为什么我们反对“营销x慈善”

在每一次“献出你的爱心”、“献出一次转发”、“让朋友圈落泪”刷屏之后，潮水退去，都有一个名利双收的运营主体。在整合营销理念逐渐普及，营销手段越发多样的今天，很多曾经已经为人不顾的街头叫卖方法都改头换面再次被用到了互联网上。比如丑闻营销，还有卖惨赚眼球。

从亚当 · 斯密时代至今，“看不见的手”都被认为是最好的调配资源方式，连中国这样的一个社会主义国家都能放开表态“让市场在资源配置中起决定性作用”，足以说明这是个共识。

因此，当慈善被卷入营销，生出大量“一次转发，一元捐款”的时候，很多人都认为，这样的操作方式，一来其直接获利的结果，可以调动企业进行慈善的积极性；二来企业的资源和平台，以及专业的运营方式，可以使需要帮助的人得到经济资助和更大的关注，是一种双赢。

但其实，这很大程度上，已经不是慈善了，而只是携弱卖惨而已。它的潜台词是：“一次转发（这个其实是广告的慈善软文），一元（给被我们选中的可怜孩子的）捐款”。

企业利用需要帮助的人，使公众“为了帮助他/她，就给我做广告”的操作手法，远远达不到“社会责任”和“公益”这个高度。

社会责任指的是，在追求经济利益和履行法律义务之外，企业以有利于整个社会发展的方式行事。履行社会责任，首先不是以追求经济利益为出发点，而是要有利于整个社会发展为最终目的。

那么为什么，“营销x慈善”就不是这么一件好事？

因为商业和公益，从来就不在一条路上。

作为商业主体的企业，归根到底，最大的目的是股东利益最大化，要达到这个目标，企业就必须实现运营的高度有效性和高效率性。高度有效性，指的是企业做的每件事，都能让企业更接近最终的目标；高效率性，是企业要用最少的资源，得到最多的产出。

商业是战场，如果一个企业达不到这个目标，资本就会从它这里撤出，到能达到这个目标的其他企业那里去，为了经营下去，盈利永远是企业的第一目标。

那么慈善呢？

维基百科对慈善的定义如下：慈善是一种善良意愿的社会活动，关系“施予者”和“受施者”。在社会上，不问物质回报地，给予有需要的社群帮助、赞助等。

在中国，慈善的主要目标是“慈幼”、“养老”、“振穷”、“恤贫”、“宽疾”、“安富”，要注重均益性和协调性，最主要的目的是消除贫富差距带来的不良影响。

而将营销与慈善捆绑，会让慈善彻底失去它的基本属性，扭曲其最终目的。

为什么？因为营销的目的，是以最少的资源投入，实现最大的受众覆盖，并使需要兜售的观念深入人心。

那么“营销x慈善”呢？要用最少的资源投放，让更多的人看到需要帮助的人，也要让更多的人看到运营主体，以达到营销目的。

要达到这个目的，显然外表可爱、家庭配合操作、有一定故事背景的受助者，具有更大的话题性，更容易激发公众转发的热情，企业也乐意挖掘这样的素材。

当公众用无私的转发和眼泪，将这样的营销行为一次又一次写入业内营销案例，让这样的操作者可以名利双收的时候，也就无形抬高了均益性慈善的成本：

当一个企业有针对性地对热点进行慈善资源投放而获得更大利益，另一个企业默默无闻地做慈善，业内的关注度和资本都会涌向前者，后者经营的难度将会增大，最终可能也一起加入前者的行列。

于是新时代最大的不平等——信息不平等，就在公众陶醉于自己善心的转发和鼓励中被打造得越发坚固。

所以这就是为什么，慈善只能政府主导，即使有关方面目前做得再烂，交由市场代劳，只会让慈善事业更糟糕。而任何一个个体，在遇到需要帮助的人的时候，都应该先想办法，让官方或者真正的慈善性组织来做该做的事。

不然你和你爸妈工作纳税干嘛？

对明显的“营销x慈善”潸然落泪，大力转发，“我有爱心我愿意”、“花我的钱你管得着么”的朋友们：

“漳州角美一市场上，一只待价而沽的大龟，眼里噙着泪水，引起了市民周先生的恻隐之心。他不忍大龟流向餐桌，便花了500元把它买下来，希望放归自然。

漳州市林业局高级工程师林国洪说，这是只鳄鱼龟，是外来物种，不能随意放生，否则会侵害本地物种，严重破坏生态平衡。”