顾客能从广告标题中了解多少产品功能呢？

我们已经将目标定位在对你的产品感兴趣的顾客身上。这意味着遍及美国成百上千的顾客都会购买此产品。但是顾客对于产品的具体情况究竟了解多少呢?他知道其中存在的问题吗?知道这些产品 在卖出去之后能否满足自己的需求呢?如果你能了解到这些关键的突破口，那么你知不知道，销售成功是依赖于产品的功效呢?还是存在于你产品中的特点，又或者是产品的价格呢?

这几个问题的答案，可以帮助你定义顾客对产品的认知度——他们会展现出对产品性能的满意程度。所以说，整个过程，是从标题开始精确地显示这种产品的顾客认知度的。

1.要尽可能地展示更多的产品信息

顾客耍了解你的产品——了解它是什么——了解这是不是他们想要的。在这些问题没有弄清楚之前，他还没有考虑要不要购买。你的广告标题，实际上，我所指的是广告的全部内容，需要尽可能地展 示出尽量多的产品本质信息，而不仅仅是产品的名称和价格低廉的优势。举例来说:

"21DAYS益生菌——原价 198元——现在只售168元"

该则降价销售的广告，非常简单地概括了最让人渴望得到的售出价格。同时，还可以加上销售商场的名称，或者附赠的优惠券等内容， 然后结束就可以了。一切就是这么简单。

这种广告案例是典型的广泛地运用于百货公司、商场、折扣店以及邮购廉价产品中的形式。在过去销售过的产品基础上，完全展现出最具优势的价格制度。这样等于是将促销的信息——价格——或是免费的礼品——及时送货——又或者在邻家店铺中能脱颖而出的优势展现出来。这些条件，顾客心领神会，包含了他们所需的所有产品信息。

在这里，广告创作人员写出的广告文案，与产品部经理所写的价格提示牌信息比较起来没有什么区别。在他的广告标题中，最重要的部分就是价格。在他的工作中，没有任何创作性的内容。当然，他也只配得到很少的一部分酬劳。

2. 顾客虽然了解了产品，但是不一定想要

顾客对你的产品并不是百分之百的了解，其实他并不相信这是个 好产品。又或者说，他们尚未完全相信你的产品就像广告中说的那样好。

这样的话，要接近市场，就要依靠大量的广告宣传。你所要销售的产品是众所周知的，是已经建立起来的品牌，是已经与公众渴望连接起来的，己经证明了是可以满足公众渴望的。

如果这样的话，那么以下是你的广告标题要面对的 7 项任务。

1）、为产品注入更多的顾客渴望成分；

2）、提高满足顾客消费渴望的产品形象；

3）、在广告中将产品拓展成"购买人数"和"时间"限制的形象以满足公众渴望;

4）、介绍产品的新证明文件，具体细节，以及产品如何满足顾客的要求;

5）、要在广告中显示出产品具备的新机制可以更好地满足顾客；

6）、在广告内容中体现出产品新功效，此功效排除了过去产品的局限性。

7）、或者是在广告巾完全改变产品的形象和机制，为的就是将它从同类竞争产品中脱颖而出。

在这七项任务当巾，操作的过程是一样的。产品名称——在标题或是标志中体现——在标题中展示谈产品的优势。广告内容更加详细 的闸述和解释产品的优势，包括产品的直观展示，文字说明。当你把每个细节的优越性都详尽地描述之后，广告也就创作完成了。

以下是能够解决读者 7 个认知问题的例子:

1）、为产品注入更多的顾客渴望成分，

联想法:

"斯坦成——机械中的种灵"

"乔伊——世界上最昂贵的香水"

案例式:

"双胞胎中谁是托尼?"

