面对金钱常见心理误区

在《金钱心理学：打破你对金钱的迷思学会聪明花钱》这本书里，丹·艾瑞里从行为经济学的角度出发，介绍了一些人在处理金钱问题上的常见心理误区，以及应该怎么做才好。

第一个心理误区是，忽视机会成本。

有一个行为心理学上的实验，是请参加实验者决定，是要买一台价格1000美元的音响、价格700美元的音响，还是700美元的音响外加300美元的CD套餐。结果，选择700美元音响加300美元CD套餐的人最多。

为什么会这样？行为心理学家说，这是因为300美元的CD看上去更具体，获得感更强。因此，虽然其实一个人可以只花700美元，然后拿着剩下的300美元去买任何东西，但大家还是选了套餐。

我们会忽视机会成本。在这个实验中，我们就忽视了用来买CD的300美元的机会成本，也就是它本来还可以用来做什么。

要破解这个心理误区，就要求我们从机会成本的角度来思考一项消费或者交易。

比如说，同样一笔钱，还可以用来做什么？再比如，可以更进一步把钱转化为时间：这笔钱相当于多少小时的工作，或者多少个月的薪资。

机会成本是在有多个选择的条件下，选择A，所放弃B、C……的收益中的最大值。

即放弃的机会中收益最高的项目才是机会成本，即机会成本不是放弃项目的收益总和。

例如某农民只能在养猪、养鸡和养牛中择一从事，若三者的收益关系为养牛>养猪>养鸡，则养猪和养鸡的机会成本皆为养牛，而养牛的机会成本仅为养猪。

第二个误区是：凡事都是相对的，因此我们会把不同商品或者同一件商品打折不打折的价格进行比较。

这个误区最常见的被利用的场景，就是商场和电商网站的各种打折。打折后的价格和原价的对比，特别容易让我们冲动消费。已经有不少人发现，其实商家会调高价格，然后再打折。尽管如此，打折还是能激发起人的购买欲。

正确的做法是，看到一个特价时，不应该考虑原先的价格是多少，现在买可以省下多少钱，应该考虑的是，实际上要支付多少钱。

比如，买一件从1000块降价到600块的衬衫，并不是“节省了400块”，而是“花了600块”。

这个误区的另一个常见场景是，在买一个昂贵的东西时，往往就会对另一些没那么贵的产品消费得很随意。比如，当你花600万买房子时，很容易就会觉得一台5万块的电视也没那么贵，顺手就可以买了。

正确的做法是，对于比较大宗的消费，把各项费用分开来考虑。因为你会在购买大宗商品，比如汽车或房子时，很容易对相对便宜的其他物品放松警惕。所以，买房子归买房子，家电是买家电。

此外，不要用百分比来思考，当呈现给我们的资料是以百分比的形式出现时，就花点功夫，算出这个百分比实际上代表多少钱。100美元就是100美元，不论它是一笔1000美元消费的10%，还是一笔一万美元的1%。

第三个思维误区是：我们善于划分，把钱分门别类。行为心理学上有一个专业名词叫“心理账户”，指的就是这种现象。

人会建立不同的心理账户，把钱划分为：工资、奖金、意外之财等。你可能会很小心使用你的工资，但是对奖金和意外之财，就可能像个富人一样大肆挥霍，一点都不心疼。

正确的做法是，牢记一个简单的原理：钱具有可替代性，也就是说，这一块钱跟那一块钱是完全一样的。当发现自己正在挥霍所谓特定类别的钱，比如奖金或者赢来的钱时，必须暂停下来，提醒自己：“这仍然是我的钱，钱就是钱，没什么分别。”

第四个误区是：逃避痛苦。

花钱会带来痛苦，所以行为心理学家曾经给出一个有趣的建议，那就是吃饭不要AA制，而是轮流买单。因为一个人买单承受的花钱之痛，要少于AA制下每个人承受的花钱之痛的总和。

但是花钱之痛也有它的好处，因为它可以至少让我们考虑一下这项消费的价值，以及花这笔钱的机会成本。它能让我们在购买之前暂停一下，考虑是否该在此时花这笔钱。

但是，为了减少这种“花钱之痛”，设计付款机制的人用了各种方法来帮助我们，让我们不要暂停，不要考虑其他选择，爽快地付钱。比如，信用卡、各种快捷支付方式、一键下单等等。

所以，行为心理学家会说，买东西时都用现金，可以极大降低你的消费。当然，现实中几乎没人能做到全用现金付款。

第五个关于钱的心理误区是：我们太相信自己。

在用钱时，我们会相信自己以往对价格的判断、选择以及反应。相信以往的决策，这会让我们经常犯下锚定、从众等错误。

锚定效应是一个心理学名词。它指的是，人很容易被一个随机给出的参照数字影响。心理学做过很多相关的实验。比如，事先给两组参与实验的人看不同的数字，一组看到的数字大，另一组看到的数字小，然后，请他们为一个产品开价，看到大数字的一组，开出的价格会更高。他们之前看到的数字，就是锚定数字。

