发展道家养生项目，补齐旅游产业短板

——关于发展鹿邑道医养生旅游产业的可行性报告

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导语：休闲养生旅游产业一直是鹿邑的短板，要填补空白、迎头赶上，必须结合自身实际，扎实做好市场调研，捕捉市场的刚性需求，以此找到进入养生旅游的切入点，找准高起步快发展的着力点。

在当今社会日益快餐化的环境下，人们开始更加关注自己的身心健康，养生休闲逐渐走进城市人的视野，并受到前所未有的追捧。在众多的养生类型旅游中，道文化养生已成为最具旅游吸引力和开发可行性的文化旅游素材。[1]

一、养生旅游与道家养生产业概述

（一）养生旅游市场现状

“养生旅游”属于“体验旅游”范畴，是继观光旅游、休闲旅游后的一种新的旅游方式。近年来，随着旅游消费观念的日益成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，人们已不再满足于大众化的旅游产品，更渴望追求个性化、体验化、情感化、健康化的旅游经历。养生旅游极大地顺应了当今文旅市场和社会健康产业的发展趋势，迅速受到各地青睐。尤其2016年以来，一些地方以旅游景点、特色小镇或田园综合体为载体，陆续开发出各种类型的养生旅游项目，如“温泉养生旅游”“森林养生旅游”、“生态农庄养生旅游”“中药养生旅游”等，五花八门，不一而足。

养生旅游作为一种新生产品，在迅猛发展的同时也难免产生一些问题，如：有的项目表面高大上，实则缺乏核心产品，市场难培育，康复效果差，消费者不认可；有的夸大资源优势，其实只是“养生文化鉴赏游”，从产品的性质上划分仍属于观光型产品。随着消费者对养生旅游的逐渐理性，养生旅游市场从狂热中终趋平稳。

（二）道家养生旅游异军突起

随着现代养生科学的发展，以道家养生文化为代表的东方传统养生理论和实践模式逐渐为世人所瞩目，其文化内容和价值逐渐被揭示和肯定。它以其系统而博广的义理，为人们阐释了一条科学的养生保健之路，具有广大的市场前景[2]。

1、道家养生文化特点。自老子在《道德经》中提出“善摄生者”始，几千年来，道家通过“道法自然”、“重人贵生”、“少私寡欲”、内外丹术等欲以达到祛病延年、强健体魄的目的，进而形成了独特的养生保健理论和方法，其中殊多对人体康健有积极作用的宝贵经验与珍贵资料，成为我国传统养生文化中的一朵奇葩[3]。道家养生文化博大精深，千百年来深深影响着社会各阶层，在当今竞争激烈、生态环境堪忧的现代社会，对人们身心健康更有着巨大的帮助。

2、前景广阔的道家养生旅游产业。近年来，一些地方文旅部门充分发挥自身品牌优势，通过挖掘整理，相续开发了一批深具道家文化精髓的养生旅游产品，如：湖北武当山“道教武术健身游”“问道武当养生太极游”，北京道协与中国道家养生协会联合举办的“七日道”，四川“彭祖长寿文化节”、“峨-乐-青-都”宗教养生游，广东罗浮山“宗教文化与养生游”，重庆缙云山“宗教养生登高踏青自驾游”等。这些高质量的道家养生旅游项目一经推出反响强烈，迅速成为市场热点产品，最终从那些形形色色的养生旅游产品中脱颖而出，有力地促进了当地旅游产业的转型升级。

二、发展道家养生旅游产业对鹿邑的重要性

鹿邑文化底蕴深厚，文旅产业蓬勃发展，但休闲养生旅游一直是个短板。根据《鹿邑县十三五旅游产业发展总体规划》《鹿邑县全域旅游规划》要求，打造高标准的养生休闲项目是发展鹿邑旅游产业最重要一环，必须补齐短板，迎头赶上，高质量建设。打造道家养生旅游产业不失是项最佳选择。

（一）引进发展新理念，提供转型新动力

1、发展道家养生旅游，是打造特色产业，避免产品平质化的需要。

自2015年鹿邑提出推动“观光游向休闲度假游转变”、打造“养生圣地”的文旅产业转型升级战略，但受多种因素影响一直未能实施。如今辩证的来看，或许是件好事——避免了低档次建设和浪费。与多数建在风光秀美奇山俊岭中的休闲养生旅游项目相比，鹿邑地处平原，既无地形和生态的美学优势，也无上规模的田园乡村风情，若跟风上马一些一般性的养生项目，纵然投入巨资，也很难收到相应的社会效果和经济效益。

