Viral Access：影响者营销历史——从传统媒体到新媒体的

营销离不开传播。但若将“传”和“播”细分起来，却不是同一维度的概念。以前的品牌更注重“播”，单一地1对N播出来；而如今是“传”，N个1对1、N个1对N的“传”是互联网的基本特征——以前有限的渠道只能以1对N的方式来扩大影响范围，现在的互联网时代允许无限个节点向N个人输出信息。上篇我们大范围粗略定义了何为影响者营销，以及如何实行影响者营销。而这篇文章，则从营销“传播”的历史说起。

影响者营销虽是一种新兴的营销模式，但在70年前，一个还正在使用传统媒体(traditional media)的时代，此种营销方式就已经被预言终有一日会流行起来。

在The People’s Choice这本书中，作者首次提出了相似于影响者营销的概念背后的普适原理：消费者更信赖来自家人、朋友的意见，而非品牌和政治大亨的想法(书中主要研究政治选举与选民心理)。他们甚至提出两级传播论(Two-step Flow of Communication)，与大众媒体的“有限效应模式”联系在了一起：一些观点往往从电台、纸质印刷品等流向当地的“opinion leaders”(意见领袖)，然后这些“opinion leaders”则将这些观点和意见传播给政治知识有限的“opinion followers”(意见追随者)。

由此得出，在70年前影响者营销的概念就已经在各方面得到了有效实践。而在70年后的今天，影响者营销之所以能够得到淋漓尽致的发展，完全离不开新媒体(new media)的崛起。传统媒体所扮演的角色也逐渐被新媒体霸占。

随着年代的变迁，科学技术的发展，营销媒介的进化可以整合为以下的一条近代时间线——而在这条时间线的背后，意见领袖的话语权是逐渐增加的。从古至今，曾经分布在各行各业的意见领袖有的是“意见”，但是以往的媒体却是集权的媒体。意见领袖无法自由地生产内容，也没有畅通的渠道去触达那些对他们的内容最敏感的人群。因此，传统渠道到新渠道，是技术的革新；而技术主导的传播途径，则带来信息触达形式的新进化：

 

15世纪，印刷机完善，人们主要用传单来传达自己的意见信息。

17世纪 工业时代

>>>>1715 印刷出版物

世界最早发行的杂志之一是1663年出版的。这个时代，纸媒营销（报纸、杂志等）就是最主要的营销途径。

>>>>1876 电话

电话营销在19世纪开始兴起，从事电话营销的人员通过电话，邀请潜在客户进行问卷调查、推销购买产品或服务。在整个20世纪的北美，雇用接线员(大多是女性)变得特别流行，部分因为广告的普及。几十年后，收音机也被发明出来，音频广告应运而生。

>>>>1941 电视

世界上第一则电视广告出现在1941年，美国一个本地频道在播放橄榄球赛的时候播放了10秒的手表广告，得到了极大的反响和成功。从过去到今天电视逐渐普遍化，广告和影视植入都是最常见的营销方式。

由此看来，传统媒体普遍注重采用“播”多于“传”来进行营销。以前人们接收的往往都是生活上强加于视觉和听觉的“硬广”。但相对于以前的条件和情景，这种方法还是十分有用的。举个例子，我们来讲讲“肥皂剧”(soap opera)的由来。

20世纪20年代，广播行业迫切需要增加广告收入，帮助提高电台收视率来提高整体利润。广播公司的高管们很快意识到，他们有现成的消费者群体作为观众。因为当时的大多数妇女都是呆在家里的妻子和母亲，她们也是家庭用品的主要消费者。所以主管们所要做的就是想出一个节目来吸引这些女性，然后让各种家庭用品的生产者在节目间隙为自己的产品做广告。

当时，宝洁公司(P&G)的Oxydol肥皂粉是第一项参与这项行动的产品。后来，P&G开始赞助并制作许多新的广播节目，这些节目后来就被称为“肥皂剧”。这对他们来说是个巨大的成功。因为听众会蜂拥到杂货店，成为宝洁产品的忠实买家。

这个案例中，宝洁选择电视这个平台，属于“传”，但大部分的“播”却是强迫性的。此外还有户外的营销方式，如派送小礼物、外墙海报、LED灯箱广告、店销和展会等，广告铺天盖地塞满了我们目光所及之处。这种简单而粗暴的途径有好处也有坏处——好处是渗透性强，在生活的点点滴滴里不知不觉地加深群众对产品的印象；而坏处就是，在这个信息横飞、人群特征不断变化、群众更追求自由攫取信息的权力的时代，传统的填鸭式信息传播方式很容易引起大家的反感，从而达不到设想和预算的效果。

如今，科技的飞速发展带来了新媒体时代；而新媒体的互联网特征，则更注重“传”，“传”了再“播”。若想让信息通过层层过滤还能定向触达一群对你的领域感兴趣的人，便需要不同的媒介、更吸引眼球的内容来帮你传开、放大。此时，影响者营销便上场了。影响者同时是渠道和内容的制造者。这个时候，谁最会利用媒体的特性，谁的营销效率就最高。

