关于布拉格嘎查搞文化营销的初步调研设想

 

布拉格嘎查位于伊金霍洛镇政府所在地，嘎查以东是闻名世界的成陵以及包茂高速公路入口。东北是鄂尔多斯国际机场。嘎查往北不足十公里是国家4A级旅游景区蒙古源流，不足二十公里是郡王府、乌兰活佛府等国内知名文化旅游景区。往南是红碱淖风景区。这些绝佳的交通优势和文旅资源环绕着布拉格嘎查，而布拉格嘎查本身还具备一大无可替代的优势：达尔扈特聚居地。

过去，嘎查群众一直围绕成陵这处丰厚的文旅资源做文章，在周边开起了大小不等的蒙餐馆。还有一部分群众则搞起了供游人骑马娱乐的项目。这两项项目，主要是由四社和五社的群众在做。2004年前后，成陵开始启动大规模拆迁改造项目，陵区周边原有的破败建筑、棚圈、镇政府旧办公楼、道路（包括乡道和国道的一部分）都在拆迁范围内，这部分范围，绝大多数属于三、四、五社。三、四、五社后来整体移民搬迁至新建成的镇区。随着阿成西线旅游快速通道的建成，二社也具备了沿路而居的优势，于是，二社的群众也开始发展蒙餐馆项目。剩下一社、六社，则以农业为主。

长期以来，成陵经历了东联旅游景区加盟等一系列变革，而布拉格嘎查的群众，经营项目则一直以拉马、餐饮为主，多年未变。近年来，他们遭遇到了新的挑战，也面临着新的困境：旅游人群越来越不满足于简单的来看看成陵这个景区，他们需要在观光之余进行深度体验游，满足更深层次的心理需求。可是，长期形成的经营单一的状况，一时半会儿是改变不了的。

但是，如果换个角度看问题，实则困境中也孕育着希望和出路。

这个希望和出路就是独特的达尔扈特文化。

说起达尔扈特，就要先说鄂尔多斯部——一个因守灵而形成的部落。

鄂尔多斯一词，来源于“斡尔朵”，为其复数形式，突厥语，后被蒙古人所使用，意为宫殿、宫帐、大帐、后宫等词义。

成吉思汗逝后，他的斡尔朵供奉英灵，后加入四位夫人的斡尔朵，通称为“八白宫”。守护八白宫的蒙古部众逐渐形成部落，以“鄂尔多斯”命名。其他部落以血缘关系聚合，而唯独鄂尔多斯部以职业关系聚合。17世纪蒙文史册《大黄册》：蒙隼之羽翼，驾辇之护卫，善射之能者，填膺之壮士，将如山之白室，竭诚保管者，乃为鄂尔多斯万户。地位仅次于察哈尔部（蒙古大汗的直属部落）。

八白宫由八座白色宫帐组成：

1、成吉思汗与孛尔帖哈屯白宫，是八白宫的核心。

2、呼兰哈屯白宫

3、准格尔伊金白宫，供奉也遂哈屯与也速干哈屯以及成吉思汗用过的两把大刀。

4、宝日温都尔白宫，供奉祭天用的圣奶桶。

5、弓箭白宫，供奉成吉思汗用过的弓箭。

6、吉劳白宫，供奉成吉思汗用过的金马鞍个马具。

7、溜圆白骏白宫，供奉受过成吉思汗封禅过的神马。

8、商更斡尔白宫，是成吉思汗宫帐的文物珍藏室。

八白宫成为蒙古民族祭祀圣主成吉思汗英灵的圣地，也成为蒙古黄金家族最有权威的家庙。作为蒙古民族的缔造者，成吉思汗赢得了全体蒙古人的崇拜。所以，对于成吉思汗英灵的祭祀，表达了全体蒙古民族对于成吉思汗无比敬仰和怀念之情。历代蒙古大汗即位都要到成吉思汗八白宫前宣誓。此时的成吉思汗八白宫，是汗位继承人合法性的标志，也是历代蒙古大汗争夺的对象，似乎只有在八白宫前即位才能获得成吉思汗在天之灵的认可，汗位才具有权威性，因此，拥有八白宫就能证明自己的正统性。正因如此，在蒙古人的观念中，八白宫神圣不可侵犯。

根据《元史．百官志》记载，在元朝时期，忽必烈皇帝于1292年（元至元二十九年）封皇孙甘麻剌为晋王，就职于“太祖四大斡耳朵之地"，代替北平王那木罕统领蒙古本土。甘麻剌祖孙三代均世袭晋王，镇守漠北，兼领四大斡耳朵，管理漠北成吉思汗八白宫祭祀活动。直到元末，在漠北的管理机构“内史府仍然继续存在。此后，晋王一词逐渐演变成“济农"，到了北元时期济农也被称为副汗。从此形成了在蒙古历史上由济农兼管八白宫的惯例。

