达令家‖用户体验是零售本质的唯一衡量标准，齐燕老大透彻分析

2018虎嗅F&M创新节已落下帷幕，在这场聚焦年度科技、商业与年轻议题、展现前沿技术、新奇产品的创新嘉年华上，达令家创始人兼CEO齐燕女士作为活动开场嘉宾发表了精彩的主题演讲，为现场上百位商界精英、专家学者和观众分享了达令家在过去一年中的心路历程，通过达令家转型的战略思维和经验教训，深度解读了在过去一年中社交零售行业的发展与变革，遇到的机遇与挑战。

以下是达令家创始人兼CEO齐燕女士的演讲实录：

各位虎嗅F&M创新节的嘉宾，大家下午好。下面我会为大家讲一讲这一年里达令家走过的心路历程，走过的坑和得到的经验教训。

2018年还有36天就要过去了，这一年也将在零售史上留下浓墨重彩的一笔。为什么这么讲呢？消费品产业在这一年里悄无声息的发生了巨大的变革，如果在座的各位嘉宾，你们已经参与到这场变革，恭喜你们。如果你还没有感知到这场变革，那么今天你来到这里，是非常值得的。

先给大家看一个数据：230%，就是2.3倍。这是个什么数据呢？这是达令家2018年1-10月用户增长的月度平均数据。

大家可能会问我：Lisa，你是不是在烧钱呢？是不是在补贴用户啊？怎么会有这么快的增速？我们没有烧钱也没有补贴用户。那这个数据是怎么来的？

给大家介绍一位达令家的典型用户——伍粤湘。她是福建泉州的一位很漂亮的女生，一个孩子的妈妈，她的孩子叫叮当。我们对她的评价是数字脑极发达，但情商呆萌，是那种会大罐喝酒的女子。

她会因为自己的热爱而分享，但她不用打包，不用发货，也没有库房。她可能偶尔和我一样，遇到事情就小小教训一下我们的客服。而就是这样一个爱分享的女生，不断用她的真情实感、真实体验去感染着她身边的人。

伍粤湘从2017年12月加入达令家之后，她可以覆盖和影响到的社群人数已经超过了10万人。这个是达令家典型用户成长起来的轨迹，在这个过程中，我们的用户收获的是物质生活的丰厚，收获的是一群朋友，收获的是视野不停的扩大，收获的是精神生活的富足。

同时，对平台来说，平台收获的是忠实用户的快速成长，这是我们刚才讲的第一个升级。这些忠实用户到了达令家，他们在做什么呢？他们在逼我，用户在倒逼达令家成长。

我给大家讲个故事，达令家在不久前上线了一款爱媛脐橙，我们卖了多少呢？我们卖了一百吨。这个脐橙在超市里的价格大概是12-13元一斤，在达令家的售价是29.9元5斤包邮，用户一片好评声，我自己每三天也会买一单，保证家里不断。

但在100吨脐橙售完的整个过程中，我们接到了一个客诉。一位用户买了20箱脐橙，其中有18箱都坏掉了，所以这个用户非常恼火，他直接就说达令家是一个不靠谱的平台，达令家卖的商品有很大问题。

如果在传统的B2C电商平台遇到这个场景，老板对这个客诉率是可以忽略不计的。一百吨和一个客诉，他是看不到这个客诉数据的。但在社交电商，这个客诉会摆到我的桌上，而且所有高管拿着这个案例，来做整体的复盘。这就是传统电商与社交电商的区别。

卖了一百吨只有这一个客诉，但就是这一个客诉在倒逼达令家不断更新和升级。为什么这么做，值得吗？值得！因为在社交电商里大家都是熟人关系，每一个分享，每一个不好的购物体验对平台来讲可能是百万分之一，但是对分享的这个客户来说，就是百分之百。我们要为每一个百分之百努力，就是要让公司在整个运营上走向更高更成熟的等级。这是我今天跟大家讲的第二个升级。

