文案课02《判断文案好坏的金标准》

比写出好文案更重要的，是明确好文案的标准。

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。算不算好文案？

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。算不算好文案？

如何判断？

这里首先明确一点，广告文案本质上是一种商业行为，它存在的意义是解决问题。即便是公益或非盈利性质的宣传文案，也一定有明确的传播目的。

所以判断文案好坏的标准，首先是看它是否解决了问题，达成了目的。

脑白金文案，在当时面临的问题是在早已是竞争红海的保健品市场，迅速打开知名度，确立脑白金送礼首选的市场地位。

文案在策略上洞察了送礼者和收礼者的心理需求，旨在强调脑白金是节日送礼/收礼的首选；

在文案句式上首尾顶针（一种修辞手法：上句结尾与下句开头相同，以修饰句子声韵），节奏朗朗上口，语义先抑后扬，虽然不高级，或许还有语病，但信息传递很高效。从2001年起借助铺天盖地的广告几乎实现全民洗脑，第二年就创下十几亿的销售奇迹，将脑白金打造成一款现象级的产品。时至今日20多年，叶大师已驾鹤西去，这句广告语仍在电视播放。如此来看，这句文案显然是完成了它的传播任务，无疑是一句好文案。

蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，在当时面临的问题是蜜雪冰城门店数量已突破1万家，却远没有形成和店面数量相匹配的品牌知名度和价值认知。

文案借助传唱世界的经典民谣《噢！苏珊娜》的旋律，成为2021年最红的营销案例之一，也成为很多人脑中挥之不去的阴影。歌词文案简单易懂，节奏感强，谁都能哼唱几句，听完不由自主在脑中单曲循环。

因为简单，所以也便于二次创作，发布一年后在B站的恶搞和模仿突然爆火，造成社会大流行，刚好又赶在夏天销售旺季，时间也是蜜雪提交IPO的前夕，彼时的爆火也难说不是有意为之。

直接结果就是门店生意爆炸上涨，从此蜜雪的店员失去了好好吃午饭的权利，只能轮着扒拉几口就得上工赶单。背后营销策划公司华与华给的数据显示，这首广告歌播放量达到210亿次，平均每个中国人听了10遍以上，实现了品牌知名度的巨量提升，同时也将蜜雪冰城与“甜蜜”二字深度绑定，将品牌和产品的核心价值广泛传播。从结果来看，这句文案显然也是十分成功的。

可是，承认它们是好文案，并不代表承认没有比他们更好的文案。一定会有不需要洗脑和反复广告骚扰，依靠精彩的创意和令人舒适的方式，就达成比前两者更好的传播效果和投入产出比。

但其实已经没有这个必要了，因为营销不是文案的较量，文案只是营销的一个端口，比起把文案做到极致，品牌更关心的是能不能在有限的时间和投入里，达成既定的目标，而非再费周折追求100分叫好又叫座的文案，这对品牌来讲风险太大，所以没有必要。

品牌无暇顾及广告圈对于文案好坏的争议，他们眼中只有赤裸裸的商业利益。

但如果由此得出结论：精彩走心的文案，不如重复洗脑的文案。显然也是不对的。

2020年年度出圈案例《后浪》，就是通过精彩走心的文案，达成了史诗级的传播效果。所以相较于粗暴洗脑的文案，我们更应该追求通过精彩的创意、走心的文案，来达成目的，而这种追求一定以解决问题为总方针不能偏离。

一言以蔽之，好文案就是可以解决问题的文案，如叶大师言：广告从来不负责让人喜欢的。广告文案不是让人喜欢的，但不意味着有效又让人喜欢的广告文案不存在，而那，才是“更好的文案”。