作为八白宫守护者的达尔扈特，则由成吉思汗近臣和爱将的后裔组成，受历任大汗委托守灵，地位尊崇。

在其后的漫长岁月里，鄂尔多斯部百年万里大迁徙。

1368年（明洪武元年），朱元璋建立了明朝政权，同年八月攻克元大都。元朝末代皇帝妥懼帖睦尔率领着黄金家族和所剩的蒙古军队撤退到了安放圣主成吉思汗四大斡耳朵的故地漠北蒙古高原。这时蒙古历史进入史称“北元"的时期。

1380年（明洪武十三年），明朝军队攻入蒙古高原腹地的哈剌和林城，并无情地纵火烧城。哈剌和林城被漫天大火足足烧了25天，百里之外的夜晚都能看到被大火染红了的天际。明军的到来给草原带来极大的恐惧和灾难。一场大火之后哈剌和林城变成一片焦土，草原上的一颗灿烂明珠就此泯灭了，遍布草原的牛羊驼马群也无影无踪，斡耳朵的守护者们也逃离了哈刺和林城。原来，明军攻入哈剌和林城之前，守护斡耳朵的卫队就得到明军即将进攻的消息，己将供奉在哈剌和林的成吉思汗四大斡耳朵等成吉思汗祭祀圣物转移到哈剌和林以北的鄂尔浑草原上，与成吉思汗母亲诃额伦的祭祀斡耳朵汇合，并在这一带草原上躲避明军的烧杀抢掠。从成吉思汗时期就守护宫殿的部族，失去了哈剌和林城，失去了祖先安放斡耳朵的故地，一种危机感时刻在威胁着他们。为了保护圣祖的斡耳朵和祭祀之物，这一部落决定离开故乡，向遥远的他乡整体迁徙。

鄂尔多斯部举部上下同仇敌忾，从此一个部落的大迁移就此开始。在迁徙中，一支由数千人组成的庞大队伍出现在草原上。手持弓箭和兵器的鄂尔多斯勇士们骑着战马，跟随着高举苏勒德的将领向前开进。紧跟着的是运载圣主成吉思汗英灵和八白宫的大型宫车缓缓慢行，随后跟随的是望不见头尾长长的勒勒车队。百姓们扶老携幼，有的骑着马，有的坐着车，也有的步行，两边是牧人们赶着赖以生存的牛羊驼马群，铺天盖地展现出一个蒙古部落迁徙的宏大场面。他们边游牧边迁徙，一路风餐露宿，有时在一个肥沃的草原上定居下来休养生息若干年。经过近百年的部落迁徙，最后来到了黄河河套草原，现在的鄂尔多斯地区。

根据各种历史文献的记载和推测，鄂尔多斯部在14世纪末叶至15世纪末叶100多年的时间里，大致经历了从哈剌和林一鄂尔浑草原一杭爱山一阿尔泰山一伊犁一哈密一阿拉善草原一黄河河套的漫长迁徙过程。

1470年，鄂尔多斯部在孛罗忽济农率领下，大批进入到宝日套亥（黄河河套）地区，鄂尔多斯人的东迁活动一直持续到1496年（明弘治九年）为止。这样鄂尔多斯部完成了百年时间的万里大迁徙壮举。在成吉思汗八白宫的祭祀程序中，有一项祭祀活动，可以反应出成吉思汗八白宫是从阿拉善山（贺兰山）迁徙过来的行动路线，那就是“守护八白室的达尔扈特人用黄车从亦尔盖城（今银川）请回成吉思汗四大斡耳朵，出游鄂尔多斯六旗"的祭祀活动。

值得重书一笔的，还有抗战时期的一段历史。

1937年“七七事变”后，日本发动全面侵华战争。

当时的锡林郭勒盟副盟长德王投靠日本，建立了伪蒙疆政权，内蒙古西部城市归绥、包相继沦陷。日军陈兵黄河北岸，日益逼近鄂尔斯。日本侵略者和德王相互勾结，妄图把成吉思汗陵寝劫持到归绥，以挾持蒙古族头领破环蒙古族的抗日。在这种险恶形式下，以沙王（伊克昭盟盟长沙克都尔扎布）为首的伊克昭盟蒙古族爱国人士向重庆国民政府提出迁陵的建议。国民政府接受了这一意见，决定迁陵。人们根据成吉思汗攻打西夏时曾经经过甘肃，就决定把成陵暂时移至甘肃省榆中县兴隆山一一这是当时最合理也是最安全的地方。

