《引爆点》——我是怎么读怪才格拉德威尔的这本书的？

01 | 格拉德威尔——《纽约客》怪才

 

       在说《引爆点》之前，先给大家介绍一下这个被称为《纽约客》怪才的作家——格拉德威尔。这个身兼记者、畅销书作者和演讲家的英裔加拿大人，身上背着太多的荣誉——“加拿大总督功勋奖”获得者、被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”、被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一等。2005年，他更是创造书市神话，两部作品Tipping Point（《引爆点》）和Blink（《眨眼之间》）同时位居《纽约时报》畅销书排行榜精装本和平装本第一名，而最近他的《异类》又活跃在各大畅销书榜单中。在很多互联网必读榜单中，他的书都成为必读书目，作为一个互联网从业者，不禁想膜拜一下互联网神坛中的大神。

而《引爆点》这本书威力又在何处？我们来看看《波士顿凤凰城报》的乔恩·加勒怎么评价这本书——

“格拉德威尔的思想抓住了你的想象。”

这句平淡而简短的话，却是足够说明这本书的颠覆之力，虽然《引爆点》早在2000年就出版了，但时间是真理的最权威最公平的见证者。

02 | 如何阅读这本书？

这本书最经常出现的一句话就是“How little things can make a big difference”,翻译过来就是“小变化如何成就大成功。”

在阅读本书时，我建议大家在看第三章“附着力因素”时，顺带也看看克鲁斯的《Don't make me think》。提高“附着力”的方法：一是信息本身是有价值的（而信息是否有价值又与信息的接受对象和当时的环境有关，这个在书中“环境威力法则”中有提到）。二是信息本身要被翻译成通俗易懂，人们愿意接受的形式；书的最后提到了凯文凯利——网络文化和新经济的引领者，如果大家有时间最好也能对比看看两者的观点的异同

这本书的思路非常的清晰。第一章先讨论了什么是流行，如何理解流行（好流行&坏流行）；然后归纳到引爆流行的三个因素，分别是“个别人物法则”、“附着力因素法则”和”环境威力法则“。其中在讲解每个法则时，都通过引人入胜的事例来抛砖引玉（但个人觉得由于文化差异，我们在理解以美国文化和美国现象时比较困难），逐一分析出每个事例是怎么在这些法则下发生奇妙的变化的。在分析每个实例时，都引用了大量的心理学家、社会学家、人类学家和经济学家的实验研究结果来论证他的观点。如果对文中提到的书籍和实验感兴趣可以找找相关资料来加深理解；

03 | 这本书到底说了什么？

作为本书的铺垫章节，作者在这一张中提出了自己的观点：即流行的引爆点，往往与下面三个因素有关，一个是“个别人物法则（law of the few）”、“附着力因素（stickiness factor）”、“环境威力（power of context）”。举例法、实验法和引证法是本书的一个基本写作手法。

“个别人物法则”

纽约东村的暇步士鞋为什么突然销量大增、巴尔的摩市的流行病毒的传播、保罗·利威尔的情报为什么得到了信任并帮助美国人取得“美国独立战争”的首战胜利？这是因为“个别人物法则”在传播中的起到了举足轻重的作用。这些所谓“个别人物”擅长社交、精力旺盛以及博学并且在同类中具有足够的影响力。在“个别人物法则”中有三个重要的角色——即联络员、内行和推销员。

联络员——“六步分离法”：在联系网中，我们会发现仅仅需要在关系网中关联六步就能将我们与完全陌生的第三者联系在一起。想想我们平时想联系或找到一个人，一旦方法是正确的，我们并不需要在中间过渡多少步就能够与他们获得联系，当然这些人必须是与我们身份、社会地位、圈子差距并不非常大的人。而这类能联系大部分人，成为公众纽带的人物，就是我们说的联络员。他们擅长与人交流，他们喜欢交流时带来的满足感，他们在认识来自不同领域的人，并且能轻松维护他们之间的关系。

内行——说到内行，大家可能都会根据自己的生活圈子想到某个被公认为内行的人。这个人在他所擅长的圈子里具有一定的影响力，对于他在的领域了如指掌，并且他们对这个圈子的痴迷态度近乎到疯狂的程度。所以这些人，才能做出惊人的举动，才能习得常人无法了解和感知的内容。正如我们常听到的一句话，疯子和天才只在一步之间。一开始，我们之所以觉得他们是疯子，是因为那时我们之间只有微小的认知差异，但我们却无法理解别人的行为。而当我们觉得他们是天才的时候这种差距变得具体而明显，甚至到我们无法超越的地步。

