企航无忧：深度剖析信息流
深度剖析信息流
我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。
根据2017年3月官方公布的数据，Instagram全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而2016年同期的数据仅为 20 万，涨到了5倍！主要是信息流广告的功劳。
回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016年移动广告市场规模达1750亿元，预计2017年会达到2648亿元。其中信息流广告市场规模为325.7亿元，处于快速发展阶段，预计2018年会达到557亿元。
那么移动广告都包含哪些常见的形式呢？
移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。
原生广告自2013年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。
原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。
那么信息流广告的特点有哪些呢？
通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。
基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等
用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等等
用户行为：电商购物行为、APP行为、PC行为
用户环境：设备型号、LBS信息、联网方式、运营商
商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车
以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。
比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。
此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。
那么，降低成本该怎么做？
一、详细剖析这两个指标的相关因素
现在主流的信息流投放平台大都分为cpc计费模式和cpm计费模式，这里单说cpc计费模式：
获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率
由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率
点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01
抵达率 = 网站到访量／点击量
由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。
转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率
由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。
综上，CPC计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果
二、综合考虑各指标的影响
很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？
点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图
线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导
成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力
数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。
三、改进投放方法
所以，当你做了大量的投放，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？
点击率方面：
1、账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。
2、选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。
3、出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。
4、样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要A/B测试得出合适的图片类型、背景色等。
至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。
