定位屋  --定位从观念到体系

第三章    内容本质：与众不同

六、与众不同进化为品类第一

《与众不同》中共揭示了九种与众不同，总共可归纳为三类：

1、从认知光环来看，包括时机和品牌身份：成为第一、专家、经典

2、从市场表现来看：领导地位、最受青睐、热销

3、关乎实质内容的：产品属性、新一代、产品制造

前两类是外在的，最后一类是内在的。他们的重要性是不同的。品牌身份、市场表现方面的差异化其实更多的是一种战术性的差异化，不容易围绕这些差异化进行明确的取舍和配称；结合实际关乎内容的差异化，其实就是新品类，才是真正战略的差异化，他们是战术差异化背后的差异化，你可以方便的围绕他们进行活动取舍和配称；战略差异化是造成战术差异化的原因，战术差异化是战略差异化的结果。

与众不同其实是一个发展中的概念和思想。

在定位实操中，如果是一个全新品类，在市场早期的时候，诉求的与众不同应该是这个新品类相对旧品类的特点、功能，用它去创造顾客；当新品类已经广为人知且后来者发展势头很猛的时候，诉求的重点就转向他的原创身份和领先地位，以封杀竞争对手。

我们讲领导地位是最强有力的与众不同，是强势品牌最终追求和维护的目标。领导地位本质上是主导某个品类，是某个品类的第一。领导地位是既有品类中最大的与众不同。新品类是超越既有老品类的品类，是真正的最大的与众不同。