下，大公司出来的人就有可能水土不服，因为大公司这整套体系对他的加成太多了。比如做「双 11」，如果业绩翻倍或者流量涨了，可能不是他能力翻倍，而是刷脸谈下来手淘首页的一个推荐位。如果像在阿里这样的大公司基层待七八年，出来之后可能沉不下来，也很难适应创业节奏的公司。