推销员——这类人天生具有超感染力和说服力，这种能力体现在他们的语言、思维、认知，甚至是一个微小的表情和动作里，正如书中所说的汤姆·高和播音员詹宁斯，通过自己的语言表达甚至是某个重音，就可能影响某人的看法。

       在现实生活中,那些被我们戏虐的称为“交际花”的人正扮演着这样的角色，并且其中的一些人可能不只拥有这三种角色中的某一种，而是同时拥有这三种能力。这让我想到我们现在经常说的KOL，比如说时尚博主，罗胖还有小马宋这些人，他们不就是我们所说的“个别人物”吗？而且还是同时拥有三种角色的“个别人物”。

        联络员的信息途径最多，所以传播最广，他是以量取胜。内行的信息量最多最丰富，由于信息不对称，人们总会习惯性的相信那些比我们更懂的内行，所以他们是以质取胜。推销员则是通过个人魅力取胜，这种超感染力虽然听起来非常的玄乎，但是在某些时候，却对一件事情起到了不可估量的推动作用。我突然想到自己在曾经在应聘一家公司的时候在面试官面前表现得非常的自信，并在肢体语言和语气上表现得更丰富，所以那天的面试我顺利地通过了。但后来我去面试其他公司时，因为缺少了这种主动而丰富的表达，反而使我无法表现最真实的自己，因此我屡屡遭受失败。所以，人们在互相交往时，我认为数量（联络员）+质量（内行）+场量（推销员）=话语控制权，当我们正确的应用这三种能力的时候，我们的交流对象就能被我们吸引。

“附着力因素”

       在讲“附着力因素”时，我们要先明白一个概念：信息混杂。

       信息混杂：信息过量现象被称为“信息混杂”问题，由于过多的信息量分散了我们的注意力，并且增加了人们分辨信息价值的成本，所以使得信息越来越难有附着力。

       因此如何通过一个微小的变化使我们传播的内容更加具有感染力、更加的令人影响深刻和更加独具特色变成了传播内容的一个永恒难题。只有这样的信息才有被记住的可能，只有被记住有被传播的可能，只有被传播才有进一步交互的可能。

       关于“附着力因素”讲了几个例子：一个是旺德曼在做广告时的“金盒子”事例，推销员旺德曼因为想把自己的产品推销出去，但是又不想通过效果甚微并且花费巨大的广告来宣传，想出了在报纸一版的角落里放上一个金盒子的主意。人们只要通过报纸搜集到一定数量的金盒子，就能免费获得一份公司的产品。这个宣传的方法，除了资金耗费少，最主要的是人们通过这样简单的互动，就能够强化对产品的认知。由于人们的“贪婪”的本性，大多数人都不会放过这个占小便宜的机会。当人们通过搜集金盒子换取到产品并使用时，公司便又低成本的做了一次宣传，这样一来，从产品的宣传上来看，这便是一个极大的成功。

       而在讲教育节目《芝麻街》和《蓝狗线索》取得的空前成功时，我们需要先明白下面这个概念。

       视觉距：人的目光一次只能集中在一个非常小的被称为视觉距的范围内。在读书时我们的目光只能捕捉大概一个关键字及其左边的4个到右边15个字的范围。因为我们的视觉神经中传感器——大多数集中在视网膜中央一个叫中央凹的微小区域。

      在我们进行信息获取的时候，因为我们的视觉限制（变现形式不能过于复杂）、注意力限制（时间不宜过长，环境不能太复杂）和认知限制（多进行重复学习，这种想法被称为“詹姆斯·厄尔·琼斯效果”），我们一次并不能传递过多的信息。

      以上两个案例足以说明我们传播的内容要尽量在人们能接受的范围内把核心内容以简单明了的方式展现出来，以获取人们稀缺珍贵的注意力，当我们成功获取注意力后，我们还应该对内容进行特定的设计使人们能够低门槛的参与进我们的活动中，产生互动是不断强化用户认知和进一步占领用户注意力的有效方法。

