互联网餐饮O2O外卖产品分析报告

一、互联网餐饮O2O外卖产品市场分析

1.互联网外卖市场规模分析

（数据来源：中国互联网餐饮外卖市场监测报告2016年12月7日）

        上图数据显示，外卖市场整体份额在Q3继续走高，继Q2突破200亿元人民币后，Q3又站上300亿元关口，交易规模达到325.4亿人民币。环比增长率方面，28.7%的行业上升速度虽然较以往有所放缓，但考虑到市场规模交易量正在快速放大，所以整个外卖市场正在进入稳步发展的成熟期。

2.外卖O2O产品行业环境分析

（1）政治环境——关键词：食品安全

2014，着力发展大众化餐饮，包括外卖；

2015，加速“互联网+餐饮”创新发展；

2016，推动餐饮业转型，强化食安监管。

（2）经济环境——关键词：消费升级，资本看好

        2016年前三季度，城镇居民人均可支配收入2.5万元，CPI同比涨2%，餐饮收入2.6万亿元，同比涨11%。

        外卖O2O近年亿级美元融资频发，BAT扩大投资，市场格局明朗化。

（3）技术环境——关键词：个性体验，高效服务

大数据支撑运营，IT化骑士管理

针对用户：个性推荐，体验优化；

针对商户：精准营销，高效物流。

（4）社会环境——关键词：习惯养成，用户年轻

        截至6月，网上外卖用户达1.5亿，渗透率21.1%，半年增长率31.8%。

        6月移动网民中，35岁及以下人群占比80%，他们也是网上外卖核心用户：学生与白领。

3.市场占有率分析

虽然在市场竞争层面，外卖行业的竞争态势仍在进一步加剧，但行业整体格局呈现出趋稳的势头。在Q3报告中，美团外卖分别以40.7%的订单量份额和36.1%的市场份额领先，位居第一，月活跃用户数高达8018万，延续了此前两个季度的强劲的上涨势头。 数据来源：美团点评

        美团外卖订单增长不断加速，日订单量从500万单到600万单、600万单到700万单都只用了1个月左右。

         从美团外卖订单增长数据可看出，外卖O2O市场格局趋稳美团外卖坐稳头把交椅。

4.1.地域性市场分析——华东、华南领衔发展，广东、北京最具商机

从各地区的外卖商户渗透与订单份额来看：

（1）华东、华南地区的外卖供需发展更快。

（2）广东、北京外卖订单份额显著高于商户占比，商机较大，供给市场有待进一步扩容。

（3）山东、辽宁外卖商户占比显著高于订单份额，外卖市场发展更为成熟，竞争较为激烈。

4.2.地域性市场分析——广东“中意”米粉，江浙沪“欢喜”炸鸡

注释：外卖品类TGI=某地区中某外卖品类的订单占比/全国该外卖品类的订单占比*100，TGI＞100代表有偏好，TGI越大，则偏好度越高。此表选取了每个省市订单份额最高的TOP10外卖品类，展示TGI最高的TOP3外卖品类。来源：美团点评。

