师爷老高：实战注解《定位》系列 27

人都是感性的，不讲道理、讲感觉

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个什么名字。老高注解：本质上不是名字而是名词。名词构成了我们对这个世界的基础认知，鸡同鸭讲怎么就讲不到一起去呢，就是因为双方对名词概念理解不一样。

名字就像钩子，调动的是认知。雕牌牙膏怎么就不行呢，是产品不好、包装不对、渠道没铺，促销没做、广告没打？都不是。就是因为名字起错了，雕牌那是洗衣服啊，刷起来老是感觉一股洗衣服的劲。霸王凉茶，还请了甄志丹做代言，结果又怎样呢，不了了之了。是的，人都是感性的，不讲道理、讲感觉。位于加勒比海上的猪岛在改名天堂岛之前，一直默默无闻。

什么名字起得比较好，农夫山泉、排毒养颜胶囊、健胃消食片。见字如面，一看就懂个大概，这很重要。再比如：万艾可就不如伟哥听的具象。好名字一是要自带品类（农夫山泉），二是要可具象（排毒养颜胶囊）、三是要动词化（健胃消食片，就比消食片要好，百度一下，就比百度要好）。

全国中小学计算机教育研究中心，特别推荐

你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个什么名字，这话怎么理解？游戏机不好卖，就改名叫学习机（开创个新品类）。广告即使是现在也值得学，你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，游戏学习在一块；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础！

学习起来很简单、包你三天会打字、为了将来打基础，简直是直击痛点。更有意思的是还搞了个信任状：全国中小学计算机教育研究中心（不知道这个中心是真的假的，不会和全国牙防组一样，哈），特别推荐。小霸王学习机。这是高手，段永平是懂定位的。

懂的人是真懂，不懂的人往往是一知半解，真不懂也不可怕，知之为知之，不知为不知，是知也。一知半解最吓人，你不知道他哪是一知、哪是半解；甚至他自己都不知道自己哪是一知、哪是半解。一知半解最吓人、一知半解最害己。还是一字一句读懂最重要，都是基本面、都是童子功。

几十年回头看，白了头，空悲切，都想再借500年

过去管用的东西，现在或将来未必管用。在过去产品种类少，信息传播量也小，名字不想现在这么重要。老高注解：核心还是竞争环境变了，时代变了。从产品竞争、渠道竞争、广告竞争到了品牌竞争、心智之争。

要是现在还没有清晰的阶段划分概念，不知道自己处在哪个阶段，下一个阶段是什么，基本上做大是没戏的。大部分的企业胜于产品，败于品牌。几十年回头看，白了头，空悲切，都想再借500年。

企业家赚的是综合认知差异带来的资金超额利润率，而不是劳动力的边际收益

品类之初消费者是通过产品评价品牌的，这个阶段产品力就是销售力。这个阶段最好的广告就是产品功能广告。接下来进入渠道之争，在销售的宽度与广度上寻求大突破、广布局、深合作，当渠道建设完成后就进入广告阶段，这个时候你不打广告渠道不答应，你不打广告渠道没价值，只是怎么打广告就涉及到心智之争、品牌之争了。

同样是花钱，认知带来的附加价值拉开了效率。本质上，企业家赚的是综合认知差异带来的资金超额利润率，而不是劳动力的边际收益。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。