造势不如借势：几则借势营销的广告

今天选这个主题的原因是因为刚刚看到了一则消息。

汉堡王用 “OK, Google” 拿到了“广告界奥斯卡”的评审团大奖（http://www.ifanr.com/859962）

在这则消息中提到了汉堡王的一则广告在被称为“广告界奥斯卡”的戛纳广告节上获得了该广告节的评审团大奖（仅次于最高奖，金棕榈奖）。在这则广告短短的15 秒钟里，汉堡王并没有介绍任何关于他们“皇堡”的产品信息。相反，他们只是让他们的店员说了这么一段话：告仅有15秒。

你正在看一则 15 秒的汉堡王广告。但不幸的是，在这短短 15 秒内，我们没法向你全面介绍皇堡里所有的食材。但是，我有办法。OK, Google. 什么是皇堡？

汉堡王你广告“OK，Google”

虽然老土之前就知道这则广告，也的确为这则广告的创意点赞的，但没有想到这则广告竟然可以拿到这么大的广告奖！这则广告对于不了解Google Home的人来说完全是莫名其妙的。但恰好手边有了一部Google Home ，Google Home将会被激活（因为Google Home智能音箱的语音激活指令是“OK，Google”），并为用户播放来自维基百科的关于“皇堡”的语音介绍。而汉堡王还偷偷的更改了维基百科的相关说明，让“皇堡”的介绍听起来更像广告。

汉堡王的这则广告属于经典的“借势营销”的广告。上半年Google美国将其智能音箱产品作为重点的推广对象，因此其智能音箱产品（及其语音激活命令“OK，Google”）的关注度有了较大的提升。汉堡王就是借着Google的这波营销的“势”来推广自己的汉堡产品。而在这则广告之后，Google不得不立即宣布封杀这则广告，这非但没有影响这则广告的效果，反倒让更多的人关注了这则广告。Google妥妥的落在了汉堡王的阳谋之中。

在广告领域有“造势不如借势”的铁律，实际上“借势”能力也是广告人必备的能力之一。而谈到借势营销的经典案例就不得不提到“杜蕾斯的暴雨营销案例”。

2011年6月23日下午5时多，一场暴雨再次突袭北京。此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续呆在办公室里。这时在杜蕾斯微博运营团队的某个私人账号下发布了如下消息。

北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯

并配有三幅图片，图片演示了用杜蕾斯安全套做防水鞋套的整个过程。

杜蕾斯防水鞋套

不到两分钟，这条微博就被转发了100多次。

随后杜蕾斯的官方微薄以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论转发了这个微博。在当天的新浪微博一小时热门榜中，杜蕾斯以1000多条的话题数，把北京雨灾最严重的积水潭和地铁站等热点事件甩在了身后，成为第一名。

到了第二天，那些没来得及上网的人看到“杜蕾斯鞋套”的微博后，也觉得很有趣，继续跟着转发。一周后，私人账号发布的“杜雷斯鞋套”微博一共被转发了近9万次，评论1万多条。那一周杜蕾斯官方微薄上的那条评论微博也有近万人转发，成为了新浪微博的周转发热门第一名。就这样，仅仅是一个生活当中突如其来的一个小创意，加上微博的神奇作用，让杜蕾斯获得了一次盛况空前的免费品牌推广。

“借势”这种“性价比极高”的营销方式是各大品牌都非常钟爱的方式，下面推荐几则其他品牌的借势营销广告。

“红牛”（奥运期间） 奥利奥（奥运期间） 奔驰（元宵节期间） 现代（iPhone6发布后） 百度卫士（三里屯优衣库试衣间事件后）