4.3.地域性市场分析——东北天冷爱叫早餐，闽粤日常喜订宵夜

注释：早餐市场定义为06：00-9：59时段产生的订单；宵夜市场定义为21：00-05：59（次日）时段产生的订单。

（1）全国外卖TOP100城市中，早餐时段占比最大的前10名由东北城市包揽。严寒气候中，早起吃外卖已经成为一种新的用户习惯。

（2）在夜宵时段占比最大的前10座城市中，有9座属于福建、广东。

5.分析结论

（1）市场规模还在增长，增速会逐渐减缓。

（2）预计未来市场会出现“一超二强”的态势。

（3）食品安全、平台个性化体验是外卖O2O产品未来的发展目标。

（4）华东、华南领衔发展，广东、北京最具商机

（5）广东“中意”米粉，江浙沪“欢喜”炸鸡。东北天冷爱叫早餐，闽粤日常喜订宵夜

二、互联网餐饮O2O外卖产品用户分析

1.2016年O2O外卖产品用户特征——用户生力军：8090's，经济城市

（1）男女用户比例均衡。

（2）20-35岁的用户占比为69%，一线及二线城市用户高达65% 。

（3）用户主要分布在经济发达地区，广东、北京用户均占比12%，江浙沪总用户占比达25%。

2.细分市场——校园外卖、生活社区、白领商务

        白领商务人群仍然牢牢占据外卖市场的主导地位

        现中国互联网餐饮外卖市场可细分为学生校园外卖市场、白领商务市场、生活社区市场三个细分市场，并将三个细分市场研究定义如下：

（1）校园外卖市场：指以发生在校园区域内的外卖点餐，其中主要满足学生以及少量教师人群的就餐需求；

（2）白领商务外卖市场：指以发生在商务办公区域内的外卖点餐，其中主要满足白领人群的就餐需求；

（3）生活社外卖市场：指以发生在生活社区内的外卖点餐，其中主要满足家庭用餐为目的的外卖点餐需求。

        根据Analysys易观监测数据显示，2016年第3季度中国互联网餐饮外卖市场交易份额比重，其中白领商务细分市场凭借着庞大的用户规模以及较高的客单价保持着在中国互联网餐饮外卖市场份额上的绝对优势，2016年第3季度白领商务细分市场交易规模达到269.1亿元人民币，占整体互联网餐饮外卖市场82.7%的份额。

        从中国互联网餐饮外卖市场的三大细分市场交易份额占比情况来看，随着暑假的到来，学生们的纷纷离校，学生校园细分市场份额相比第2季度有所回落，2016年第3季度，学生校园市场份额占比为10.8%。此外，生活社区市场相对其他两个市场，在第3季度保持相对稳定略有上涨，市场份额占比6.5%。但无论是学生校园市场还是生活社区市场与市场份额高达82.7%的白领商务市场相比依然有着较大的差距，白领商务市场已经牢牢占据中国互联网餐饮外卖整体市场中的主导地位。

3.白领人群对O2O外卖产品的担忧（用户痛点）

        用户在享受网络外卖服务带来便利的同时，对食品安全问题变现出较大的担忧。2016年伊始，网络外卖食品安全问题受到广泛关注，多地政府也正加紧对于网络外卖服务食品安全的监管。数据显示，食品安全问题是白领人群首要顾虑，而商家品质问题与食品安全密切相关。此外，配送服务质量也是白领人群的主要顾虑。

4.白领人群对O2O外卖产品的期望（用户需求）

网络外卖市场逐渐成熟稳定，精细化服务成为市场发展的核心。数据显示，更严格的食品监管和更高品质的商家是中国白领人群对于网络外卖服务的主要期望。

5.白领人群使用O2O外卖产品订购餐饮类型

        随着网络外卖服务的普及，在正餐（早、中、晚餐）时间使用第三方外卖平台的白领越来越多。数据显示，2016年9月订购早、中、晚餐的白领比6月份增长至少5%。此外，订购下午茶和夜宵的白领占比超过1/5。

6.白领人群获取O2O外卖产品信息的渠道

        网络外卖服务属于网络服务，其中网络外卖平台信息传播依赖于线上传播渠道。数据显示，60%以上的白领人群通过社交平台和外卖网站或应用获知网络外卖平台的相关信息。此外，白领获知的网络外卖平台信息仍以正向和客观的信息为主，可以看出，尽管网络外卖平台问题频发，但网络外卖平台市场仍在积极或客观地引导白领人群对于外卖平台的认知。

7.KANO模型分析整理用户需求

（1）基本需求：

        足不出户，能通过点餐平台选择安全卫生的美食。

（2）期望需求：

        价格实惠或者质量好。饭菜热乎。快速送餐。支付方便。盛菜器具优质。

（3）兴奋需求：

        对于食品安全问题：在厨房安装摄像头，直播美食制作过程，使信息透明，消除用户顾虑。同时也是一个很好的宣传推广方式。

        对于菜品选择问题：采用后台数据管理技术，实现对客户精准营销，为客户推送他们感兴趣的食物。

        对于送餐速度和服务问题：保证美食按时送达，外卖人员衣着整洁，服务热情，如果迟到给用户发红包或优惠券。

8.分析结论

（1）用户主要分为：校园外卖、生活社区、白领商务三大类，白领商务人群仍然牢牢占据外卖市场的主导地位。

（2）更严格的食品监管和更高品质的商家是中国白领人群对于网络外卖服务的主要期望。

（3）订购下午茶和夜宵的白领占比超过1/5。

（4）60%以上的白领人群通过社交平台和外卖网站或应用获知网络外卖平台的相关信息。

参考资料：

中国互联网餐饮外卖市场监测报告2016年12月7日

易观智库：2016中国互联网餐饮外卖市场白领用户画像分析研究报告

中国白领人群网络外卖市场品牌价值研究报告

2016中国外卖O2O行业洞察报告——美团数据点评研究院2016年11月

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