“环境威力法则”

       在读着一章内容的时候，我一直在思考：“环境威力法则”和“个别人物法则”的区别在哪里呢？一个大的环境本身，也是由许许多多个小的环境来构成的，除了自然环境，我们的社会人文环境不就是一个个的人构成的吗？当个人的影响力足够大时，不也可以理解为环境的影响力吗？

       当我读到文中纽约市铁路局长冈恩在治理逃票问题时，有一段描述是这样的：“那些可能从未想到要这样做（逃票）的人就会想：既然他们可以逃票，我为什么不能呢？”。这句话犹如醍醐灌顶，让我一下子明白，两者的区别就在于：那些“天才的外交官”是在主动的传播，他传播的目的可能与他说的内容有关（即故意传播），也有可能只是为了享受别人崇拜时成就感，甚至只是为了解闷，但归根结底，他们都是有目的性的。但我们周围环境的威力，往往是无意的，潜在的影响着我们每个人。而这种在周围环境下无意间对人产生作用的现象——我把它称为“环境的激活作用”。（但是我要说的是，由于人们知道了环境这种巨大的带动和感染力，所以在现在，很多时候其实我们也处于人们刻意的设置某种带有目的性的环境去激活或潜在的影响他们的目标群体。）环境可能会激活人们好的一面，也会激活人们坏的一面。在韩剧《kill me heal me》中，男主角因为在不同的环境下被激活出七种不同的人格，我们甚至不敢相信这样的人格会同时出现在一个人身上，但是这确实是真正存在的事实。

       生活中我们往往听到别人说：“想不到他是这样的人”，但我们这样的想法通常存在着误解。因为并不是因为这个人变了，也不是因为我们看错了这个人，而是一个不同的环境激活了这个人的另一面。所以：“如果我们只从内在特征去考虑，忽略具体情境所起到的作用，我们对于人们行为的真实行为的原因就是自欺欺人的。”人们在分析事物发生原因和对某个人性格的产生认知时，往往会存在一种叫做“基本归因错误”（fundamental attribution error，缩写为FAE）的现象。人们往往会根据自己以往的经验，局限的认知和对事物的偏好来看待一件自己并不很了解的事物——高估性格因素，低估环境因素；高估已知因素，低估未知因素，从而得出错误的判断。人们之所以做出这种判断的原因，是因为人的思维惰性和内心的恐惧，懒得思考并且害怕打破原有的平静，这样的解释来得既有逻辑又省事，何乐而不为呢？

       为了说明纽约的犯罪潮（作者把这种犯罪潮也看作是一种流行，只是这种流行是一种“恶流行”），作者讲到了“破窗理论”——一幢有少许破窗的建筑，当人们发现很久也没有人过来修理，那么这幢建筑就可能会有更多的破窗，甚至当人们进入这间有破窗的房间，发现没人住时，他们甚至会做出更加恶劣或者是更具破坏性的行为。这个理论说明了对于不良的行为，一旦人们发现这种行为不受管制和惩罚被放任存在，就会去模仿，甚至是变本加厉。这也是环境在传播过程中无形的控制着人们行径的表现。

        前面我说到，环境具有“激活”的作用。虽然坏的现象会因为周围社会环境的恶劣，社会结构紊乱，人民素质低下而令人害怕的蔓延。但是环境在传播“善”和“好”时也功不可没。一种文化的流行，一首歌的口口相传，一个善意的快速扩散，无不体现了人文环境对人们思维和行为的影响。但是人群环境的影响是有局限性的，因为只有在小规模的群体里才能产生有效的正向的环境影响效应。

        认知心理学中有一个有一概念叫做“通道容量”，是指我们的大脑在接受某些信息时所具有的记忆空间。一个群体，要想维持稳定的发展，使消息和权利的触角准确的抵达每一个人，那这个群体的人数就不能超过150个人。超过150人，我们便会在维持关系时感到非常的吃力。这是英国著名的人类学家罗宾·邓巴在研究人的社交关系时通过实验所得到的数据。军事组织通过多年的实践经验也得出，要想一个军队保持出色的作战技能和战斗设想，组织的人数不能超过200人。