在文化旅游产业中，产品平质化是致命伤，差异性、独特性是生命线。道家养生旅游项目作为体验旅游中的最新模式，比一般性养生旅游产品更能体现养生文化的精髓，更能取得旅游者心理上认同，具有鲜明的特性和不可估量价值。鹿邑虽未赶上休闲旅游、体验旅游、养生旅游等发展浪潮，但凭借道家养生旅游项目，结合自身强大的文化优势，一定能弯道超车迎头赶上。

2、发展道家养生旅游，是弘扬老子文化，助推旅游产业升级的需要。

是弘扬老子文化的新体现。鹿邑作为道家学派创始人、道教鼻祖老子的诞生地，是道家文化的源头和道教第一祖庭所在地，发展道家养生文化产业理所当然，也是应有之义。老子文化博大精深，其顺应自然以养生的思想，成为后来道家养生学的理论渊源。发展道家养生旅游，即是对老子文化的弘扬，亦是对中华优秀传统文化的传承。

是产业转型升级的新动力。道家养生旅游市场潜力巨大。对鹿邑来说，老子故里等四大文化品牌在海内外就有亿万拥趸信众，其本身就是巨大的潜在消费群体。当人们在拜祭老子参观故里的同时，并能真切体验到道家养生的神奇玄妙，不但能进一步增进鹿邑知名度，亦可创造出相当高的回游率，更能延伸消费链条，彻底改变“半日游”局面，全面提升鹿邑“吃、住、行、游、购、娱”等综合服务能力及产业格局。

（二）开拓工作新思路，竖立发展新希望

一要戒除畏惧思想。道家养生旅游并不是动辄投资亿万的项目，而是通过挖掘道家养生文化与旅游开发相契合的部分设计出的一项旅游产品。是思路与创意的结合，更多是人的因素。二要学会扬长避短。鹿邑虽没有名山大川自然资源，居住养生、生态养生优势不大，但完全可以从自身优势的文化养生入手，从投入小、见效快的道医养生、美食养生等着手，势必取得立杆见影的效果。三要坚定发展信心。道家养生旅游作为养生旅游产品的最新概念，预示着未来养生旅游产业发展方向。道家养生刚刚起步，目前尚处于探索发展阶段，有关产品相对还比较单一，但正因如此，未来可挖掘的空间和发展潜力巨大。

三、打造道医养生旅游综合体

为确保鹿邑道家养生旅游产业处于行业最前沿，建议打造以“道医养生”为龙头，集多元化产品、多业态发展的“道家养生旅游基地”。

“道医养生”是集养生旅游、医疗旅游为一体的新概念产品，“道家养生旅游基地”是集道医文化、道医养生、中医养生、旅游度假、健康产品开发于一体的综合类道家生态养生旅游项目。纵观全国养生旅游产品项目，至今尚无此先例。鹿邑若填补这一空白，势必引爆行业热点，速登旅游目的地“热搜”，迅速收到巨大的社会经济效益，有力促进鹿邑旅游产业提质转型升级。

1、以道医养生为龙头，打造道家养生特色品牌。

道医，即“道教医学”，是“道教继承和汲取中国传统医学的成果，在内修外养过程中，积累的医药学知识和技术。它包括方剂、针灸、灵治等方法，以达到保持健康、治疗疾病的目的，与中国传统医学既有联系又有区别，其医学和药物学的精华为中国医学的组成部分。”[4]

特点。药物便易、方法简便、疗效可靠是道医的最大优点，但因其传承的特殊性，精髓之处很难被世俗所掌握，真正精通的并不多，这也是当前道医养生产品稀缺的主要原因。

合作。鉴于道医养生旅游目前在全国乃至全世界尚无实例，建议以招商引资的方式，以老子故里为平台，诚聘专业人士投资投智，共同发展。

2、多业态集群化发展，打造道家养生旅游基地。

在以“道医”养生为主打产品的同时，深入挖掘、提炼、整合其它道家养生产品，多业态集群化发展，使鹿邑养生旅游产品始终处于发展的最前端，模式的最顶端。如：居观养生、文化养生、美食养生、运动养生、美容养生等。

参考文献:

[1]《龙虎山道教养生旅游开发对策初探》 聂辽亮

[2][3]《道家养生文化及其现代意义》 梁艳丽 

[4]《中国大百科全书·宗教卷》

[5]《养生旅游概念探析》陈永涛  谭志喜 “养生旅游与医疗旅游同为健康旅游的子集；养生旅游以预防为主，医疗旅游以康复为主；养生旅游的消费群体多为亚健康旅游者，而医疗旅游的消费群体以治疗型旅游者为主；全球化背景下，养生旅游与医疗旅游存在诸多交集。”

附：《老子故里•道医养生体验基地建设方案》