《人人都是产品经理2.0》读书总结

《人人都是产品经理2.0》

《人人都是产品经理2.0》是定位在-1~3 岁的产品经理。本书从人开始，以人结束，中间说事，以一个产品从无到有的过程为框架——想清楚、做出来、推出去，外加一章综合案例。其中，最重要的想清楚、做出来、推出去，对应着互联网公司里三个最核心的岗位——产品、技术、运营，而《人人都是产品经理2.0——写给泛产品经理》的内容重点，则对应着“产品”。

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一.产品经理

1.产品经理需要有的素质

1）热爱生活好奇心
2）理想主义，完美主义
3）善于沟通团队精神
4）抗压，自我激励，情绪调节

2.产品经理的工作内容

1）产品架构：定义、规划产品，确定产品定位，规划、把握产品的节奏，对产品进行宏观把控，对经验要求较高。
2）产品设计：负责产品细节设计。2C的产品,需要和交互设计紧密配合，注重用户典范；对于海量用户的产品，细节设计会产生很大价值，但职业天花板相对较低；2B的产品主要是业务逻辑、流程、规则的设计。
3）产品管理：狭义的管理，偏资源协调、跟进实施和团队建设，有点向项目管理，负责把产品做出来。
4）产品运营：负责产品大运营，解决产品“有人用”的问题，建立产品与用户的通路，负责营销推广。

二.产品：关键词和分类

产品有三个关键词：“某个”，“问题”，“东西”。

• 某个：任何一个产品都没法解决所有问题。特别是产品早期要有针对性的满足某些用户的某些需求，要有明确定位。大包大揽是产品成功以后的结果，不是一开始的做法
• 问题：理想与现实有差距，人们想缩小甚至消除这个差距，就会产生各种问题，用产品经理的话来说，就是有了用户需求场景。
• 东西：指有形的实物或无形的服务，一般是有一个有目标的解决方案，包括常数的产品、功能、特性、服务、流程等。

1.某个

“某个”说的是定位，定位用来限定“有所为有所不为”。

2.问题

“问题”包含了三个关键词：用户、需求、场景

• 用户：这个问题是谁的问题
  • 广义用户是指与产品有关的所有人
  • 任何产品的用户都是多种多样的，但又有主次之分
  • 用户更多指角色，而不是自然人
• 需求：问题的核心是什么
  • 需求即问题的核心，它是分深浅的。最近的一层是需求的表象，包括各种要求和欲望；第二层是观点和被行为背后的目标动机，对应用户要达成的一个愿望或完成的一件事；最深层的是人性虽然指向比较虚的价值观层面，但影响深远。
  • 每一个需求挖到最后，都可以归结到人性层面。
  • 满足需求其实有三种方法，提高现实，降低期望，转移需求。
• 场景：用户在什么情况，以及何时何地碰到这个问题

3.东西

“东西”就是解决方案。

4.产品的分类维度

• 从产品与用户的关系角度，分为三类，单点，单边多边，其中多边又可以分为双边和三边等。
  • 单点用户型产品：只要有一个用户使用，就能产生完整的用户价值。启动简单，但没法形成网络效应，用户的转移成本很低。
  • 单边型用户产品：需要有一群人同时使用，只有一个人使用是没有意义的，使用这个产品的用户越多，每个用户的价值越大，产品也就有了网络效应。
  • 多边形用户产品：一般都是平台级产品，需要几群不同的人一起使用才能产生价值。
• 用户需求角度分为六大类
  • 工具：用来解决特定的单点问题，用完即走
  • 内容：必须提供有价值的信息
  • 社交：用户与用户相互玩，彼此吸引并建立关系
  • 交易：线上的交易就是电商和O2O概念下的各种收费服务
  • 平台：这是一种同时满足多种角色的产品形态，也可以说是“生态”
  • 游戏：可大可小，一切皆可包容，是真实世界的副本
• 用户类型角度
  • BS结构：Browser-Server结构
  • CS结构：Client-Server结构
  • 软硬结合：除了软件部分，还有硬件实体
  • 大实体：有软硬件更有服务