"就是那个使用了起自然颜色染友剂的女孩，她，染的头发只有她， 的美发专家卡罗能看得出来"

感官触动:

"尝起来像是刚刚出炉的一样——Dofe"

"让你越来越爱触及的肌肤——Woodbury"

图解说明:

(通常在广告中以插图表现的，一般运用于食品，时尚，化妆品， 珠宝以及类似的行业领域。其他的行业就不要考虑使用这种页面了。)

2） 、为了提高你的产品形象，更好地满足顾客(就要用上面提到的那种感官上的描述，但是要将这些描述尘功地体现在产品当中，而且无论如何都要实实在在地实现才行);

"劳斯莱斯在以每秒钟 60 英里的速度行驶时， 车里最大的噪音也只不过走电子表走动的声音。"

"芝宝火机最惊人的故事是，从鱼腹中拿出来以后，还可以打火"

3）、在广告中将产品拓展成"购买人数"和"时间"限制的 形象以满足公众渴望:

"无论你走到哪里，赫兹总在你身边"

"口渴不分季节"——在冬季的广告中，当大家只在夏季买冷饮时。你最想喝的饮料——"可口可乐"

4)、介绍产品的新证明文件，具体细节，以及产品如何满足 顾客的要求:

"银幕明星中 10 个人有 9 个都使用力士香皂来保持肌肤顺滑。"

"波士顿是一个茶的城市，而只要喝茶就喝 Salada."

5）、 要在广告中体现出产品具备的新机制能更好地满足顾客；

"胡佛的新发明——清洗地板，提高真空度的清洁剂"

"世界上唯一由纯肉料制成的狗粮——快来体验肉类培训。"

6)、在广告的内容中要体现出产品的新功效，此功效排除了过去产品的局限性；

"当你使用 Lewyt 的时候，呼吸的空气不再有灰尘"

"超越信仰之上，我们可以到达一个全新的顶点，聆口斤隐约的求助声”

7）、或者是在广告中完全改变产品的形象和机制，为的就是将它在同类竞争产品中脱颖而出。

我们现在要处理的就是在市场方面复杂的种种情况——这些情况在过去的市场巾出现过。每一个产品部会在市场的生命周期中遇到致命的问题。

现在，我们要将目光转向市场中鲜为人知的情况，要向更困难的广告文案进行挑战，还要面对史无前例的困境。

3. 如何介绍新产品

顾客或许知道，或许也能够立即了解，他们想要的是什么产品，但是他们还不知道你的产品——就是为他所准备的。

问题是双重的。

首先，找出不清楚的地方，找出目前尚未弄清楚的顾客渴望，这样就能逐渐将其扩展成为所有的顾客渴望。

第二，要弄清楚这种渴望，并且找到满足的方法。

然后将其尖锐地、戏剧性地展示在顾客面前，吸引住他们的目光。

整个过程只有三个这筒单的步骤。决定公众渴望所需、命名你的广告标题、在产品中测试解决方法。最后，将这一切在你的产品中体现出来。

然而，要从某种无意识的市场状态中开始，这样会不断地面临很多困难。这时，技巧就变得比实施途径更为重要了。这要求广告创作者时刻以公众的视角来感受更加有价值的产品情况，然后将其转化为 市场真正的价值收益。这项工作需要创新者来开拓，所以广告作家的薪资比率对于监管者来讲是不可预测的。该领域是充满智慧和有想法理念人群的领域。

那么到底需要广告创作者具备何种天资呢?

第一，分析能力。作为广告创作者，必须做到的是能够针对产品， 定义出需要在市场中展示的产品形象，也就是要根据产品的认知度和复杂程度进行产品定位。感性地展示产品，在产品的基础上创造市场， 创造销售。

第二，直觉。直觉指的就是判断市场趋势，衡量产品定义力度和方向的能力，要确定出精确的时间和日期，看看什么时候能从市场中带来最丰厚的利润。

第三，文字创造力。就是赋予未知产品的可卖能力。要用一个词汇捕捉顾客的感觉，去创造一种社会中的流行语言或是一种流行风格。要倾注全部情感，一举成功。

让我们看看历史上那些伟大的广告创作者如何展示这种无行的公众渴望，如何将犀利且具有吸引力的词汇成功地运用于广告标题当中的。

"点燃幸运之灯，你将再不用戒掉使你发胖的甜蜜糖果了"

"有谁想不费吹灰之力就可以将东西清洗的干干净净? "

"如何拥有更多的朋友，并且还能以自身影响周围所有的人"

"给那些某天想退休的人们"

"产品的效果让医生觉得一无是处"

"行动吧!让你的汽车在飞驰中不再产生火花!"

