商业的两条恶龙

商业的本质是交易。既然是交易就存在交易的双方以及为了提高交易便利的交易媒介—钱。从这个层面上来看，如果你在自己的一亩三分地里种了些菜，只能自给自足，那就不能称之为商业。

如果有一天你的菜园子里面的菜已经多到一家人都吃不掉了，而隔壁老王家养了几只鸡，你就和老王商量能不能用蔬菜换他的一只鸡，老王同意了，于是交易产生了。

但这样的交易毕竟有地域的局限性，只能在近距离的进行物物交换。慢慢地大家已经不满足于物物交换，你不光想吃鸡，你还想吃鱼、吃水果、吃牛羊肉......怎么办？

于是大家就用一般等价物，货币作为交换的媒介，你只需要把你种的菜卖掉换到钱，然后再用换来的钱去买上述你想买的东西。这样交易就变得方便、高效很多。

但凡是交易必有成本。什么成本？

不知道大家有没有注意到，无论是物物交换，还是钱作为媒介的交易都存在定价的问题。老王拿一只鸡换你一颗大白菜，老王会同意这个交易吗？这就涉及到如何给物品定价的问题。

物品的价格是根据需求来决定的。当你种的白菜一棵难求的时候，而人人家里都养了鸡，鸡明显供大于求，那么显然你那颗白菜的价格就会比鸡高，反之，则鸡的价格要比白菜高。

假设现在短时间内大白菜的价格已经根据需求关系明确了，但远在东北吉林的大白菜要远比在上海的大白菜要更便宜。于是有人得到了这个讯息并计算了两边的差价以及运输所需要的成本，发现居然还有利可图。于是就决定从吉林收购大白菜然后运到上海来卖，赚得盆满钵满。那么在上海的人为什么愿意买他贩卖过来的东北大白菜呢？因为信息不对称。

信息不对称就是交易双方信息不透明，存在信息差。通过信息不对称就可以利用信息的优势作为中间商赚取差价。这就是中国80年代的倒买倒卖，空手套白狼。当时被定义为投机倒把分子，不少人因此被判了刑坐了牢。

刚刚讲的是交易过程中的一条恶龙—信息不对称。

现在我们仍有很多人利用信息不对称赚钱，比如从义乌小商品市场批发了小饰品，然后再以更高的价格在其他地方卖出去。比如哪些跨境电商利用中国制造业的成本优势，从中国低价买，然后再以高价 卖到国外去。

互联网的出现，让我们能够快速获取信息，从而大幅度减少了信息不对称，提高了正确做出购买决策的概率。

同一件西服在这家商场卖1500.可能在另外一家商场可能就要卖到2500，作为购买者的你没有足够多的信息来支持你的选择正确与否，于是全凭手感、试穿、服务员的谆谆诱导而成交。可是当你买完，逛另一家商场，看到你买的同一品牌的西服、手感、面料都一样，却只买1500，你可能就觉得自己成了冤大头。发誓下次再也不去那家商场买了。

现在的互联网的出现，你随时可以通过京东、天猫等电商平台看到非常多的商家销售各种品牌及价格的西服。你只要搜索后排序，就可以货比N家，当然就为你最终做出购买决策提供了有价值的信息支撑。再也不用担心因为信息不对称而成为冤大头了。

交易过程中的另外一个恶龙就是信任不传递。

有一天你弟弟打电话给你，说最近手头比较紧，能不能借5000元应急一下，三个月后还。你说，好的，不着急还，我马上把钱打给你。过一段时间，你弟弟非常要好的朋友打电话给你，你会像对待你弟弟那样对待他吗？很难做到是吧？因为你对你弟弟的朋友缺乏信任。如果你弟弟朋友的哥哥向你借钱呢，那你对他的信任感更低。你担心这些借了钱就不还了，你的担心来自于对他们的不信任。你非常信任你弟弟，你弟弟也非常信任他的朋友，而你弟弟的朋友也非常信任他的哥哥，和你信任你弟弟一样信任。可是信任并不能一环一环传递下去。

由于信用不传递，当越来越多的借贷需求产生，你再也不可能利用自己身边人的关系进行大规模的借贷，因此商业银行就应运而生了。因为银行有一套流程，给交易双方画像，根据你的信用评价，查看你的个人征信记录，来决定你能获得多少借贷额度。银行最终成为了信用中心。保险也是其中的另一个典型代表。

淘宝为了解决用户对商家的信任问题，就开发了支付宝。有了支付宝这个工具，你就不用担心你付了款商家不发货，或发的是品质低下的产品。因为你的钱是暂存在支付宝，等你收到货确认没有问题后，支付宝才会把你付的钱给到商家。

因为信任不传递，所以就产生了非常高的社会交易成本。我们进行房产交易时需要请房产中介，因为中介可以确保双方的利益不会受损。有时还要请担保公司进行担保，这些都是交易成本。

作为产品制造商如何让自己的产品更容易被用户选中，就要不断积累用户对自己产品的信任。这些信任经过长年累月后就变得弥足珍贵，最后都灌注在品牌容器里面。

品牌=信任+情感。

通过信任一系列产品，到信任品牌，最后成为忠诚的粉丝，情感的依附。没有信任的产品，商标只有商标，有了用户的信任，商标才能称之为品牌。

一切商业的进化方向都是为了消灭这两条提高交易成本的恶龙---信息不对称和信用不传递。