浅析电商平台的产品对比功能

2014年在做新一站保险网产品对比功能优化时，做的一份竞品分析。

货比三家不吃亏，这个观念已经深入人心，这点在日常的购买行为中已经有所体现。通常，对于不熟悉或者重要程度很高的产品，例如汽车，会花时间和精力去搜集信息，找到符合自己需求的某些备选车型和品牌，通过对比后做出购买决策。随着互联网时代的到来，人们搜集和对比信息的成本越来越低，对比功能成为了汽车和3C产品评测网站的标配，不少B2B和B2C平台也有了这个功能，例如，阿里国际站和京东商城，本文挑选了这两个平台和一个国外的保险网购平台ehealthinsurance，从交互设计的角度进行了详细的分析。

需求分析

1.目标场景

需要购买不熟悉或重要程度很高的产品，B2B的初次采购，B2C的汽车、保险和礼品等。

2.操作流程

搜索>筛选>浏览并做简单对比，挑选出若干>仔细对比>联系或购买

3.用户需求

在同一个类别下进行比较，可以同时比较多个产品；

浏览产品时，可以加入比较；

比较过程中，如果不合适，可以随时剔除备选项；

如果不确定，可以查看详情，了解更多；

如果发现最优选项，可以直接联系或购买。

4.设计目标

产品列表页的每个产品所在区域有明显的“加入比较”，明确告知用户功能的限制；

自动更新对比栏，但不能影响用户的正常浏览；

对比页面清爽，可以轻松区分出不同的地方，删除、查看等操作易于发现和使用；

案例分析

阿里国际站

B2B平台上的采购行为是需求较为明确、决策相对理性的。通常，采购商是在寻求固定的合作伙伴，所以会全面的评估供应商的产品和公司，这一点有别于普通的个人购买行为。

1.入口

“加入对比”默认设置在产品列表页，但产品详情页没有。

2.点击“加入对比”后

点击后会有成功提示，还会有浮动层告知用户已添加多少，最多可添加多少。浮动层较小，且允许手动关闭，基本不会影响正常浏览。

不过，点击“对比”按钮后，返回产品列表页或者刷新产品列表页，会恢复到默认状态，这样用户难以识别出那些已添加的产品。

3.比较页面

点击对比后，会在新窗口打开。当发现有明显不合适的产品，可以选择删除，但删除后没有办法撤销删除；当用户想要了解更多时，可以点击产品名称和公司名称，可以在线联系供应商；如果有中意的产品，可以加入询盘篮，以较为正式的邮件询问供应商。

4.极限情况

只选择一个产品时，其实是没有办法进行对比的，阿里的设计是将对比按钮置灰，明确告知用户。但是，当用户已添加20个产品，再添加时，没有任何反馈。

不会记录用户已添加到对比栏中的产品，下次访问时，需要重新添加。

京东商城

购买经历较少的人（多为女性）在京东上选购3C产品时，会去反复对比自己心仪的产品，最终做出自认为最优的购买决策。

1.入口

默认以复选按钮的形态存在，设置在产品列表页，入口还是比较明显的。

2.点击“加入对比”后

勾选后，加入对比的按钮也会有明显的视觉提醒，对比栏从浏览器底部弹出，但是会影响正常浏览，需要手动隐藏。与B2B不同的是，京东仅支持同时对比4个产品。对比栏会自动展开，并利用视觉化语言传递这个信息。

对比栏的旁边有浏览历史，可以直接加入对比，打通了正在浏览与浏览历史。

点击“隐藏”后，对比栏收起为小按钮，切换到其他页面，对比栏也会保持隐藏状态，不过页面滚动后才会出现，比较难发现，且收起后不显示对比栏中的产品数量，会给用户增加记忆负担。

