产品中社区的死路与活法

看到白鸦13年的分享，《如果独立B2C网站要做社区化》，只言片语中，他认为不是所有B2C产品，都需要面向用户的社区，大部分只需在用户熟悉的地方维护和增值，比如微信、QQ群。这里总结他所说“不需要社区”的原因：

用户诉求天然矛盾。比如有商户入驻的平台，买家和卖家诉求矛盾，一个赚钱一个省钱。这样看来，凡事匹配供需双方的平台模式，如滴滴、美团外卖，都无需建立社区。只是B2C如果完全自营而无第三方商户，这个矛盾可以最大程度缓和。白鸦也说“重点在于建设渠道品牌、服务品牌或者产品品牌的B2C，确实有必要搞个自己的社区”，就像小米香火旺盛的论坛，紧密交流、氛围热闹。

可产生话题太少。例如中小电商网站SKU太少，撑不起社区氛围。因为非大型综合类B2C电商，只能提供有限品类，长尾太多，用户买了某件商品，聊起相关话题，殊不知除了他没有人买过这个东西，谈何分享互动。

已有产品满足社区需求。如果说计算新产品价值时要考虑迁移成本，或已有产品的价值，那么在B2C服务中，原本零碎的社交和利益需求，比如晒买家秀、发自己买到的好东西、获得上新和红包消息，已经有替代产品满足。各个店铺自建的微信群、QQ群、公众号，信息流动快、使用频率高、路径短，满足社区需求轻松无压力。

以上三点，更多在说B2C电商无社区土壤，强行做有违需求、性价比不高。如何判断其他任意类型产品，是否需要做社区？不比电商、LBS类型产品，它们本身连接用户和服务/商品，稳定需求和供给带来稳定场景，保证了日活和流水；纯线上服务产品，如果没不是媒体，只依靠玩法和信息取胜，如何留住用户？思来想去也就靠人留人，产品经理也就奔向社区一往无前的窄路，相处诸如“工具-社区-变现”三级火箭的套路。

产品能否衍生出社区，得看与核心场景是否耦合。最右以段子+竞争成神评论，营造搞笑不正经的社区氛围，知乎以问题带动故事会和茶话会般分享，豆瓣以搜书和电影为基本盘，产生大量评论。如果以垂直领域的信息分发和人际互动为核心场景，社区需要哪些元素？

内容：社区内容以话题带动。不管是UGC、头部KOL、还是站外转载，话题颗粒度应该适中。太细难以让大多数人有共鸣和表达，反应者寥寥；太宽泛让话题失去焦点，一来一回鸡同鸭讲，信息流动效率低，最终沉默。话题宽泛如随手拍图片上传，信息量之低让陌生旁人无法以任何角度回应，所以生活随拍在朋友圈活得最好。话题颗粒度重要，因为大部分用户无法制造有话题感的内容，一张照片、一段锁记、一番感慨，若非与话题场景契合，则对其他用户无信息和情感价值。有些产品，天然能产生颗粒度合适的话题：垂直人群的问答互助，同病相怜的人，更能聊到一起；还有如电影、书籍这类信息标准的话题，同一本书、同一部电影，限定了沟通的坐标，提升交流效率。前者如宝宝树，后者如豆瓣。KOL会吸引来更多小白用户，越垂直专业化的社区，普通用户越难生产优质内容，也更依赖头部内容稳定输出来保证小白活跃。

拿健身社区举例，用户对它有什么内容需求？1)看训练教程、食谱、动作细节。此类内容如果非官方大V背书，难以被信任，大部分观众如看客匆匆过场。初见心水，收藏或转发，事后回顾整理动机弱，加之健身线下场景和话题内容时空上脱离，难以唤起继续消费或互动。2)看蜕变、对比照、心路历程。这类和个人经历强相关内容，内容大量同质，脱颖而出的内容，需反差强烈，文字故事性强，不用和“健身”有太多关联。互动双方情感上获得鼓励或共鸣。观察Keep，反而是这类话题下，互动数量和质量最高。3)看美好肉体。健身者在用自拍表达自己上，天然有更强烈欲望和优势。于发照片者，获得赞美和目光；于观者，养眼心情愉悦、消遣一段美妙时光，或激发比较心里，唤起其他行动。

互动：从看到首页，感受到产品氛围，到浏览各更多内容、做出点赞、收藏等轻互动，到评论、私聊、丰富个人主页，运营引导用户做出越来越重的操作，并和其他用户建立更多联系。另一方面，社区信息以主题或标签组织，将用户分流到各个空间，在更小颗粒度话题下互动。

氛围：好内容和辛苦引导出的互动，敌不过大量用户涌入后，泥沙俱下般随意发垃圾内容，破坏社区文化。从一开始，就应该严格执行规则、氛围营造、审核拉黑。有趣做法像最右的小黑屋一样，惩罚中带着不正紧。

内容、互动、氛围，三者缺一不可，只是源头还是内容，没有内容，无法形成互动，更无氛围。只有内容成了媒体或知识付费，专业精英生成所有头部内容，用户价值明确地购买，获得所需。