传媒的二元产品市场 | 清华大学真题解析01

2020年清华大学专硕334名词解释：

传媒的二元产品市场

答题思路

理论概念类名词解释，作答时应当从理论及概念出处、基本内涵、核心要点解释、理论应用及其意义几个方面入手，同时保持用语简洁凝练、明确清晰、重点突出。本题为传媒的二元产品市场名词解释，应当首先简述理论概念的出处和基本内涵，对二元产品市场的两个市场及其运作机制等核心要点加以阐述，最后结合理论说明实际应用和理论意义。

参考答案

传媒经济学者罗伯特·皮卡德于1989年在《媒介经济学—概念与问题》一书中提到“二元产品市场”的概念，由此传媒的二元产品市场成为传媒经济学中一个重要概念。二元产品市场是媒介产业的一个重要经济特征，指的是媒介产业不同于一般产业，媒介只生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场，且每一个市场的表现都会影响到另一个市场，即每个媒介产业都存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业），及两个收入来源（发行收入和广告收入）。

内容产品市场上主要表现依靠内容开展商业活动，受众直接向内容提供商付费。由于受众放弃低价或免费试用媒介产品或服务的方式，他们可以得到不受广告侵扰作为付费的回报。广告服务市场上媒介向受众提供满足信息、娱乐、社会文化和教育等方面的信息需求，同时向广告主收取费用以换取版面和时段的广告费，这就要求媒介制作出有吸引力的内容来吸引更多的受众注意以求得更多广告主为扩大自身的知名度而对其投放丰厚的广告费用。就现实情况来看，并非所有的传媒产品都具有二元产品市场的经济特征，譬如图书出版业只有内容产品市场，而无广告服务市场。以报社为例，其二元产品市场循环如下图：

因此，二元产品市场决定了媒介市场的售卖关系是媒介生产产品给受众，广告主购买广告时段的实质是购买了受众，受众构成媒介产品的“消费者”，广告主构成媒介的“顾客”。受众是媒介产品的根本的消费者，二元产品市场决定了媒介市场需求从根本上来自于受众，如何在受众的需求之间寻求供给与需求的平衡，就是占领传媒市场的要义。

参考文献

[1] 喻国明等编著.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社.2009.

[2] 程曼丽，乔云霞主编.新闻传播学辞典[M].北京：新华出版社.2013.

[3] 王淑娟著.传播学理论与实践[M].北京：中国广播电视出版社.2005.