        那么，除了从数据上得出这样的结论，我们能不能从心理学的角度进行解释呢？实际上，在小群体中，由于我们和周围特定圈子里的人们关系比较密切，日常的工作和生活都免不了他们参与和被参与，那别人对你的看法就会变得特别重要，因为一旦你背信弃义，或者是做了其他行为恶劣的事情，那你就会被这个群体抛弃，从根本上说，这就是小群体里面我们所感受到的“同伴压力”。在这种压力下，我们能提高我们的工作效率，并且能保持对工作的最大热情，这就是人们对人际关系范围的最大包容程度——“社会通道容量”。

       如果说社会通道容量决定了我们在多大范围的人际圈中会感到舒适，“互动记忆”决定我们能在这样的圈子里效率。我们的记忆并不总是存储在我们自己的大脑中，比如你知道Nancy负责每周的周报，而当你需要周报时你可以找Nancy，而不是花时间自己找；又比如，你是否会经常有这么一瞬间，感觉此时此刻此景你在哪里见过，这都是因为人脑中的一部分记忆是特定的外部环境下的。在氛围良好的小群体里人们乐于交流，善于分享，因为他们能在通过互动中获得巨大的成长和难忘的满足感。人与人之间的深度互动更能带来人类所独有的社交体验，大家会一起头脑风暴，一起熬夜做项目，一起解决棘手的问题，团结的力量在于这种互动中我们能扬长避短，发挥各自的最大效用。

       人们的行为是时时刻刻受到环境影响的。这也是人人常常谈到“不忘初心”的来由了，人们生活在一个必须通过与别人交流，相互交换信息来维持我们成长的环境中，我们会受到一个人甚至是一群人的影响。所以为什么我们常常减肥失败，我们常常说坚持很难，一方面是因为自己身上的坏习惯根深蒂固很难改掉，但是另一方面，不论是别人有意设计的还是一个“无心之柳”，都会潜在的影响到我们接下来的一个决定，一个行为甚至是思维。也许你看到别人在吃冰淇淋——你就会想到冰淇淋在舌尖融化的幸福；你看到别人在打游戏，于是你放下手中的的笔打开steam。特别是在网络发达的时代，我们接收信息量更大，接受信息的方式更多样，信息种类更丰富，在这样的环境下，我们常常会失去自我，我们一方面在与这个社会做反抗，一方面我们又潜移默化的接受社会对我们的改变。

04 | 引爆点在哪里？

        整本书都是围绕上面所说的三个法则进行论述，有人会问——那么引爆点到底在哪里。毫无疑问，这个问题并没有答案，那么这本书到底在说什么？其实，所谓的引爆点，是我们想传播一个观点、卖一本书、推荐一款产品时，我们要记得这三个促成流行的法则——“个别人物法则”、“附着力因素”和“环境威力法则”。引爆点不是一个特定的可推测的点，而是随着环境、随着时间、随着外部突然发生的变化而随机变动的，那我们的研究到底有什么意义？——意义在于这是我们创造流行时的方向，也是我们寻找流行时的路径。你想让你的产品流行起来，你首先要找到你这个领域的kol，他们的背书和自带的流量会让你事半功倍。另外，你需要知道人们在谈论你的产品时说得最多的是什么，最喜欢的东西是什么以及最讨厌的东西是什么以及大家对这个产品的态度是什么样的，愿意付出的精力又是多少，这个产品能给用户带来多大的价值，能做什么样的服务，这些是不是用户所需要的。最后，你还需要知道这款产品政策支持度、社会容忍度以及某段时间内人们对他的传播程度，甚至可能需要去创造一个假的“产品热”。

        以上这三点看似很容易做到，但是人们在实际的行动中，却常常做不到用上面这种严谨的态度对待一件事物，或是常常忽略其中的某一个因素。最后我仍然想说，尽管这三点都是引起流行必不可少的因素，但是在不同的环境下，对于不同的产品，在不同时期，不同的地区，第这三点的偏重程度并不是一样的。在产品的推广期，我们需要更多的关注“个别人物法则”，让大家对产品产生认知；在上升期，我们需要偏重“附着力因素”来提升产品的质量，积累口碑；在稳定期，“环境威力”就会显得格外重要，因为这时候我们需要让大家体验到互动的快乐，让他们对产品的情感得到宣泄，以此来提高他们对产品的粘性。