点击对比栏，它会展开，再次点击，不会收起，需要点击对比栏上的“隐藏”，这个交互前后反差较大，操作起来不太顺畅。

鼠标移入对比栏的某一个产品所在的区域，会出现“删除”按钮，比较隐藏。点击后，自动删除，但也不能撤销删除。

此外，对比栏支持“清空全部”，这个操作的使用频率不会很高，放在对比按钮的下方，容易造成误操作，因为清空后没法撤销。

在产品详情页，加入对比的功能设置的非常隐蔽。将新产品加入对比后，切换到其他页面，对比栏没有局部自动刷新，需要用户手动刷新。

3.比较页面

由于3C产品的规格和参数较多，需要对比的内容也就比较多，而用户关注的无非就是不同的地方，京东支持高亮显示不同项和隐藏相同项，这个设计还蛮贴心的。只是有些细节不是很合理，默认固定在浏览器底部，会遮住部分内容，其次按钮应该是“取消固定”。

当用户发现明显不合适的产品，不能删除。发现合适的，不能直接加入购物车。页面的用色混乱，有些地方用了链接色，但其实是不可点击的。滚动后没有固定产品的关键信息，不便于用户识别。

1.极限情况

对比栏中没有产品时，滚动鼠标，对比栏也会出现，这样的设计或许是在告知用户对比功能的存在吧。当用户只勾选一个产品时，和阿里一样处理，对比按钮不可点击。

当对比栏已满，继续勾选，会出现报错，但位置是在浏览器底部的对比栏上，等反应过来的时候，报错已经自动消失了。建议在当前勾选框下方出现，便于用户识别。

京东会用cookie记录用户已添加的产品，便于下次访问时尽快完成购买。

ehealthinsurance

这个网站是美国比较知名的第三方保险网购平台，产品多达13000多款。和前两个平台不同的是，它会让用户先选择产品类别，然后填写个人信息和需求进行表单式搜索。

1.入口

勾选框设置在产品信息的第一列，顺应用户的浏览视线，但产品详情页没有添加并对比的入口。

2.勾选后

添加产品后，对比栏在列表上方出现，在确定对比前，已选择的产品可以轻松删除。和京东一样的，它也采用了视觉化语言传递最多可以添加4个产品。

在列表页可以选择直接加载全部，页面滚动后，对比栏会固定显示，不会影响到用户的正常浏览。

3.对比页面

点击“对比”后，当前窗口打开对比页面。

滚动后，关键信息和操作会固定显示。如果用户发现不合适的，可以很方便的删除，删除后，右侧的会自动左移，有很明显的反馈，这点比阿里的要好一些。如果想了解详情，可以点击保险公司logo，也可以点击产品名称，还可以点击详情按钮。当然，如果选定某一款后，也可以直接申请投保。

4.极限情况

添加1个产品后，对比按钮可点击，但是点击后达到对比页面是没有办法比较的，幸好还提供了一个明显的返回入口，个人觉得直接将按钮置灰会更合理一些。

对比栏满了之后，继续勾选，弹出提示，着重引导用户去对比已添加的产品。

这个平台不支持关键词搜索，只能先选择险种，然后进行表单式搜索，所以比较功能仅适用于某一个险种，切换到其他险种时，自动清空对比栏，恢复默认状态，且不会记录用户已添加的产品，下次访问时，需要重新添加。

总结

综合以上的分析，可以发现，阿里和ehealthinsurance设计相对细致合理，京东的有些粗糙和复杂。当然，这三个平台在交互细节上，仍有一些待优化点，主要体现在：

1.阿里：刷新后，不能标示出已添加的以降低用户记忆负担；

2.京东：不能自动更新减少用户操作；

3.京东：遮住页面干扰用户正常浏览；

4.阿里、京东：缺少及时、易发现的操作反馈。

就可添加产品数量的限制而言，B2B属性的阿里最多支持20个产品，而京东和ehealthinsurance，产品库没有阿里那么庞大， 此外，B2C平台上的个人用户通常也不会同时评估那么多备选产品，不然很容易陷入选择困境，所以都只支持4个，和一般的3C产品评测平台差不多。

补充

列表页（尤其是图文模式）通常会展示产品的部分概要信息，用户在浏览过程中，也会进行对比。最近发现部分平台支持在列表页隐藏产品（隐藏后，还是可以找回的），还是蛮值得思考的。