618电商优惠券：价格歧视最有效的套路工具

今天6.18年中促销，京东和天猫苏宁的广告铺天盖地而来。

作为大型的电商活动，我上去视察了一下，微微一笑，果然还是如此。

像京东那样，满大街都是他们的神券优惠券，但仔细研究你会发现，优惠券的使用门槛，非常繁杂，基本享用特别大的折扣优惠，绝对需要花费大量时间去研究，另外你还会发现自己不知不觉购物车多了很多此前并不打算买的东西。

根据此前的经济学原理概念，这一行为的成本有：

1.时间成本： 要在哪里领券，怎么用，哪些品类最划算哪些商品不在优惠范围内，研究透这套并拿到真正优惠可能就大半天时间了。

2. 需求弹性：你会发现为了凑单，你从“买必需品”逐渐放宽到买“一直想买的”，放宽到“买了或许用得上”，甚至是“买买买就是因为便宜，也许用不着”，然后购物车就爆炸了。

价格歧视

那为什么京东等等大商家为什么不直接降价呢？

呵呵，那是因为他们在实行差别对待，也就是“价格歧视”。

一般说来，价格歧视指企业在销售一种商品时，对不同消费者索取不同的价格，或者根据消费者购买数量不同而索取不同价格。

我们可以知道，获取京东的优惠券，需要花费一定的时间成本，所以京东收割的是愿意花时间去抢或者等待的人。而这批人通常时间成本比较低，或者对价格相对敏感，或者是对商品需求并没有那么大。

对价格不敏感或者刚需的人在平常时间段就下单买了。

于是我们得知年中大促销的活动意义在于：1 收割价格敏感的人群  2 拉伸拓宽潜在消费者的需求 

价格歧视最典型的应用是在航空公司，同一班次不同座位的价格不同。

还有经典如麦当劳优惠券和超市优惠券，打折会员卡等，这些通过一系列的手续或者附加条件，吸引价格敏感人群去消费。

优惠券作为“价格歧视”的常用工具，很高效地区分了在乎价格和在乎时间的两类消费者。

消费者剩余

商家为什么这么做，因为他们的天职是：利润最大化。

但利润最大化不是说买得越多，利润就越大。而是根据不同的人，尽量收割他们的心理价格。也就是利润最大化的有效途径是消费者剩余最小化。

什么是消费者剩余（consumer surplus）呢？ 就是指消费者愿意为一件商品所支付的 价格减去其实际支付的价格。

例如对于陈奕迅做的一个手办，小红和小黄，小蓝分别愿意支付的价格是：

小红：1000元

小黄：200元

小蓝：100元

以上价格表达出他们的支付意愿。可能小红是陈奕迅的忠实粉丝，知道这是他签名的手办，绝版，愿意花1000元来买下来，而小蓝觉得这就是一个普通的手办，他只愿意花100元买下来哄女朋友开心。

这时如果手办开始售卖，假设最后小红以800元成交拿到手办。那么他的消费者剩余是200元，因为他觉得这个签名版手办很珍贵值1000元，而自己只花了800.小黄小蓝没有消费者剩余，因为他们没花钱，也没得到手办。

那么如何让利润最大化呢？那就是三类消费者都收割了。

这就需要让他们每个人都接近付出自己的最高支付意愿。

也就是让小红掏1000元，小黄和小蓝分别掏200和100。

这样的表现形式可能是小红拿到的是签名限量版手办，全球不超过10个，小黄拿到的是市场价格的普通版，而小蓝通过电商活动，去转发分享拿到优惠券买的。

因此从商家角度，让每一类消费者剩余，也就是市场上总的消费者剩余最小化，则能实现最大化收割，也就是自身利润的最大化。

而设置其中不同的桥段和套路里，优惠券则是最有效的工具。