1939年7月1日，成吉思汗灵柩登上兴隆山大佛殿。留在这里守灵的达尔扈特人，分住于上下5座庙房，主持日常祭奠事务。兰州方面还派来一支部队，日夜守卫着成吉思汗灵柩。成陵迁移之后，蒙古族人民放心了，他们勇敢地投身到保卫祖国的神圣战争之中。

1954年新中国成立之初，内蒙古自治区人民政府应蒙古族人民的一致要求，经中央人民政府政务院批准，终于又将成陵迁回到离开15年之久的故地一一伊金霍洛。

从此，大汗英灵永久驻跸于人杰地灵的伊金霍洛旗伊金霍洛镇，受到世代忠诚的达尔扈特人日夜守护。

拥有这么丰厚的一笔文化资源而不善加利用，无异于守着金山哭穷。有些人感慨说草原遍地金，致富路难寻。其实，这路也好寻，就是要加强文化发掘、包装、整合，最终实现文化营销的目的。

有些人一听营销，就主观认为是人为地生造一些元素，生硬地搞宣传来吸引人。并列举出全国许多地方的做法，让游客感觉生拉硬拽，坑蒙拐骗一样。其实不是，这是对文化营销一种极大的误解。这些地方之所以能搞这些做法，说明他们当地还是有一些由头和引子的，就像我们不会说江南四大才子曾经来过鄂尔多斯，人家也不会说成吉思汗的八白宫到过江南。只不过是他们没有用心去发掘整理和包装，就给人这种粗劣的感觉。

之所以不惜篇幅查阅各类资料，走访相关人士，写出关于达尔扈特文化那么长的一段，就是想说这样一个道理：

人家别的地方抓住一点点资源，就可以大书特书，做成一个体系来营销。而我们呢，我们这里本来就是活着的历史，而且，这部关于忠诚和信仰的达尔扈特文化史就一直没中断过，从近800余年前，一直延续到今天，这本身就已经是一个奇迹了。单把这一点拿出来说，就没有任何地方可以比，就足以吸引好大一部分人了。

可是，我们一直不这样表述，不这样表述的意思就是说，没从这个角度思考问题。

整个布拉格嘎查就是达尔扈特人的营盘，也是达尔扈特文化的聚集地和存留地。在这里搞一个达尔扈特文化研究中心怎么样？搞一个蒙古族信仰文化展览馆怎么样？搞一个达尔扈特营地复原建筑群怎么样？搞一个蒙古族手工艺品研发中心怎么样？搞一个民族戏剧展演中心怎么样？

这是不是营销？是，绝对是。营销营销，一定要用心先经营好，再去销售。我们把达尔扈特文化搞起来了，吸引来大批的人，搞研究的、参观的、旅游的、体验的，各种各样的人都来了，各种需求也就来了。到时候，怕是现在这几家餐饮、住宿的地方，要扩大规模，要提高档次，甚至要重建新建。要有集文创、商务、休闲于一体的大宾馆，也要有小而美的、专供那些有浪漫情怀的人来体验的民宿。还要有各种“吧”，茶吧、水吧、氧吧、书吧、咖啡馆，这些场馆，我们嘎查有的是现成的，镇区现在空着那么多设计别致的楼房，用心一改装，就是可以迅速利用的资源。布拉格水多，选一块好地方，设计建造一片蒙古包群落，让人们躺在里面看星星看月亮，听草原虫鸣鸟叫，看海子水光山色。再建几条马道和自行车绿道，把蒙古源流和哈沙图的哈沙部落、红海子湿地公园连起来，牧民们现在养的这些马怕是用都不够用，收入比以前能高多少，不用细算都能知道。这样连城一片，这么舒适自在，谁不愿意来呢？来了，就住上十天半个月的，各种消费也被带动起来了。一社和六社的普通农牧业也能相随转型了，搞花卉种植、绿色作物种植，搞采摘园。

这样一来，整个嘎查都在围绕着达尔扈特文化转。外界对这一独特的文化形态了解的越多越深，知道的人、感兴趣的人也越多。因为我们独特、因为我们深厚，因为我们无可替代。这样一来，达尔扈特文化也会因为人们的兴趣而长存。

这是我在11月9日担任驻村第一书记以来，陆续实地走访、与村两委负责人聊天，听取普通群众的意见，得到的一些初步印象和资料，并以此为依据，提出的一些设想和思路。下一步，如果其中的设想和思路可能提上日程，则再做进一步深入、细致、科学、严谨的调查研究和更精细的设计实施思路。