文案入门笔记（八）：一滑到底的文案，正文如何引人入胜
文案入门
正文是一则广告文案的主要讯息和核心所在，如同标题一样，一则广告里的正文也必须能够引人入胜，令人一口气从头读到结尾。
对于读者来说，如果文案是有趣的，他们就会阅读。
如同标题一样，一则广告里的正文同样至关重要，必须能够引人入胜，令人一口气从头读到结尾，这样传播才会有效，才能产生销售价值。
标题用以吸引读者的注意，诱使他们去继续阅读下面的内容；而正文是承接标题，继续保持吸引力，让读者欲罢不能，一览到底。
可以说正文才是一则广告文案的主要讯息和核心所在，广告的销售任务，主要靠它来完成。
即所谓的“用标题叫卖，用正文说服”。
那么，新手入门该如何去写一则广告的正文呢？
在《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中，作者乐剑峰老师对这个问题做了比较详细的阐释，在这里就根据书中的内容，再结合我个人的经验，为大家总结、归纳、分享一下。
正文的表现形式
正文的表现形式大体可分为事实型、论述型、情感型，可以客观直陈事实，介绍产品特点，也可以通过代言人的口味来介绍。
如何理解这三种形式呢？
一则广告文案中，要么采用其中一种形式，要么结合使用，比如对于涉及到医疗、建筑、科技等专业领域类的广告文案，往往会既有事实，又有论述；而对于广告要涉及到特定的客群、圈层等时，文案内容就会以情感为主，以便更好地与其产生共鸣。
正文撰写5部曲
《文案训练手册》一书的作者约瑟夫·休格曼，曾举办过文案培训班，在班上，他会要求学生先写一个标题和副标题，然后写第一句话，再写一句话，直到学生都写出一篇完整的广告文案。
这些广告文案必须流畅地跃然纸上，在这一过程中，休格曼给出了一个窍门，那就是创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题应按照图文逻辑方式一一列举并回答。
“滑梯效应”可以使读者一滑到底，阅读完整个的广告文案，也就是说文案顺序的流程图走向，也是向下。
因此，撰写广告正文时，可以采用一套逻辑流程对作业路程进行把控。
一般来说，可以通过“思考→草稿→开篇→铺陈→结尾”这样的顺序来完成一则广告正文的撰写。
1、思考——动笔前应该做初步思考
俗话说，工欲善其事，必先利其器。在撰写一则广告文案时，应该先对要写的内容有个思考和判断，否则写出来的东西，可能会毫无方向。
那么在撰写正文前，应该对哪些内容进行思考呢？
首先，对要撰写的内容有个整体的概念，明晰产品的卖点有哪些，最好是把核心价值点列出来；其次，确定正文的类型、风格、文体、诉求主体、诉求方式，以及使用什么样的人称；再者，要跟设计或者AE明确，广告的呈现形式，尺寸多大，字数多少合适，避免写的太多或太少。
2、草稿——试着列出一个提纲
在初步了解整体概念和基本内容后，就可以对要撰写的正文构思出一个大致的结构，然后写出一个简单的提纲来，比如将正文分为几个部分，各部分都需要讲什么内容，包含什么价值点等等。
一般来说，可以将正文切成三段：开头——承接标题，保持兴趣；主体——展开诉求，详细陈述或论证；结尾——行动号召，引导参与等。
不要怕列提纲繁琐麻烦，因为好的文案都是需要不断修改打磨的，有了提纲反而更容易把握整篇文章的调性和走向。
文案一定要有逻辑，有方向，在撰写正文时，可以参考以下几个逻辑顺序，对文案进行检验，看是否存在错误或不足：
◇演绎顺序（大前提、小前提、结论）
◇时间顺序（如第一、第二、第三；解决问题的三个步骤）
◇结构顺序（通常并列，比如广州、北京、上海）
◇重要性顺序（最重要、次重要、次要等）
3、开篇——想想标题说了什么，接上去
按照“滑梯效应”理论，如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要讨论的应该就是文案的第一句话。
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话，然后读第三句、第四句……以此类推，直至结尾。
那么你的第一句话，应该做到简单且易读，而让人非注意到不可。为此，第一句话，不要用太长、太繁琐，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽。例如“减肥并不容易”、“这确实是个巧合”。
需要注意的是，开篇应紧扣标题，从第一句话就抓住读者，不可顾左右而言他。紧跟着第一句，以一致的策略作为统筹，接着去完成第一段文字。
4、铺陈——展开你的内容，写完所有该说的
在这一环节，要做的就是展开你的论述，将需要呈现的内容，全部告诉你的读者。在初稿的时候，可以先撒开了写，力求一气呵成，然后再在第一稿的基础上，去不断修改、精简、优化。
正文中，一样要做到简洁有力，多使用短句，提升阅读的可读性和容易度。
在正文的撰写中，要考虑为不同的产品，调整不同的语言风格，还要找到与读者阅读习惯想吻合的语调。比如说地产项目，一般的刚需房和洋房别墅之间，文案的风格、调性和用词方面就存在巨大不同；而针对老年人和年轻人、男性和女性等，不同角色对应的语言风格都是不一样的。尤其是在撰写不同行业、文化圈的文案之时，要使用行业话语、术语和词句，才会更有专业度和认同度。
正文中可采用的风格：
◇口语化，追求真实感。赋予文案以亲切感，专业却不失平和娓娓道来，字里行间透露出你的真诚。针对不同的人群，采用不同的口吻。当消费者被某一种语言气质和对话口吻打动，与文案产生共鸣，就很有可能会为产品或服务买单。
◇书面语，构筑形式美。撰写这类文案，需要有品牌知识的沉淀，对各种生活方式的研究，更重要的是要培养一种语感。或严谨缜密，或优美浪漫，或另类硬朗，让文字充满质感和艺术张力。如果有条件的话，可以收集一些介绍奢侈品牌为主的高端杂志，体验精英式的生活与消费方式。
5、收尾——为广告放一个完美的烟花
就像小说、戏剧和影视等作品形式，结尾部分往往会设定一个高潮。一则好的广告文案，同样应该在它的结尾处鼓动人心。
文案收尾，可以采用的方式：
◇主动、有力，向人们提出行动的号召。例如“门票有限，先到先得”、“今天就来，探索一个激动人心的南半球”。
◇提出事实，结束文案。例如“制造一场Polo，是理性的；购买一样Polo，同样如此”。
◇用一句机智、有趣的语调，强化品牌性格。例如“人生只有一次，在玛莎拉蒂中度过”、“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人”。
以上即是撰写广告文案的正文时，可以参考的逻辑和方向，以及学习把握的一些细节。
每当完成了一篇广告文案，明智的做法是把它搁置一段时间，至少一个晚上，然后再次打开重读，如果觉得不错的话，才算基本过关。
对于入门文案来说，可以多多结合“滑梯效应”理论，对正文进行审视和打磨，不断提升自己的鉴赏和创作能力，确保撰写出来的文案，能够从头至尾都吸引读者，让他们一读到底。
如果每天都能有进步，那么就很不错了。
参考资料：
约瑟夫·休格曼《文案训练手册》
乐剑峰《广告文案——文案人的自我修炼手册》
