媒体融合系列之高端对话：吕焕斌VS徐立军（下）|德外独家

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编者按：

马栏山的秋天烟雨蒙蒙。年轻的粉丝们在金鹰影视文化城门口排着长队，有序地用手机扫着二维码，正准备参加一场由湖南广电主办的活动。类似情形在这里年复一年反复上演，让人不由得意识到：一批又一批积极热忱、青春常在的“粉丝用户”，既是湖南广电的宝贵“财富”，也是其不断推陈出新的动力之一。

而在欢城的二层，闹中取静，一场别开生面的“烧脑”对话，正在进行。

这场对话源自一本书。2020年初，央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军收到了一本《媒体融合的芒果实践报告》。寄书人正是时任湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团党委书记、董事长吕焕斌。两人约定，在春节之后，就媒体融合的行业发展现状，进行一场高端对话。

然而，突如其来的疫情，让这场对话延宕了8个月之久。2020年10月中旬,这场姗姗来迟的对谈，终于兑现。

注：左一吕焕斌，右一徐立军

电视台的优势变成盈利模式的优势

徐立军：盈利模式是一个不可回避的问题。目前很多媒体面临这样的囧境：传统的业务模式业绩在下滑，但是新媒体业务尚在襁褓之中，是“吃软饭”的，还需要养。在这种情况下，湖南广电在2019年的新媒体收入居然首次超过传统媒体收入，我对这个数字非常感兴趣。您是否一直在关注新老媒体业务的收入结构？湖南广电会将业务收入结构作为一项KPI吗？

吕焕斌：我们没有提过收入结构占比的要求，但会强调一些概念，比如芒果TV“长大”一定要“养家”，要贡献利润。2018年我们将芒果TV等业务装入快乐购，以“芒果超媒”的名称重组上市，作为一家上市公司，未来的估值需要利润来与之匹配。相对于规模来说，芒果超媒更注重利润。2019年，芒果超媒的营业收入突破百亿元，芒果TV有效会员数也超过1800万。

徐立军：事实上，业内很多人并不认为传统媒体的融媒之路，可以在盈利层面走通——毕竟优爱腾这几家视频网站每年都有几十亿的亏损。

吕焕斌：我们没像互联网大厂那样花这么多钱砸剧。如果砸，我们一样无法盈利。

我觉得，电视台的优势最后会变成盈利模式的优势。与新媒体相比，我们更擅长做平台运营、爆款制作和在线营销。湖南卫视上星20多年来，我们积累了大量的频道运营经验、案例和人才，所以我们从内容的最初酝酿开始，就可以很清晰地推演爆款内容的打造路径，以及相应的平台营销方式。我们花费大量的精力进行自制内容的广告植入，长尾效果明显，特别是最近几个爆款节目的营销，植入广告应该说是起到巨大的作用。而新媒体平台比较缺乏这方面的操作经验，他们有运营播放器的经验，就是购买、播出以及资本交换。当然，新媒体公司也在学习、成长和不断尝试。近年来国内几大流媒体公司开始自制内容控制成本，版权价格也在逐渐下降。

徐立军：从运营和盈利模式上来讲，MCN也是目前中国广电媒体融合领域特别热的话题，近20家广电机构已经陆续成立了自己的MCN公司。我在去年的中国电视大会上的发言中，也提出了MCN化是传统媒体机构进行媒体融合转型的可选路径。我知道您在这一点上是有些疑虑的，也想听听您对中国广电媒体机构MCN化的看法。

吕焕斌：我认为，做MCN的前提是建立自己的平台，为其他平台服务的MCN只是小打小闹，根本救不活一家电视台。电视台是做平台的，当电视台的平台功能失效了，价值也随之丧失，你试图通过给别人的平台做配套，来养活或者救活自己的平台，即使侥幸尚存，救回来的也早已不是原来的那个电视台了。假设柯达成为索尼的零部件提供商，不管柯达过去在相机行业的品牌认知度有多高，现在用户只知道自己买的是索尼的相机，并不会关心是哪家公司做的相机外壳。我认为用MCN模式去做电视台，是个伪概念。首先，MCN不是电视台，再者MCN救不回电视台。MCN的门槛很低，电视台的管理成本却相对较高，在效率上很难与市场同类公司竞争。我们电视人的荣光就建立在我们的自有平台上，这就是我们的主阵地。

