【马上说天下】以兵学的视角看互联网经济：《战争论》（4）

昨天我们探讨了商业竞争与转型的目标设定与路径选择，今天进一步，思考大战略确定后的策略问题。说到策略问题，战史上有一个广为人知的案例：长平之战。公元前262年，秦赵两军为争夺上党而开战，并迅速发展成为两国的战略决战。，秦以王龁为帅，赵以廉颇为帅相持于长平三年。之后，秦国使反间计诱使赵国派出“熟读兵书”的赵括取代廉颇，贸然出战，结果招致大败，赵卒被坑四十万。从此，关东诸国完全丧失了对抗秦军的能力，秦一统天下只剩下时间问题。这个战例说明的问题，正是克劳塞维茨提出的第四条法则。

法则4、战争理论不是死板的规定而应是一种考察

克劳塞维茨认为，“企图为军事艺术建立一套死板的理论，好像搭起一套脚手架那样来保证指挥官到处都有依据，这是根本不可能的。”

这道理按说很容易懂，不管是战场还是商场，敌情我情千变万化，更不用说时不时还会冒出几个搅局的，哪有什么百分百的成算。问题是，历朝历代，还真有不信邪的。宋辽战争时，宋太宗就喜欢“图阵形，规庙胜，尽授纪律，遥制便宜，主帅遵行，贵臣督视”。更牛逼的是，此君还亲自研发过一种据说能一招鲜吃遍天的战阵，叫做“平戎万全阵”。结果呢？据说摆开此阵需要步兵11万零280人，骑兵3万零650人，布防大车1440辆，正面展开宽度为17里，也就是说，只能在宽达二十里左右的一片大平原上才能完成此阵。问题是契丹、西夏那些游牧战士啥时候能那么配合呢？

同样的，当下热门的互联网思维，是不是要一字不漏地照搬照用？“专注、极致、口碑、快”，就说这字数最少的“快”，是不是绝对真理？按雷军的说法，快就是一种力量，你快了以后能掩盖很多问题，企业在快速发展的时候往往风险是最小的，当你速度一慢下来，所有的问题都暴露出来了。那么，如果快不起来呢，一俊遮百丑的俊可就没了。另外，快与极致，至少在理论上是对立关系，怎么处理这两者关系？雷军做小米用了四年，山寨苹果只要一宿，这算快还是慢？这就是必须活学活用的地方。

实际上，《战争论》就是一部充分运用德国早起辩证法思想，总结战争经验并预言相对理论化的著作。为消除战争的理论与实践之间的矛盾，克劳塞维茨就提出，“理论应该培养未来的指挥官的智力，或者更正确他说，应该指导他们自修，而不应该陪着他们上战场，这正像一位高明的教师应该引导和促进学生发展智力，而不是一辈子拉着他走一样。”换言之，理论是为了确定思考的方向，而不是用来划跑道。

法则5、运用战争史例的两条原则

第五条其实跟第四条密切关联，研究兵学也好商道也罢，一定是琢磨两样东西，一是理论二是战史。克劳塞维茨认为，战史的作用有两个方面，一是从尽量多的史例中提取规律，二是尽量选择最近的史例。最近的史例往往同当代战争近似，便于从中吸取教训。

另外，克劳塞维茨有一个观点很有意思，“在军事艺术领域内的新现象中，只有极小一部分可以算作新发明和新思想的结果，而大部分则是新的社会状况和社会关系的改变所引起的。”我们知道，发明、创新开启的是新的商业空间，但商业空间转化为消费行为，需要一个落点，那就是社会关系的跟进变化而产生的新的消费需求。

怎么理解这个呢，拿柯达为例，说起来还是柯达研发了数码照相技术，如果从发明角度来说，那么未来的数码照相市场应该是天下我有了。问题是，柯达基于传统胶卷市场的既得利益，或者说拘泥于传统的专业摄影-打印的社会行为以及折射出的社会关系（专业摄影以及留存照片）。而数码照相技术的真正意义，却在于大幅拉低摄影这一行为的专业门槛，使专业行为转变为个人行为（随手拍、手机拍）和社交行为（晒照，各种晒）。有人总结的一句话非常到位，“（柯达）没落的真正原因，并不是创新失败、转型失败、手机摄像头兴起等因素，而是并未理解人们拍照的用途：人们现在拍照目的已经从单纯的回忆用途转变为通信媒介、社交网络分享。”

当下的互联网经济也是如此，开发APP，或者上O2O，在本质上只是一种技术可能性的运用而已，真正的商业内容，却是用户与产品的黏连。用户需要的是产品和服务，而不是APP；产品要对应的是用户的痛点和刚需，而不是O2O。如果真的有刚需有利润空间够大，就算是拉一帮人挑担子沿街叫卖说不定都比玩儿APP的赚得多。

我们介入创新领域或引入新技术，着眼点有两个：一个是新技术新思维能否针对用户固有刚需痛点，提供以往受客观条件限制无法提出的更有力的解决方案；第二个，就是看新技术是否对既有社会关系或行为方式造成冲击，从而形成新的商业需求，出现新的蓝海。