"有谁听说过一亩土地上开放 17000 朵花吗? "

这样的例子还有很多。在这里，你所看到的是将精华全部浓缩于标题中的成功样本。然后，在广告正文的儿个小段中将其强化并延伸。 在广告中间部分充分地表现山产品可以满足顾客所需。这样，顾客就彻头彻尾、自始至终地了解产品了。

有时候，往往最简单的描述才是最好的。

"如何拥有更多的朋友并且让自己能影响身边所有的人。"这需要言语上的意会，才可增加影响。

还有的时候，公众的这种渴望需要用新鲜明确的证明案例才能成功"这种产品让医生都觉得自己一无是处"。

这个是通过简单词汇增加神秘感"行动口巴!让车在飞驰中不在产生火花!"

或者是某种惊叹感"你见过一亩土地上盛开 17000 朵花吗? "

4. 如何将产品所解决的问题展示出来

顾客本身没有这种渴望，只是一种需求。他承认自己有这种需求， 但是，他还没有将满足这种需求的"想法"和购买产品的"行为"联系起来。

这就是广告需要解决的问题，就是像上面所提到的特殊公众渴望，以及后面的写作技巧都非常相似。现在你就要开始定义这种所需和广告标题中所要展示剖产品能解决的问题。然后将其戏剧性地编写成句，生动地展现在读者面前，让顾客清楚地看到问题，再接下来暗示顾客一定要购买产品才能将此问题解决。

那么，这种类型的广告必须要使用平铺直叙的词汇，复杂的辞藻反而起到负面作用。针对产品的特殊性，使用最简单的词汇来描述， 这样才是最有效最有可能成功的，比如:

"鸡眼? "

只提产品本身，没有任何多余的话，既可以提到问题，也可以引出产品。

再比如:

"止住瘙痒"

在广告标题中也可以说明旧产品和新产品相比的局限性，以及新产品能够解决旧产品局限性的功能。这样的说法在目录类销售中非常 的流行:

"在家里也能使用晶体管收音机"

同时也可以将三种元素结合在一起——问题，解决方法以及解决老产品局限性的说明:

"无须外科手术，逐渐消除痔疮"

标题也可以承诺，解决之前产品不合心意之处，或是之前产品的价格问题:

"现在就开始行动吧!因为这个软管中有一个筒形活塞!"

还有一些广告标题承诺可以预防过去出现过的一些问题。

"看啊，妈妈!没有蛀牙"

但是，许多问题还都没有明确的定义，不是从表面就能看清楚的。或许你已经知道和洞悉了社会中存在的普遍问题。比如，人们在语言方面缺乏信心，但是又不知道通过哪个渠道学习会更有效。

"在说英语的过程中，你犯过这些错误吗? "

另外，对于之前所承诺的解决办法，当时提出的解决办法肯定是针对当时出现的问题，这就需要找出针对新问题的新答案:

"一个自己是秃头的理发师如何挽救我的头发"

5. 如何打开一个完全未知的市场

最后，也是最困难的时候。顾客不知道自己的渴望，只是知道自己所需。或者，他是故意不表现出对你的声品有兴趣，再或者，这种需求非常普通却又是无形的，这样的需求不会完全被一个简单的单一的广告标题所吸引的，又或者这是他的一个秘密，但是很难描述清楚。

这就是对产品熟悉程度的平衡，也是顾客逻辑上了解产品的途径。

其实，在他们的心里，与接受产品的距离还相差十万八千里昵。 你所做的这些工作只是在拉近与顾客的距离而已。

在我介绍这五步接触法时，需要再次强调一下 ，这些步骤的每一步都是为了逐渐地冲破顾客心中的那堵墙。而这堵墙，一面是冷漠，另一面就是强烈的兴趣。标题在第一步的时候起到非常重要的作用。

根据上面的论点，标题只是在市场推广中起到第一步的作用，对于下一步就没什么作用了。无论最后是否成功，一旦行销过程进入了下一个阶段，标题也都不会再发生任何作用。

大多数产品，都是为了满足顾客特定的需求或渴望。有可能在市场上已经出现过第三批或第四批产品了，也可能从来没有在市场上出现过。

然而，许许多多的产品都会逐步地失去公众可知性——然后也就逐渐失去了公众的接受性——我指的是某些特定的时候。这些产品的性能和功效所能满足的渴望在群众心中已经干泪，或者在此期间有更好的产品推出，又或者可以直接说"你的产品过时了"。