三.概念：提出和筛选

1.产品概念的提出

• 核心用户：产品目标用户中最重要的用户是谁？表达为一个抽象的人群
• 刚性需求：他们碰到的最痛的痛点是什么
  • 真实：需求是真的存在还是幻想出来的
  • 刚需：需求是否强烈，不满足能否忍受
  • 高频：需求发生的频次是高是低
• 典型场景：这些痛点最常出现在怎样的生活工作情况下
• 产品概念：用什么方案解决用一个词，最多一句话概括出你的解决方案
• 竞争优势：相对已有方案有什么突出的优势。对于竞争优势，“人无我有”是一种，“人无我优”是一种。但无非是“多快好省”，具体的说括更多功能，更快搞定问题，更好的质量更省钱等等
  • 竞品的范畴：相似的产品——>能满足同样需求的不同产品（括号从表层到深层需求）——>所有消耗用户时间的产品

2.产品概念的筛选

产品概念其实是在一个时间切片上做的，随着时间的变化，筛选工作应该每隔一段时间做一次

• 内部因素：
  • 能力：
    • 人：团队是否与要做的事情匹配
    • 财：各种资金资本的支持是否到位
    • 物：行业资源（任何产品都需要，往往靠的是长时间在行业产业的积淀）与业务能力（通过反复做某些事逐渐总结的套路）
  • 意愿：就是使命，愿景，价值观。是要发自内心的，对这个事情特别有使命感，并且一直为之努力。是长时间的思考沉淀的产物，对公司和个人都一样，有了明确的意愿，做起事来才会有方向感，目标感
• 外部因素：
  • 价值：
    • 宏观-天花板：潜在用户³*单用户可挖掘价值=行业天花板
    • 微观-身边人：种子用户（是受你要解决的那个问题困扰最深的一小群人）——>核心用户——>目标用户——>潜在用户
  • 成本：
    • 宏观-大环境：政治因素，经济因素，社会因素，技术因素，环境因素，法律因素
    • 微观-行业环境：波特五力模型，认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量
      • 同行业内现有竞争者的能力：主要指标为市场成熟度和竞争激烈程度
      • 潜在竞争者进入的能力：代表行业门槛高低
      • 替代品的替代能力
      • 供应商的议价能力
      • 购买者的议价能力

四.需求：采集与用户研究

1.需求采集方法的分类

所有的需求采集，本质上都是为了多接触用户和用户做朋友。

• 直接采集与间接采集：对于两种采集方式的优劣，可以从准确和效率两个方面加以对比

• 说和做，定性与定量：纵向是说和做。“怎么说”表达的是观点，“怎么做”反应的是行为。横向是定性与定量，定性研究可以找出原因，偏向于了解，属于个体研究。而定量研究可以发现现象，偏向于证实属于群体研究。两根轴划分出四个象限，各对应一种常见的需求采集方法，分别为用户访谈，调查问卷，可用性测试，数据分析。沿着这些方法的使用顺序，可以写出一个“Z”字，在需求采集的不同时期，可以针对性的分别采用不同方法，称之为Z字采集法。

• 采集是否发生在真实的需求场景

• 需求采集过程中，用户是否与产品发生交互

• 直接采集与间接采集：对于两种采集方式的优劣，可以从准确和效率两个方面加以对比

2.用户、需求的再理解

• 需求的三种深度

  • 第一种深度，观点和行为
  • 第二种深度，目标和动机
  • 第三种深度，人性和价值观

• 用户的三个阶段

  • 第一阶段，用户是抽象群体，找到目标用户和新用户
  • 第二阶段，用户是具象个体，接触一个个真实的用户
  • 第三阶段，用户是抽象群体，整理采集到的需求后定义出人物角色

3.工具

• 用户故事：去见真正的用户，能听到一个个具体鲜活的需求场景，这就叫做用户故事
• 人物角色：是一个对整体产品生命周期都很重要的工具，也叫用户画像，是指根据一些具体的用户故事，对某类目标用户的汇总描述

4.产品原则与初心

产品原则是整个产品团队必须达成共识的准则，依赖于团队的价值观或者是产品的初心，相当于一个产品的宪法。

五.转化：需求分析与Y模型

需求分析就是指从问题到解决方案的转化，或者说从用户需求到产品功能的转化.