徐立军：那么如果请您给那些城市电视台出出主意的话，您觉得对于广电行业来讲，做MCN是一条出路吗？

吕焕斌：做房地产是一条路，做文旅也是一条路，当然做MCN也是一条路，但是跟电视台的本身定义来说，已是南辕北辙。

徐立军：那么您觉得，直播电商是不是符合通用逻辑的、新兴的盈利方式？现在业内也有一种声音，认为广电行业入局直播电商领域，是阶段性跟风现象，热度不会太久。直播电商业务是否可以被看作传统媒体在融合过程中转型盈利的突破口？

吕焕斌：我觉得直播带货可以做，但这也无法成为广电机构的主营业务。就像以前的电视购物，这不是媒体行为，而是销售行为。八十年代，我们一家报纸曾经去开过一家砖厂。一个媒体，当你丧失了平台，没有话语权了，任何所谓自救的“突破口”，都是自欺欺人的。

客户数据才是最珍贵的资源

徐立军：您一直在强调，电视台不能只做内容提供商，那么这种模式的局限性在哪里？您认为广电行业未来的产业触角又应延伸到哪里？

吕焕斌：只做内容提供商，那是To B的业务；我们认为非To C的内容业务不能直达用户，只有To C的平台才是值钱的平台。也就是说，基于平台得到的每一个客户的合法数据，才是现在最珍贵的资源。

最初，我们把一些技术做了外包，后来也都逐渐收回了，技术和数据，是绝对不能放在别人手里的。在芒果TV，所有的内容都面向用户，所合法收集到的用户数据可以作用于平台的创作和创新。举个例子：特斯拉比奔驰更强大的地方就在于用户数据。每一个特斯拉车主，每一天的行驶数据都会上传到特斯拉的后台，其产品功能、服务的任何改进，包括无人驾驶技术，都有庞大的数据做支撑。

徐立军：其实媒体一直以来也是有自己独立的平台的，比如纸媒有报纸、杂志的平台，广电有广播、电视终端平台，但这些平台不能与用户进行直接、即时的连接与互动，无法拥有最直接的用户数据，也就无法形成强有力的数据库。

吕焕斌：从这个意义上来讲，条件具备的传统媒体须在互联网层面建立自己的平台。做内容提供商是To B方向的，用户数据在平台手中。当然，平台也会提供一些间接数据，来指导我们的内容生产。但在我看来，前店后厂应该是一体的，后方需要前端提供更为适时、全面、准确的数据。所以说，我们做媒体融合，只有搭建平台才是一个可持续发展的模式。

事实上，湖南卫视营收的天花板即将到来，而芒果TV却在快速成长，未来会有很大的发展空间。一个上亿级用户的平台，可以利用用户数据布局新的业务，挖掘更多价值——这是芒果TV最大的价值前景。

徐立军：我们开发新业务，就需要有新型人才与之相匹配。常听到“电视湘军”的说法，“吃得苦，耐得烦，霸得蛮”。在跨界融合趋势越来越深入的当下，外界诱惑越来越多，很多人才被新媒体挖走了。一段时间以来，湖南广电似乎成了电视人才的黄埔军校。当然，作为一个开放的系统，正常的人才流动是允许的。而如今，湖南广电又是通过什么方式来确保核心人才不流失，并持续培育出新生代全媒体人才的？

吕焕斌：我认为，不该以人才的去留，来衡量一个单位或企业的发展是否良性。无论多么优秀的企业，都会有人离开。其实，只要这个媒体的战略是正确的，机构是不断壮大的，它会托举起一代又一代、一茬又一茬的有用之才。更何况，走出去的人才，也可能继续给“老东家”做贡献。