很多产品所谓的建议零售价，也是为了给出锚定价格。

正确的做法是：质疑那些看似非常随机的数字，明显标出来的建议零售价，以及定价非常高的产品。

一款定价非常高的产品，真实目的很可能是为了卖后面那些相比之下没那么贵的产品。丹·艾瑞里说：“当你看到一双定价2000美元的鞋子，或者标价150美元的三明治时，要特别担心次高价格的鞋子或三明治。”

第六个误区是：我们会高估自己拥有的东西或可能失去的东西的价值。

诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒称之为“禀赋效应”。当我们拥有了一样东西之后，这样东西在我们看来，就有了更多的价值在里面。

与之相关的还有一个名词叫“宜家效应”。它指的是，因为有了我们自己的投入在里面，某样东西在我们看来就有了更多的价值。比如，自己组装起来的宜家家具，自己认为就要更好一些；自己动手做的手工板凳，其实质量显然不如工厂做的，但我们认为自己做的应该更贵更好。

在买卖房子时也很容易产生这种误区。正确的做法是：不要相信自己的房屋装修的很好，因此将来卖房子的时候，就认为自己房子的价格应该更贵。应该认识到，我们的品味很有可能只是我们的品味，别人或许有不同看法，因此不会给房子带来价格增值。装修本身没什么不对，只要我们认识到这一点：装修可能只是提高房子对我们而言的价值，对其他人而言未必如此。

第七个误区是：我们很在乎公平性和费力程度。

著名的最后通牒实验，就说明了人对于公平性的重视，很多时候是可以让人做出损害自己的利益的决定的。

最后通牒实验最简单的版本是，两个人平白得到了100块，然后由其中一个人进行分配。如果理性地来看，即使分给另一个人1块钱，他也会接受这个分配，因为反正是白给的。但是，大多数情况下，在少于一定数额时——实验者发现在每个国家这个数额都不同，分配都会被拒绝，因为另一个人认为不公平。

生活中常见的例子是，在高峰期打车非常困难，这时候需要加价才能打到车，当价格高到一定程度，有的人就会认为，这不公平，因而拒绝再打车，宁肯走回家。或者即使付了高价，此后也会有一段时间拒绝使用同一个打车软件，因为认为这个公司做事不公平。

再比如，平常一把伞只卖10块，雨天商家卖20块，你会选择淋雨还是选择多掏10块？

行为心理学家给出的建议就是：“不要纠结某样东西的价格是否公平，只需思考它对我们值不值。”如果你觉得值，那就痛快付钱，不要纠结于自己是否受到了不公平对待。

除了公平性之外，我们对某样东西是否费了很多功夫的判断，也会影响我们的认知。

举个例子，你的车坏了，你把它开到修车铺去，如果师傅费了半天劲才把车修好，你就认为自己的钱花得值；但是如果师傅很快就把车修好了，你可能认为，原来这么简单，凭什么要收我这么一大笔钱？

但是，在修车人看来，“知识和经验是有价值的”。修车人服务的价值，“并非来自我们看到的时间与心力投入，而是来自他们一辈子发展自身专长所投入的时间和心力。”尽管看起来毫不费力，但是在背后他们可能付出了很多的努力，才达到这种境界。否则，为什么你不自己稍微学习下修理手册，把自己的车给修了呢？

商界也发现了这一点。所以，有些广告会强调，自己的产品，经历了多少能工巧匠、多少道工序才做出来；还有一些商家会把产品的生产流程给透明化了。因为，可以通过透明化来表现自己多么费功夫。这些，都是为了让用户产生钱花得值的感觉。这个时候就要当心，不要被表面上的费工夫给骗了。还是要看产品和服务，最后到底好不好，对自己有没有价值。

第八个在花钱方面的误区是：我们会相信语言文字和仪式的神奇力量。

如果某样东西消费的流程冗长、浮夸，我们大概就会为这个冗长浮夸的过程多付钱，尽管这些描述、过程和仪式可能并没有给产品本身增添什么实际价值。

举个例子，一瓶葡萄酒，如果只是简单的包装，拿到办公室用一次性纸杯喝，我们可能不会觉得有多好喝，也不会觉得值得为这瓶酒花多少钱。但是，同样是这瓶酒，放到一个高级餐厅，配上餐厅的气氛、专属的酒杯和服务生对这瓶酒酿造年份和方法的讲解，价格就会贵上好几倍。

当然了，语言文字和仪式确实能够改变我们体验某项产品或服务的品质。因此，如果你已经花了钱，那么就拥抱它们，让它们帮助你来增进体验。你可以尽情去感受一瓶酒背后的历史和匠心。

第九个误区是，我们会把期望化为现实。

“期望为我们提供理由，使我们相信某个东西将是好的或者坏的，美味的或者难吃的，期望并没有改变这个东西的本质，但是期望改变了我们的想法和体验感受。”

因此，有时候其实我们是在为我们的“期望”花钱，而不是在为这个产品的本质花钱。如果想要改变这一点，就要把自己的期望和现实分开，提醒自己，不要把期望当事实。

以上就是行为经济学家丹·艾瑞里提出的，人在涉及到金钱的决策上，经常会有的思考误区，以及怎样才是正确的思考方式。

本期内容参考来源：《金钱心理学：打破你对金钱的迷思学会聪明花钱》；作者：Dan Ariely、Jeff Kreisler