19世纪70年代 电子时代

>>>>1971 第一封邮件

ARPA(the Advanced Research Project Agency)的学者发送了世界上的第一封电子邮件。邮件营销的火苗开始燃起。

>>>>1976 个人计算机

个人计算机出现。Apple I是苹果电脑公司于1976年发布的一台式电脑。

>>>>1980 便携式计算机

便携式电脑。便于运输和迁移，但比现在的笔记本电脑更大，更不方便运输。

>>>>1990 搜索引擎

Archie，第一个搜索引擎诞生，也正式拉开了数字营销的序幕。1993年，第一条横幅广告出现。1994年，Yahoo! 雅虎搜索引擎诞生，人们开始使用搜索引擎查找信息。1998年，Google成立。

电子时代的信息触达范围进一步得到了有效的扩大，“传”在现实生活中也随处在发生。但却未曾出现一个工具能够将线下发生的“传”搬到线上来，让其变得可复制、可传播——直到社交媒体的诞生。

21世纪 信息时代——新媒体时代

>>>>1999年，腾讯QQ、天涯社交平台诞生

>>>>2000 Web 2.0、谷歌推广、百度

谷歌发行了推广功能，有350广告人入驻；Web2.0时代到来，网站出现由用户生成的动态内容，以及我们现在所说的“社交媒体”(social media)；WordPress诞生；中国百度——全球最大的中文搜索引擎诞生。

>>>>2003年，淘宝、百度贴吧诞生

>>>>2004 社交网络（Facebook）

到2004年，互联网广告和营销带来了近30亿美元的收益。同年，谷歌上市，Facebook出现。不过那个时候，Facebook只面向大学生。

>>>>2005 YouTube、新浪博客、谷歌分析、豆瓣、土豆

这一年，YouTube出现了。营销人员很快发现YouTube为他们提供了很好的机会来推广他们的品牌。同时谷歌推出Google Analytics，“分析”这个词也变得更加流行。直到今天，这个免费的工具仍在为网站拥有者(及如今的营销人员)提供流量来源的信息和网站访问者的信息。同年，豆瓣社交平台诞生、土豆视频平台诞生。

>>>>2006 微型博客（Twitter）、优酷

Twitter出现了，并很快成为另一个重要的社交媒体频道。用户可以频繁在网上发布简短帖子。优酷也紧接着土豆上线。

>>>>2007 iPhone、人人网

这一年发生了一件很重要的事情：iPhone推出了——移动技术诞生。同年，中国人人网成立，开启了中国社交媒体井喷式发展的篇章。

>>>>2009年，新浪微博、哔哩哔哩诞生

>>>>2010年，Instagram诞生

>>>>2011 谷歌+、微信、快手、知乎

2011也是中国社交媒体的一个重要里程碑。微信诞生了，中国也在这一年申请到了二维码扫一扫专利。

>>>>2012 天猫、微信二维码投入应用

手机摄像头越来越普及，在2012年的夏季，品牌纷纷以二维码的形式入驻微信，遍布整个中国。随后该技术用以移动支付以及品牌宣传手法。

>>>>2013年，美拍、小红书诞生

>>>>2014年，移动设备使用率超过电脑端

>>>>2016年，抖音上线

…

今天，最新最热门的技术是加速移动页面(AMP)——一种在移动浏览器上以闪电般的速度加载页面的方法，人们更愿意在移动设备上花时间。

我们发现当信息传播的渠道越来越自由的时候，意见领袖可以自由地生产内容去触达那些对他们的内容最对口的人群，影响者营销模式则会得到越来越大的发展，地位也越来越高。

那么从时间线上看，影响者营销的方式经历了三个阶段的锤炼：口碑营销、传统媒体营销、新媒体营销。

◆口碑营销◆ 也就是农业文明阶段。方法简单，距离短，比如在集市上吆喝，中国自古以来就有的营销方式。口口相传，有迹可循。但效率低下。

百姓就是影响者。传播距离近，范围小，主要在社区人群之间发生。

◆传统媒体营销◆ 工业文明阶段，各种技术开始兴起——印刷、电话、电影、计算机技术等支持远距离联系，加大了信息传播的范围，速度也更加快。但是这种分散的传播方式很难定向发送信息、掌握用户动向。而且这种轰炸式营销手段，很难引起人们的注意（大家都不愿意看广告）。

这个时候要想在有限的渠道引起别人的注意，品牌只能寻找极少数的影响者来代表品牌价值，所以大多数找的都是人气高涨的明星（其实从汰渍、立白洗衣粉广告开始，我们发现这个影响者可以不再是人气高涨的明星了，但仍受制于电视上有限的播放时间）。

◆新媒体营销◆ 飞速发展的信息时代。保持看电视的习惯的人越来越少，花时间在移动设备上的越来越多。媒体已经无处不在。

任何人都可以是媒介。渠道、方式、展现的时间已经不受限制，任何人都可以是影响者。人人都可以在大众社交、朋友间、家人间无限制“传”达信息，范围广，而且可量化（微信指数、百度指数等）。一切在互联网上都有痕迹。这某种程度也是口碑营销，只是范围远比以前的大。

总的来说，经过一连串的发展历史，我们至今仍然看到大部分人在做营销的时候，还像以前一样只考虑怎么塞满大家的生活，如何在紧迫的时间里争得一席之地。然而时代变迁，渠道的发展已然改变了大众的心理。若是投放的渠道没有经过深思熟虑，广告的转化率就会变得非常差，投入的资金等同撒入大海。因此，掌握营销“传”和“播”的度，把握历史发展的主脉，找对渠道，找准节点，投放资源，才能保证自己在日新月异的销售游戏里站稳阵脚，不被踢出局。