1.Y模型

Y模型

“1”是用户需求场景，是起点，是表象，是需求的一种深度观点和行为。
“2”是用户需求背后的目标和动机，需求的第二种深度
“3”是产品功能是解决方案
“4”是人性，或者说价值观是需求的第三种，深度是需求的本质

运用Y模型的好处：

• 不被伪需求欺骗
• 能够解决需求冲突
• 能够发现更多用户目标
• 能够抓住恒定的人性
• 能够在成熟市场中找机会

六.功能：细化与打包

1.功能的价值

价值由产品功能背后的用户需求决定。
产品由产品功能决定。

• 广度：潜在用户数*单用户价值。对应的潜在用户数，即一个产品将来可能覆盖的用户群体有多大。
• 频度：需求频次*单次复杂度。频度是指需求频次的高低，不同的需求，频次差异会非常大。
• 强度：不可替代、紧急、持久。
  • 可替代性用来说明一个功能，是不是很容易被其他功能替代
  • 紧急程度也可以作为衡量需求强度的判断原则
  • 持续时间是指一个功能做好后用户有效使用的周期是多久

产品早期的验证阶段更重视强度。
验证完毕，产品进入大面积获取新用户的阶段，更重视广度。
当用户增长出现瓶颈，需要开始对产品的用户进行激活之时，更重视频度。

2.成本评估与性价比

• 成本评估：判断一个产品的成本，有很多方面的考量，比如人力，时间，金钱等，甚至可以把风险看作广义的成本。
• 确定性价比：性价比=价值/成本

3.功能分类

• 基础功能，是必须实现的功能，但无法带来满意，只会消除不满
• 亮点功能，当这个功能没有做实，用户并不会满意，或者觉得有问题，但是一旦有了这个功能，用户会大为惊喜
• 期望功能，对产品而言，往往是多多益善，选择起来也比较简单，先做性价比高的
• 无差别功能，做不做，用户对产品的感受是没有变化的
• 反向功能，做的越多，用户越讨厌

随着时间的推移，一个功能的类型是会变化的，往往会经历从六点钟能到7万功能，再到基础功能这样一个完整变迁

4.确定MVP

MVP：最小可行产品
这一步要尽可能的多放弃，其目的是为了提供尽可能多的用户价值

• 基础功能必做，要留足资源
• 在产品初创期，先实现个别低成本的亮点
• 对期望功能先做性价比高的
• 无差别功能无需做，低成本验证出来即可
• 对反向功能，权衡各方利益后再决定
• 发布的频次并非越频繁越好
• 越轻量级的产品越容易打包出一个尽量小的MVP
• 不完美的产品先让种子用户去用

5.把需求和功能管理起来

• 空间维度制定功能列表
• 时间维度确定需求流程

七.执行：立项组队与研发生产

1.原型验证与NPS

原型验证的目的是考察用户是否认可解决方案。也可称为产品概念测试（POC：Proof of Concept）。用尽量低的成本做出某种形式的产品原型或者demo，让用户试用。
NPS（Net Promoter Score）是指净推荐值，是一种计量用户将会向其他人推荐某产品可能性的指数。
NPS=（推荐者-批评者数）/总样本数*100%

2.关键节点

• 筛选概念：根据各种背景信息，判断要不要对某个产品进行细化、展开。如果认为可行，就要启动全方位的需求采集工作。
• 立项组队：对产品进行原型验证，评估需要投入多少研发生产资源，有多少风险及如何应对。如果立项获批，就要启动项目组队开干。
• 上线发布：产品完成开发后，千万不要因为怕浪费而仓促上线。这时还是要先用真实产品找种子用户验证，如果没有通过验证就不要上线。
• 营销推广：先花一段时间考察用户是否活跃，是否会再次使用产品。当这些指标达到预期后，才可以大力推广，否则就是浪费资源。

