鼎海电商：甜蜜装修季 钻展来帮忙

转眼又到了家装旺季，家装建材类目也进入了销售旺季，那么我们应该如何利用钻展打开销路甚至成为爆款呢？

家装建材类目近几年逐渐在淘宝中火起来，跟其他老牌大类目不同，家装建材现在在淘宝中还属于一个比较新兴、高速发展的类目。为什么说是“高速发展”呢？这跟当下的市场大趋势是密不可分的。我们先来研究一下市场大趋势：说到家装建材离不开的就是家庭装修，新房装修的占比肯定会占绝大一部分，当下买房的大部分人都是80后-90初这个阶段的年轻人，基本都是贷款买房，这就注定他们是承担不起高额的装修费用的。高昂的人工成本又不得不使得他们需要自己去动手完成一些基础的家装工作，而同时这部分人又是较早接触电商的主力人群，所以通过淘宝去淘一些质优价廉的家装材料就成为了他们的不二之选。我们可以通过一组买家评价来具体讨论。

所以通过上面这些买家评价信息在帮助我们去分析买家的需求和探索买家心理时起到了一些很关键的作用。而且，这种分析也会贯穿整个推广的计划中。

现阶段正是装修的旺季，那么我们到底应该怎样通过钻展去精准挖掘需求客户呢？下面就通过实际操作案例，和大家一起交流一下装修季-家装建材类目钻展精细化投放的一些思路和技巧。

店铺基本情况

店铺产品定位基础家装，客单价260元

一、钻展在店铺中的位置

现阶段钻展流量上升虽然不是最高，但是可以看到钻展的下单买家数占比和转化率上升率都是非常不错的。钻展在店铺中虽然不是主导地位，但是对于整个店铺从引流到成交都是举足轻重的。所以能不能投放好钻展，可以直接影响到整个店铺，我们要通过精细化投放，发挥钻展的最大价值，达到提升整个店铺的目的。

二、推广时间和地域

1.推广时间的选择

一天24个小时，充分去分析每个时段店铺流量转化情况，可以帮助我们在日常操作投放钻展中去获得一个比较好的数据。

通过在生意参谋-访客分析模块，我们可以看到最近30天内店铺每天每个时段平均的访客数和下单买家数。通过数据截图分析每天店铺内三个下单高峰期是上午9-11点，中午14点前后，以及晚上19-22点左右，这样一个时段是标准的上班族的作息时间，同时也帮我们去描述了一部分的买家肖像。所以将钻展的预算消耗在这些转化相对较高的时段，这就做到了我们钻展精准推广的第一步。

分析完了成交高峰，我们再来细致的研究一下流量的变化，观察数据截图可以看到每天5-8点是流量高速上升阶段，这段时间基本是上班族在准备上班前比较闲暇的时间，同时也进一步印证了我们前面描述的买家肖像，钻展通过对这个时段的精准投放，为接下来的第一个成交高峰做好铺垫，是一个非常好的选择。

2.投放地域的优化

之前有对一些投放钻展的客户做过一些了解，对于投放地域有部分的客户基本上是这个样子去投放的。

好像除了下面的四个地域，其他的地域都是你店铺的买家，事实是这样子的吗？我们有没有结合自己所在行业，自己店铺的买家群体所在地域去细分、优化推广地域呢。其实通过生意参谋后台，我们完全可以去做到投放更适合自己店铺买家群体所在的地域。

通过生意参谋后台，地域分布模块可以看到我们店铺买家群体所在地域，分析每个地域的下单转化率，投放的是PC端还是手机端，去优化我们的投放地域，达到我们精准投放的目的。

三、创意与落地页

1.创意的制作

创意，包含文案和商品。文案的作用是吸引买家点击，促进成交转化。商品的作用就是让有需求的买家注意到，告诉买家，我们在卖你需要的这款商品。可以这么说，创意的好与坏，对于整个计划的点击率和点击单价有着至关重要的影响。在做创意之前，我们要对家装建材类目的买家群体的心理做一个分析，在本文的开头已经跟大家一起分析研究过的。这部分买家群体，对于价格方面是比较敏感的，因为他们在还购房贷款的同时已经没有多少装修预算用于基础家装，所以文案的选择，尽量做到简洁明了。商品的图片要让买家一眼就能看懂，这正是他们所需要的。