用户不仅仅只通过客诉与平台产生关联，用户其实全程在跟我们的品牌直接喊话，形成互动和参与。

中国的电商行业发展这么多年，我想整个中国市场其实各个品牌都供大于求。但是大家还缺什么呢？

第一个，好而不贵的商品。

第二个，带来更多愉悦感的商品。

第三个，买不到的商品。

用户怎么跟达令家喊话的呢？我还是给大家讲一个故事。我是做奢侈品化妆品营销出身的，奢侈品化妆品从配方到生产原料都非常好，就一个不好——价格不好，太贵！达令家听到了用户的喊话，于是我们签下了一位服务过很多国际品牌的传奇配方师，一位退休的犹太老太太。这位配方师用了半年的时间，在原有的非常好的国际大牌化妆品配方基础上，为亚洲人的皮肤增加了更好的护肤元素，更加适合中国消费者使用。

这个品牌叫肌颜之锁（COLOR LOCK），我们也叫它小金锁。小金锁在今年3月份上线了第一款单品，是一款修护乳，销量非常好。于是用户又开始喊话了，她们说，我们还要面膜，修护乳能不能做两款，我在南方，需要清爽一点薄一点的，我在北方，需要厚一点的。还有的用户对我们说，包装还不够好看，能不能再大气一点？还有的说能不能再便宜点？

所有的这些喊话，通过大数据都记录在达令家整个的体系里面，并陪伴着我们的产品一同成长。所以我们的用户和平台一起交出了第一份答卷，今年3月份我们上线了小金锁的第一款单品，10月份我们上线了第八款单品，小金锁系列商品在短短的几个月里，创造了逼近三个亿的销售额，同时复购率超过95%，这就是用户跟品牌喊话所产生的效率的提升。

除了这些好而不贵的商品，还有一些是我们平时能买到，但使用时带给我们愉悦感和体验都非常有限的商品。

有位创业者找到我们，他的企业生产的是一款牙齿修护霜。没有广告投放，没有销售渠道，但第一次在达令家平台上推，就推成了爆款。不便宜的价格，但卖得非常好。

通过用户的喊话，我们一起改进产品，最近的一次喊话是说，现在这个包装设计，在修护霜快用完的时候很难挤出来，所以包装需要重新设计。

最后一种是很难买到甚至根本买不到的商品。我们的用户喊话说，市面上有很多益生菌产品，澳洲的、日本的、美国的，为什么我吃了根本没什么作用？带着用户的疑问，我们找到了中国科学院，查看了肠道菌群的数据库。通过跟科学家的合作，我们打造出来的这款益生菌产品活菌量超过500亿，含有七种中国人肠道里经常会缺乏的益生菌，确保菌群能透过胃酸的侵蚀，还能作用到肠道，而且我们推出了男女两款。

在座的各位很多都是家里有宝宝的，幼升小的孩子开始学中文的时候，是最痛苦的。不同的笔画，横平竖直，非常难记忆。我们听到了用户的喊话，知道妈妈陪孩子写作业这个痛点，所以我们把整个小学一年级上学期要学习的300个汉字，每一个字都进行了拆解，做成了动画视频，打造了一个知识付费产品。孩子通过视频学习，不用死记硬背，就可以了解和学习中国的汉字。

益生菌和《字有道理》动画视频就属于买都买不到的产品，我们通过倾听用户对品牌的喊话，了解到用户的痛点，并且解决这些痛点，满足了用户的需求。

今天在座的各位观众，我相信都是手里有社交资源的，像熟人推荐这种引流方式，我认为已经是一个标配。那些卖生鲜的，卖化妆品的，卖教育或保险产品的，这种引流方式已成为一种标准配置。

但是真正有活跃力，真正有黏性、有互动属性的社群，才是你手里真正有资源、有价值的流量池。像刚才我介绍的与伍粤湘关联的社群，类似这样的社群在达令家有非常多。

再给大家两个数据，190%和170%。这是2018年1到10月份达令家的订单的月均增长率和销售额的月均增长率。

我想告诉大家的是，这些数据都不是达令家最关注的，昨天PR同事把这个数据告诉我的时候，我还说要再去核实一下，肯定没错吗？当他把整个推算的过程演示给我看了之后，我才知道，这就是真实的数据。但在这之前，我一直不知道这个数据，为什么我不知道？

