读用数据说服：如何设计、呈现和捍卫你的数据07数据框架.png

1. 数据框架

1.1. 受众评判的不只是数据

1.2. 有力证据和清晰结构是高效数据沟通的基础

• 1.2.1. 薄弱证据和迷糊逻辑往往也能促使他人行动

1.3. 数据评判不准确有很多都是由认知偏误造成的，也就是屡错屡犯的系统性思维误区

1.4. 中枢处理(central processing)

• 1.4.1. 当受众运用中枢处理时，他们会更关注信息本身、论证质量和数据支持，在决策中也更容易容忍高认知负荷

• 1.4.2. 在决策中可能会更注重信息的内容

• 1.4.3. 中枢处理需要努力地、有意识地思考

• 1.4.4. 中枢处理要消耗大量认知资源

  • 1.4.4.1. 受众只能将其用于数目有限的话题

1.5. 周围处理(peripheral processing)

• 1.5.1. 当人们运用周围处理时，他们会更依赖这些因素：消息是如何传递的，沟通者是谁，信息是否符合人类用于快捷决策的各种心理捷径

• 1.5.2. 周围处理则更多依赖自发反应

• 1.5.3. 受众大多数时间里用的是周围处理

• 1.5.4. 周围处理是低详尽度路径

  • 1.5.4.1. 采用这条路径的受众一般会依赖容易评判的信号，而非数据和论证本身，比如发言人的可信度

  • 1.5.4.2. 这条路径主要不是看推理过程的优劣，而是看内容的表述和传达形式

1.6. 同一个人会用不同路径来处理不同的决策，乃至不同时间的同一决

• 1.6.1. 影响路径的因素有很多，但牵涉干系越大，后果越切身相关，人就越可能采取中枢处理路径

1.7. 详尽可能性模型

• 1.7.1. 得名来源是，采取中枢处理路径的人更愿意详尽考虑一段论证的内容

• 1.7.2. 详尽可能性模型有益于数据沟通者，因为它在提醒你，受众评判你的结论时会动用数据本身之外的因素

• 1.7.3. 高详尽度路径

  • 1.7.3.1. 当受众相信一个话题牵涉重大且切身相关时，他们最有可能采取中枢处理路径

1.8. 高效沟通者会承认受众用各种信息来评判信息

• 1.8.1. 他们在沟通中会诉诸两条处理路径，而且会明确每个受众的WIIFT，从而提高受众动用中枢处理的可能性

1.9. 围绕通常的思维模式来设定框架

• 1.9.1. 框架就是语境，受众利用它来解读数据。

• 1.9.2. 有效铺垫会让沟通更有力度，也有助于引导受众得出正确的结论

• 1.9.3. 设定框架不会改变底层数据，但可以改变受众基于数据做出的决定

• 1.9.4. 框架要有助于理解，保持数据的完整性，并向受众指向适当的结论

• 1.9.5. 就算你付出了最大努力，但还是要预期大多数受众会在大多数时间里采用周围处理

1.10. 个人影响＞群体影响＞公众影响

• 1.10.1. 在设定数据框架时，要聚焦于受众认同的最小群体

• 1.10.2. 在个人主义文化中，这意味着要聚焦于个人影响

• 1.10.3. 在集体主义文化中，这可能意味着要聚焦于基层团队

• 1.10.4. 利用了多种与自我中心相关的认知偏误：我们倾向于关注自己的视角，难以考虑他人

1.11. 具体＞抽象

• 1.11.1. 多关注具体，少关注抽象

  • 1.11.1.1. 要引导受众聚焦于看得见、摸得着的好处，而不是纯观念层面的好处

• 1.11.2. 数据图中最显眼的元素需要的认知负荷更少，同理，具体意象也更突出，记住它们所需的认知负荷更少

• 1.11.3. 在沟通中加入具体意象，是最容易操作的框架设定手法之一

• 1.11.4. 人们之所以常有抵触情绪，是因为培养专业技能的过程，就是能够驾驭越来越抽象的概念的过程

• 1.11.5. 对人类来说，从具体细节推广到一般结论是容易的，而根据一般结论得出具体例子是困难的

1.12. 近期＞远期

• 1.12.1. 要强调近期影响，哪怕影响不如远期影响大

• 1.12.2. 这种效应的正式名称是“双曲贴现”