数据反馈：

上面这几张创意范例，都是通过文案与商品的搭配，去吸引买家，让有意向的买家通过点击进入店铺，促进成交转化。

2.落地页的选择

吸引买家进入店铺仅仅是促进成交转化的第一步，我们在选择落地页为店铺首页的同时，对于店铺的装修布局也提出了更高的要求。买家进入店铺，我们要在首页海报位置放上店铺的主推款也就是创意图片上的商品，让买家在第一时间找到他们需要的商品。

其次，在海报的下方，给买家以更多的选择，不同的产品类型，丰富的种类，通过这些模块的设置告诉买家，他需要的我们店铺都有。同时接下来的是设置优惠券、满减的模块，通过这些信息去拉升店铺客单价，增加店铺销量，促进成交转化。

四、钻展展位的选择

因为我们钻展投放目的的不同，针对的消费人群不同，再结合店铺的情况这样会产生投放预算的不同，我们要根据这些因素去选择适合自己的资源位置。

小预算（日均500以下）：选择性价比高的位置，像PC首焦右下的banner位置，淘金币的位置。这些位置竞争没有那么激烈，从而CPM会较低，我们控制好人群精准度，这样可以保证我们很好的产出。

中预算（日均500-2000）：我们在投放时候需要注意的点去跟同行去竞争，需要投放优质的位置跟类目相同的受众群体去竞争优质的客户。会选择无线APP首焦，PC首焦，这些比较大的位置。

大预算（日均2000+）：钻展投放的目的侧重点是品牌跟店铺产品的影响力，那我们在投放的位置会选择，无线APP首焦，PC首焦，banner,天猫的位置，在保证我们站内数据稳定的前提下，也会选择站外的位置，实现全域营销，初步判断适合家装主材站外投放位置的方法：

首先还是要分析研究，客户群体所在年龄段他们喜好在上网的时候做什么，比如：影视，军事，新闻这些比较偏男性化的网站。可以通过钻展后台资源位里面的资源位列表，我们可以保证日均展现量的前提，选择点击率较高的位置去投放，从下图我们可以看出，比较适合家装主材类目站外投放的位置

系统也会给出行业的一些参考数据，供我们去分析使用

资源位置数据反馈：

按照最近30天的订单数排行来看，效果最好的位置还是无线首焦APP的位置，所以在旺季中，我们重点投放的也是这个位置。

五、定向的选择

定向方面主要分为两部分：1.访客定向（竞争对手）2.达摩盘定向（自身客户群体）

1.访客定向：拉进更多的新客户，培养更多的潜在客户跟同行抢流量。

本身家装主材类目人群不像其他大类目那样多，所以我们在圈定定向店铺的时候保持圈定人数在5万左右，这样可以保证我们有充足的展现机会，和流量的精准度。

定向店铺参考的维度：

（1）宝贝，店铺风格相似

（2）宝贝单价相似

（3）同类店铺等级相似

（4）DSR评分相似

（5）主推的产品销量差别不能太大

（6）店铺现阶段主推的产品相似

找自主店铺的方法：

（1）淘宝搜索中搜索自己店铺ID，找到相似店铺

（2）搜索店铺主推宝贝标题，来寻找相似宝贝，找到相似店铺

（3）数据魔方里面的流失客户分析和生意经，生意参谋同行业热度跟产品店铺定位相同的店铺。

我们来看一下根据刚才的方法找的访客定向的数据反馈

2.达摩盘定向：回收流失买家，通过达摩盘后台精准抓取标签投放，实现效益最大化

店内常用的达摩盘标签有：

这里要说明的是，因为本身类目比较小，基础家装属于细分类目，在圈定人群不足以同步的情况下，我们可以适当进行扩展，系统会根据人群纬度匹配相似度较高的买家进行抓取。

达摩盘后台15天回报率这里的数据还是比较可观的，所以通过达摩盘精准的抓取人群进行投放，也是钻展推广中一个非常重要的定向方式。

六、钻展整体数据分析

选取最近30天的数据来看，进入旺季，钻展竞争变得激烈起来，点击单价虽然升高，但是小类目有属于它自己的优势，成交转化方面的数据还是非常可观的，按照投产公式：客单价x订单数/消耗=260x321/27666=3。所以钻展只要我们用心去操作，做好细节，做到精细化投放钻展，都会有一个很好的成绩单回报我们自己。

总结：旺季家装建材类目投放钻展需要注意的一些要点

1.细致分析店铺顾客肖像，研究买家心理

2.抓准店铺成交高峰，转化较高地域

3.创意图片直达买家需求，店内做好布局

4.精准抓取定向买家群体，实现成交转化

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