因为我们关注的不是以上我跟大家展示的这些数据。

所有老板都会说以人为本、用户驱动，这些词已经被说烂了，但真的是以人为本吗？等我们这些老板一回到办公室，我们所有的高管开会讨论的，KPI呈现出来的就是刚才给大家展示的那些貌似很震撼的增长率数据。

当我们的引流方式发生变革创新，用户发生裂变式增长的时候，我们还是会看到这些情况——迅速的切进交易，什么便宜卖什么，没有最便宜只有更便宜，市场上还是在创造一个又一个带血的GMV。

达令家不看这些数据，我们看的核心数据是用户体验相关的数据。

用户怎么样能成为中心？达令家的用户是怎么成为中心的？他们的声音够不够大？他们的声量能不能传递到达令家平台的核心中枢里？我们有没有能力通过产品、技术和大数据，把这些声音聚集起来，穿透到整个消费品产业的全部链条中。

我们为什么要看这些数据？因为我们坚信带血的GMV不再是现在我们要追求的价值。消费者和达令家所需要的价值，是要回到常识，回到零售的本质。

在座可能或多或少都从事商业，请问大家零售的本质是什么？零售这个行业已经有2000多年历史，从最早大家拿小贝壳去换货的时候，就已经存在，它不是一个纯创新型的行业。

那么零售的本质是什么？零售的本质是效率，是怎么提高效率。用户体验是零售本质的唯一衡量标准，效率和用户体验互为表里。

什么叫零售的效率？我们能不能更高效的去触达用户，我们能不能更高效的去感知用户，我们能不能更高效的去愉悦用户，我们能不能更高效的去服务用户。

在与用户互动的过程中，用户的声音，用户的体验，能不能帮我们更高效的去改造我们的商品结构，能不能更高效的去改造我们的供应链体系，能不能更高效的去创新我们的运营方式，能不能更高效的管理我们的资金链，这才是零售的本质。它带出来的效果是随着用户体验不断的完善，平台的效率越来越高，同时公司的财报呈现收入和利润呈线性比例的增长。

所以让我们再回到刚才我讲的故事，为什么卖出一百吨脐橙，一个客诉会让我们整个高管团队进行复盘？为什么在这一个客诉上花了那么多的时间？这是因为一个用户在社交属性里面不再是B 2 C里的一个个体。

当我们在原来传统的B2C电商模式中，我们都是购买者，只是一个个体，声音最多只能传达到客服。但是在社交属性中，我们的用户聚群而居，他们已经从个体走到了群体，用户与平台对话的势能得到了大大提升。

主办方在我上台之前给了我一道题，问我说2018年算不算社交电商的元年？

如果说我们在2018年获取用户运用了创新的方法，但这个创新的方法是直接切入最简单的交易，还是回到一个个带血的GMV这样的成长方式的话，我认为这不是社交电商的元年。

如果从大家能够回到用户体验，能够回到以人为本，通过用户跟品牌之间的喊话，带动整个零售效率的提升这个角度来看的话，我认为2018年可以说是社交电商的元年。达令家很幸运的已经以迅雷不及掩耳的速度跑向了成熟期。

达令家非常坚定的走在用户驱动的道路上，去改造人、货、场。当然这条路上有挑战，有很多的挑战，我们一路上也走的磕磕绊绊，但是在前行的道路上我们的目标从来没有变过。我们希望有一天在达令家这个平台上，是用户来主导我们平台的发展，而且我们的用户有机会打造属于他们自己的用户体验。在、达令家有句话说：“如果达令家是个孩子的话，这个孩子的爸爸妈妈是像伍粤湘这样的核心用户，我们最多是个奶妈”。

谢谢虎嗅给了我这个机会，为大家介绍我们的心路历程，最后还要感谢的是，今天我们在场的全国以至全球的达令家人，这一路上有你们一起知心，有你们一起同行，我们在共同创造消费品产业链的变革！我感觉非常骄傲，谢谢大家。