3.立项、组队

• 关于人：团队、组织。通过共识驱动团队，团队能够更加彼此信任。
• 关于物：政策、资金。
  MRD（Market Requirements Document）：市场需求文档。
  PRD（Produce Requirements Document）：产品需求文档。

初创公司组织架构以目标为中心。大公司以流程为中心。而组建公司之前以机会为中心。

4.研发

• 开发环节：开发工程师做代码方案的设计和评审，然后完成编码和单元测试。与此同时，产品经理已经开始下一个迭代版本的项目前期准备。
• 测试环节：开发推进的同时，测试工程师要编写TC测试用例，通过TC评审并且在系统可用的第一时间做冒烟测试。
• 发布环节：测试工作完成后，运维人员要组织发布评审，执行预发布、发布的动作，并且在发布完成后让产品经理到真实的线上环境去验证，已确保产品符合预期。

为了保证整个过程的顺利进行，产品经理还要把控三件事：

• 文档管理，每个环节的输入输出文档是什么，用什么模板、工具编写，以及如何保证同步更新等。
• 流程管理，每个环节的各种评审会议，是否可以结合团队实际情况做出删减，突发需求和需求变更如何处理等。
• 敏捷方法，团队日常沟通采取什么方法，如何监控进度，以及如何改进配合模式等。

八.成长：规划与迭代

评判一个产品是否成功，有一个必要条件是看它的版本号，如果小于3.0，产品还在处于早期的探索阶段，版本号的逐渐增加，就是通过迭代和规划来实现的。

1.规划

只做最短和最长的规划，短的规划是指最近1到3个月，最多六个月的时间段里要做什么，其实更像一个项目计划。长的规划是要预判产业终局，比如3到5年甚至十年以后会是什么样子，要思考那个时候能处于产业链的什么位置。
规划需要清楚三点：

• 一句话定位业务，这句话通常也会表现为产品的口号。
• 有一个业务模型，包括这个业务内部分为哪些模块，彼此之间的关系是什么。产业链中的各个角色怎么配合，如何平衡各方的利益，自己如何赚钱等。
• 三五个业务关键点，即接下来的一段时间主攻的几个业务难点是什么。

2.迭代

• 敏捷团队管理模式。
• 在一个快速变化的环境下，不断的用最少的时间成本去获取市场反馈，不断修正前进方向。
• 进行低成本验，核心就是看谁能用更少的资源、时间等成本，拿到一些假设是否成立的结论，而更深层次的目的还是为了更好的服务用户，更好的达成公司的商业目标。
• 产品和用户是一起成长的，要有把用户当作产品的一部分，形成一个大的生态系统。

九.营运：先验证再扩张

运营的本质是加速产品的成长。
不同产品的市场表现也会不同，造成这个差距的核心原因就是讲故事的能力，好的产品是真正以用户为中心，而差的产品总是在说“我”。

运营工作的分类：

• 内容运营：内容运营要做的事情是打造内容供应链，从内容来源的挖掘、筛选，到内容本身的生产加工、包装呈现和传播。内容运营的目的是通过连接用户与其匹配的内容，促进用户的下一步行动。
• 活动运营：活动只是手段，策划活动是为达成背后的运营目的。
• 用户运营：根据产品的不同，用户运营的对象也会有所不同。

运营工作主要分为拉新，激活流程三个阶段。

产品运营的四个阶段：

• 验证期：就是产品发布前的筹备阶段，加上发布之后，推广之前的预备阶段
• 爆发期：产品验证完后开始大面积推广进入爆发期
• 平台期：拉新一段时间后，产品会进入平台期，容易搞定的用户都搞定了，单用户的获取成本增加。
• 衰退期：1.0版的产品终归要退出历史舞台