1.13. 避害＞趋利

• 1.13.1. 在可能的情况下，表述上要说能帮助受众守住他们已经有的东西，而不是获得更多他们还没有的东西

• 1.13.2. 损失厌恶是研究最透彻的认知偏误之一

1.14. 不要操纵数据，而要精心设立框架，将数据对受众的影响力最大化

2. WIIFT

2.1. 在一切商务沟通中，最有影响力的做法就是明确受众的WIIFT

2.2. 要想让受众采取中枢处理路径，最有效的手段就是在每次沟通的主旨中都解释WIIFT，也就是“他们从中能获得什么”

2.3. WIIFT会解释理解了数据，或者采纳了倡议对受众有什么好处，从而说明沟通内容与受众个体的切身关系

2.4. 花时间考虑WIIFT的沟通者太少了

• 2.4.1. 受众看不到很多沟通内容跟自己有什么关系，于是就不上心

• 2.4.2. 你的沟通有某个方面会影响到受众的生活，无论关系多么抽象

• 2.4.3. 如果理解你说的话对受众有益，那你就是有WIIFT的

2.5. 有力的WIIFT的特点

• 2.5.1. 将你的主旨与其对受众生活的具体影响联系起来

  • 2.5.1.1. 明确主旨有助于明确WIIFT

• 2.5.2. 解释为什么主旨对受众有意义

• 2.5.3. 换一批受众，就要改写WIIFT

  • 2.5.3.1. 有力的WIIFT是因人而定，所以受众变了，WIIFT也要跟着变

  • 2.5.3.2. 受众变了，WIIFT也要跟着变

  • 2.5.3.3. 要针对每个受众撰写新的WIIFT，哪怕只改这一条

2.6. 提醒受众注意时间框架和严重程度，有助于激发紧迫感

2.7. 将提案与共同目标联系起来，有助于解释为什么受众应当报以关心

2.8. 哪怕“只是通报消息”，也要明确WIIFT

• 2.8.1. 不以说服受众为目标的沟通，同样需要明确“他们从中能获得什么”

• 2.8.2. 与说服性沟通不同，信息通报更容易遭到无视或删除，受众也更容易心不在焉，因为通报并不要求受众明确赞同某个看法，或者采取某种措施

• 2.8.3. 对通报性沟通来说，说明这些信息为什么对受众有意义，对受众生活有何影响反而更加重要

• 2.8.4. 要用WIIFT向受众解释数据会如何影响他们，为什么认真花时间理解是有价值的

2.9. 借助周围处理信号

• 2.9.1. 受众想要在认知上省力

• 2.9.2. 虽然条理清晰，有明确WIIFT叙事的沟通能够减轻中枢处理的负担，但所有思维都至少会受到一部分周围处理的影响

• 2.9.3. 高效沟通者会借助受众用于评判分析的所有因素

2.10. 替代偏误有助于解释双管齐下的重要性

• 2.10.1. 替代偏误指的是，我们自发地倾向于用容易思考的问题替换难以评判的复杂问题

• 2.10.2. 高效沟通者承认替代偏误等偏误的力量，并设法利用偏误来减轻受众的认知负荷，同时避免歪曲数据

2.11. 强调可信度来源

• 2.11.1. 既然评判你的分析是否可信很难，而评判你是否可信似乎要容易得多，那你就一定要考虑清楚自己想要强调的可信度来源

• 2.11.2. 职位指的是你在组织内的正式地位

• 2.11.3. 专业素养指的是，受众对你在话题相关知识方面的观感

  • 2.11.3.1. 观感可能符合实际，也可能不符合

• 2.11.4. 善意指的是受众对你的正面情感

  • 2.11.4.1. 善意基于两点，一是你与受众的交往经历，二是你的信誉

• 2.11.5. 共同立场指的是，受众相信你拥有跟他们相同的价值观和目标

  • 2.11.5.1. 要说明共同的价值观和目标，借此强调共同立场

  • 2.11.5.2. 当你与受众没有显而易见的共同立场时，可以诉诸更高站位、更长远的目标

  • 2.11.5.3. 要找到你们的“共同目的”

  • 2.11.5.4. 共同目的是受众和沟通者都想实现的最具体的结果