杜蕾斯的文案到底好在哪里？

经常看到很多行内人说“文案，我只服杜蕾斯”这样的观点和论调，这话说得就好像是很多不怎么听民谣的人一听赵雷唱《成都》火了之后，跳出来朋友圈说“喜欢赵雷很多年了，终于特么火了”。但是，那些说着“文案，我只服杜蕾斯”的人，在一经提问后，却根本说不出他们具体佩服杜蕾斯文案的什么。

我个人觉得杜蕾斯的文案最让人佩服的应该是其快速捉住社会舆论以及贴合热点创作的能力。但杜蕾斯品牌的社交营销能做得那么好，绝不仅仅归功于文案，其团队内的画面创意设计、运营在传播渠道、互动、内容输出上给了很大力，这些都是杜蕾斯品牌社交营销做得那么好的原因，而不仅仅是因为它的文案。

如果把画面抹掉，或者设计跟不上，杜蕾斯的文案也不显得那么好，这里就是广告里面文字和画面的融合。当然，有人说杜蕾斯每一次跟热点的文案已经能形成自传播、引发讨论的程度，以此来证明杜蕾斯的文案是最好的。其实，我不认同。

因为杜蕾斯品牌自带的敏感及性相关的属性，一方面会给文案创作人员在创作上提供便利，因为关于性的调侃和比喻相比其他品牌会有更多可以代入机会。另一方面由于大众对于性在内心上隐忍的向往又流于表面的避忌，导致大家都想闲着没事的时候看看杜蕾斯的文案，反正触到心理上的G点，外人看来又不会显得色情和低俗。

以上说的这些都是杜蕾斯社交营销成功的因素。但事实上，各行各业比杜蕾斯好的文案一大堆。因为不是相关于性，又或者其产品比较冷门的机械、电子等，导致没什么人去看、去讨论，被埋没了。所以即便同样是“杜蕾斯套路”的文案相加到这些行业的品牌，我想就不会被那么多人服了。

而且还有更重要的一层隐含因素内行人往往不知道。因为很多人做这个工作，所以会去了解相关的事，他们以为全世界都在议论，其实也就这个圈子而已。

回归到文案上来，好文案的标准是什么？其实也没有标准答案。

文案作为品牌营销策略的支持，并不是全部，甚至在有些行业并不是重点，每个广告、活动的诉求不同，文案表达的重点都不同。有的时候侧重品牌形象与定位，塑造逼格，文案简洁，一步到位，去到极感性的表达，是对的。有的时候侧重引导销售，文案偏理性，告诉你卖点功效价格，再加点趣味对比，也是对的。有的时候侧重社交传播，跟热点、想代入、网络热词等，都是对的。

杜蕾斯在引发传播这一方面已经做到很好，但绝不仅仅是文案的功劳，且杜蕾斯在社交媒体上的文案也并不是侧重引导销售，但已经做得足够了。营销是很大的闭环，事关产品、品牌等，并不是一两句文案就能带动这个GDP。所以我也相信，很多说着“文案，我只服杜蕾斯”的人在商超面对购买的时候会想着“杜蕾斯文案确实不错，但避孕我还是选冈本吧”。

文 | 聂荣恒 ，文章仅个人观点，可能对也可能错，这一刻我认为是对的。