事实上，只要有产业需求，人才就会冒出来。资本在不断涌入，大家有事可做，在实践的过程中，团队可以持续积累经验。尽管我们未必有异于常人的天资，但在一个不断进行脑力激荡、共同进步的环境中，必然会造就人才。反之，在一个夕阳产业领域，即使优秀的人才也很容易被埋没。俗话说：“竖起招兵旗，自有吃粮人。”当然，湖南人不乏敢冒险、敢创新的风骨。

窗口期始终存在，有机会弯道超车

徐立军： 湖南并不是经济发达省份，湖南卫视和芒果TV却做到了天下闻名，这无疑是湖南省最给力的两张名片。从单一的湖南卫视到“湖南卫视+芒果TV”双平台模式，湖南广电用实践证明，“发展新媒体、直接参与新媒体竞争是传统媒体的核心出路”，进攻才是最好的防守。您在2019年曾表示，行业新的拐点正在形成。面临5G技术新风口以及“后数字时代”新机遇，您能否对当下国内媒体融合的整体态势作一个宏观判断？

吕焕斌：媒体融合的概念很宽泛，成立一个新媒体部、做了几个新媒体账号、做一家新媒体公司，都可以叫媒体融合。但如果以更高的标准来衡量，目前国内的媒体融合还处于很初级的阶段。从行业整体来看，目前还没有独立的业务模式，没有强大的平台，没有足够有竞争力的人才队伍，没有很好的盈利模式，没有再生产的能力，也没有足够大的声量和影响力。实际情况与中央要求的差距还相当大，广电媒体在互联网上的主动权、主控权、话语权，不能说非常微弱，但还是相当被动。

徐立军：每次高端对话，我都会向媒体领导人提出同样一个问题，就是：如果我们把媒体融合的路径比作万里长征的话，您认为中国主流媒体的媒体融合进程现在走到哪一步了？湖南广电又走到哪一步了？

吕焕斌：按我的逻辑，我把有新媒体业务但没有平台的模式，称为媒体融合1.0版；有自有品牌和自我再生能力的模式，称为媒体融合2.0版；利用用户数据发展多元业务，成为一个大体量的强企业、强平台，是媒体融合3.0版。当然，目前我也不能确定，媒体融合3.0具体是什么形态。

徐立军：那么湖南广电的新媒体业务，目前是媒体融合的第几版？

吕焕斌：我认为湖南广电已经走到了媒体融合2.0阶段。好莱坞大厂现在都在做2.0模式，但是国内大多数的广电媒体还在做1.0的事。

徐立军：媒体融合留给广电行业的窗口期还有多久？

吕焕斌：窗口期始终存在，而且有弯道超车逆袭成功的机会，只能说现在起步，成功的概率可能比几年前低一些，也可能爬坡的过程会长一点。

徐立军：未来或者说下一个5年，您对中国媒体融合的发展，持哪种态度？悲观还是乐观？谨慎悲观还是谨慎乐观？

吕焕斌：六年前，湖南广电按照中央媒体融合的决策部署，牢牢把握住了时代重大历史机遇，成就了今天的媒体融合芒果模式。六年后，中央新出台《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，这是媒体人新的历史机遇，所以，我对中国的媒体融合是持有乐观的态度的。比如，我对央视做好一个强平台的能力是乐观的，如果真正做，央视一定可以做出一个最强的互联网平台；我现在已经退出了管理一线，但我对芒果超媒、芒果TV的未来是乐观的；其他几家省级媒体大厂也有机会做出来，要下定最大的决心，冲出华山一条路。

后记

长久的等待，酿就一席超时长的对话。对谈从上午9:30开始，到中午12点，并没有停的意思；接着再到餐厅边吃边聊，这场你来我往的思维碰撞，一直到下午3点才结束……

雨还在下。我们的思绪，又回到了距金鹰影视文化城30多公里开外的浏阳“731基地”。浏阳河几番曲折迂回，最终汇入湘江，奔腾入海。抖落一身的尘土，站在更高的起点，媒体融合的先行者们，继续上路。