跟刘润老师学4PS之“品牌容器”

这是刘润老师“五分钟商学院”第八周的第二篇学习笔记：4PS之“品牌容器”

概念：品牌容器

关键词：信任，优先选择；了解，信任，偏好；交易成本；品类，品味，品质。

定义：

品牌是一个装载消费者“了解，信任，偏好”的容器，它体现的是公司对内对外完整的，正式的官方形象。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。如果消费者总是会优先选择你家的产品，服务，你的品牌才叫品牌，否则，只能叫商标，一个空的品牌容器。【认知心理学家乔治·米勒发现了著名的“七法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。消费者的心智资源才是企业建立品牌应该争夺的最重要的资源】

品牌的好处：

*对于企业来说，它能提升消费者的信任，能让它的消费者优先选择自己的产品；

*对于消费者来说，品牌把用户需要了解的知识浓缩成了一个符号（开始，让别人认识你，靠简历；楼来，让别人认识你，靠名片。最后让别人认识你，靠名字），极大的降低他们的交易成本，比如：

比如：你去商场买冰箱。你选中了海尔，但是销售员试图说服你买另外一个不知名的品牌，跟海尔冰箱品质功能一样，但是价格低500元。你会选择他推荐的那一款吗？如果是我，当时还是坚持买海尔的。因为两者对比，我更了解海尔，海尔也更有知名度，那相应的，更有保障。即便销售员说的都是真的，我要去核实这些信息，需要多少时间和精力呢？我付出的成本，或许会超过500元。

运用：

建立品牌容器的三种方法：

第一从你的产品中，抽取一种叫“品类”的特殊价值，装进品牌容器。【品类：强调功能，客户在做一件事情的时候，一个特定的场景第一个想到你，甚至用你的品牌名字来替代，比如：不懂什么是品牌？Google一下吧；“小饿小困，来一杯香飘飘”。注入品类要注意定位，做差异化，满足很细分且独特的需求，做不可替代的产品。比如，“怕上火喝王老吉”，就是在饮料中开辟出一个新的品类】

第二往品牌容器里注入“品味”价值。【“品味”价值比较感性，我们可以理解为调性，比如有人喜欢品牌背后的故事，有人喜欢品牌背后的设计，有人想要通过产品得到他人的认可（凡勃仑效应），有人想要与众不同与别人区别开来，比如星巴克咖啡，不是最好喝的，但是中产阶级白领阶层最爱。注入品味，可以从设计，艺术方面下硬功夫，】

第三往品牌容器里注入“品质”价值。无印良品在日本经济停滞期建立，它的口号是“物有所值”，去“品牌溢价”，更加强调“品质”价值。因此也获得了巨大的成功。【注入品质，就要强调企业整合产业链的力度和长度】

你需要往品牌容易中注入哪几种，优先注入哪一种，要根据你的实际情况而定，可以从品类先着手，也可以从品质着手。不论你的策略怎么样，品质都是非常重要的基石。

提醒：

品牌是把双刃剑，它能给你带来极大的好处，但是用不好，会殃及所有产品。建立品牌之后，一定要小心呵护，一旦失去消费者的信任，就可能从“优先选择”变成“优先不选择”。

图片源自五分钟商学院

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