另外，我们还要处理大量的统计数据。当产品销售额开始下滑——销售的数据下跌，同时，广告的费用不断地增加……产品的名字已经不像是刚进入市场时那么如雷贯耳了……广告的描述内容也已经引不起顾客的购买渴望了……产品所能满足的渴望不再吸引顾客——这时候，你就需要想办法让产品更新换代，开发产品的其它方面，让它能重新作为市场的新生事物。

再次重申，这是非常棘手和困难的问题，是最具有挑战性的部分。 现实中会有很多积极方面的转折点来引导你。但是，同时也存在一些不言而喻的负面规则，会让你走进死胡同，这是我们必须要面对并解决的问题。

这个时候，为产品设计一个全新的标题，可以加固行销步骤，这是首要条件。

1）.如果顾客不了解你的产品，那么价格贵贱对他来说毫无意义。

也就是说，在他心中，购买这个产品就是无意义的举动，因为他 恨本不知道产品是什么。因此，面对这种情况，在广告的标题中就要避免使用价格或是降价描述。在卖场中的产品陈列也是一样，没有必要提到价格的优势。

2）. 如果顾客没有见过你的产品，那么产品的名字对他们来说 也是毫无意义的。

确切的说，如果你生产过曾经让顾客不满意的产品的话，那么这时，你如果提到产品的名字，会破坏现在广告的效果。如果现存产品已经过时，或者并不能令顾客满意的话，提及产品名称会给广告带来负面影响。因此，不要在广告标题中提到产品的名字。制作标题要非常谨慎，不要提及令人不愉快的或是怀疑的内容。

3）. 让所有的顾客都接受产品是不可能的。

在行销开始阶段，产品的直接描述，顾客渴望的满足，为顾客解决问题，简单的产品操作方式，这些都根本没有效果。你的产品要不然就直接到达某个行销阶段，要不就超越这个阶段。行销过程中，我们无法轻易地将一种公众渴望转变成另外一种。这不是强词夺理，而是顾客对产品漠不关心或是根本不接受的问题。因此，产品的表现， 渴望的满足，只能是在以后的过程中逐步展现，不可以在标题中提到。

一旦你接受了这种广告写作的挑战，那么产品以及属性便会融入到广告背景当中。从这时候开始，你就要全身心地投入到市场。

你在这五个阶段到底要做什么呢?要与市场一起"呼唤"广告标题，在广告标题中写的是一个产品的识别标题。而你没有销售任何东西，没有承诺任何东西，没有满足任何事情。相反，你做的只是呼唤一种情感，一种态度，一份充斥在人群中的不满。将这些全部融入到这一个标题中。

在这种阶段性的广告标题类型中，要告诉顾客产品是什么!更为产品定义，要给予他们需要的想要的。对于模糊的问题，你需要第一时间在这里进行阐述。

最重要的是，广告标题自始至终都没有直接推销产品及其功效， 只是在标题中做了简单的"销售提醒"而己——真正的介绍是在接下来的广告内容中。广告标题的唯一功效就是能够吸引顾客阅读以下的篇章，然后再将顾客从第二段吸引到第三段，第三段吸引到第四段。 接下来再将他吸引到下一页，以此类推。

这样阅读起来，顾客就就可以循序渐进的，有逻辑性的来了解产品.....…，从最初的标题定义，到产品能够解决的问题，以及获得产品的渴望，最终完全感受到产品带来的功效和益处，以及满足顾客要求的特点，将兴趣完全融入到了产品当中。

接下来就是要针对未知市场进行的整体战略部署了。针对失败的情况，就要应用新的战略方针，还可以利用历史上已经应用过的成百条的优秀标题。对于新出现的问题，将其全部定义归类是不可能的。 但是，我们能够明确地表明方向。这其中包括——从最基本的一般原则开始使用，然后看他们解决过的问题，再然后看使用过的标题，这些之后，才是广告的最重要的主题部分。