说服的套路——《影响力》

政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来售卖商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖掏出金钱。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。但到底是为什么，当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢？在此书中，心理学家罗伯特•B•西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。

当这个世界知识膨胀速度越快，也就意味着人类自身相对来说越无知，那么，还是采用过去的经验来引导自己的行为吧，这才是《影响力》一书最惊人的启发。英国哲学家怀特海德说，人类文明进步的一个标志，就是人们可以更频繁地、不假思索地去采取行动。 当请求别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那得到别人帮助的可能性就更大。他们成功的秘密在于他们知道怎样提出请求，知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。 谁先发现生活中与常识相反的事情，并有效加以利用，谁就会成为控制其他无辜的人们的高手。西奥迪尼在接下去的章节揭示了隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈。

1 互惠

互惠原理认为我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切 在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。 书中提出的例子有，克里希那会社先给路人花再要捐款；政治上互投赞成票或相互提携；商场里的免费试用品（但国内滥用导致消费者有防范）。

利用它去谋取利益，原本是为了促进合作伙伴间的平等交易，但却常被利用做促成不平等交易的工具。

互惠的另一种形式是相互退让，从一个较大的请求转换到一个较小的请求，使被请求者感觉到是一种让步。

对于互惠的套路，如果他人最初给我们的恩惠是我们想要的，就接受它，但我们接受的只是这个恩惠本身，不是它背后所代表的东西。不妨接受同时意识到我们将来有责任报答他。一旦认为最初的行为不是恩惠，只是让我们顺从的工具，那不再是互惠，没有说诡计也必须用恩惠来报答。

2 承诺和一致

将自己承诺的事写下来，那么做到的可能性比不写下来大很多 每一个人时不时欺骗自己，好让我们的想法和信仰与我们已经做的决定或行动保持一致。大多数情况下，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为，前后不一通常被认为是一种不良的品行。我们极易养成不分青红皂白保持一致的习惯，即使当保持一致是在极不理智情况下。机械地保持一致提供一种方便快捷却非常有效的方法，好让我们能应对那些严重挑战智力和能力的复杂的日常环境，二是有时逃避思考得出的严重后果。“人类是认知吝啬鬼”——这就像斯坦诺维奇在《超越智商》的简明直接的总结，人类大脑为了节省认知资源，在做决定时，喜好寻找显而易见的表面信息进行处理，以求快速得出结论，而结果很可能是错的。这一进化原先是使人类不为思考感到疲累，然而却容易带来肤浅的结论。

真正高级的营销策略不是针对眼前展开的，而是一个布局的过程。所有营销是一个智慧应用的过程，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购。

书中举了个放长线钓大鱼的例子， 竖立公共广告牌试验，开始试验员说服居民给在院子竖个小牌子，几个星期后居民答应在院子竖立超大广告牌。即使是对一些看起来微不足道的请求我们也要保持警惕，答应这种小小的请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。 旦人们主动做出一个承诺，自我形象就会受到一致性原理的双重压力，一是来自内心的压力，迫使我们的所作所为要与我们的形象保持一致；二是来自外界的无形压力，要求我们按照他人的看法调整自己的形象。500强跨国企业喜欢搞有奖征文，写征文自己会不知不觉偏好这个品牌，从而形成不用思考就采购的行为，从而塑造这些企业产品的市场份额，这是种营销手段。既然保持一致是人类的天性，可能没必要去克服这习惯，而是努力识别什么时候应该先分析以后再决定是否保持一致，或什么情况下就不用保持一致。

3 社会认同

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。 也可认为这是种从众心理。例子有，酒吧侍者在自己托盘放上几张钞票假装是前面顾客留下的，制造给消费的印象；传教士在听众安插进托，在指定时间上台捐款，从而带动台下信众参与捐款。

当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明朗时，当不确定性占上风时，我们最可能接受并参照别人的行为 要认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是因为他们对当前的情况不够了解 明确指引一个人得到的效果会好过呼喊大众的响应，至少被指认的人这时有了压力，因此有行动相似性，当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。不要完全相信诸如社会认同这样的自动导航，即使没有蓄意破坏的人向它输入错误的信息，它也有自己出毛病的时候，要时不时检修，我们所要做的是快速浏览一下周围的情况。

4 喜好

这里说的是外表的吸引力的重要性，所谓光环效应，是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法 ，于是人们简单地认为“外表漂亮”=人品好。

喜好的相似性，我们更有可能帮助那些穿着与我们相似的人、声称与自己有类似的兴趣和背景的人，对他们称赞、博取欢心、接触与合作。我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。

喜好的关联，由于品牌不断强化美好的事物，因此，只要看到这个品牌的符号，就会产生美好的联想，于是下意识采购的行为就发生了。 当所有其他的因素都一样时，你会为同性别、同文化、来自同一个地方的人加油鼓劲……而你想要证明的是，你比其他人更优秀。你为之加油的那个人就是你的代表，当他胜利的时候，你也胜利了 通过彰显正面的联系、掩盖负面的联系，我们试图让旁观者对我们有更高的评价，并对我们产生更多的好感。

对“喜好”套路的防护：我们不应把注意力直接放在那些令我们对让人顺从的行家们产生过多好感的事情上，而是要把注意力放在自己是否已经对他产生过多好感这一事实，如果我们发现自己对这种人的喜爱程度已经超乎寻常，那要保护自己。当我们做出任何一个顺从他人的决定时，都应该把我们对请求者的感情与他提出的要求分开。

5 权威

即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。全世界教育面临同样的问题，根源在于对权威的不恰当建立和使用。这也是常见的逻辑谬误之一——诉诸权威谬误。有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做 不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺的顺从状态。对此有两点教训：一，尺寸大小和身份地位之间既然有这样的联系，就一定有人会利用前者来造成一种很有身份的印象，并从我们的这种错觉中获利；二，从外观上体现出来的权威和力量经常都是徒有其表的。

对“权威”套路的防护要提出两个问题，问题一，这个权威是不是一个真正的专家；问题二，我们要对这个权威相信到什么程度。

6 短缺

可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。当一样东西非常稀少或开始变得稀少时，它会变得更有价值，这也是经济学的一个定理。然而当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事，产生的问题是越缺乏越想要，就像饥饿营销。书中的例子， 美国迈阿密禁止磷酸盐清洁剂，结果居民认为这种清洁剂才是好，于是去走私清洁剂 。另外西奥迪尼认为给人们一段暂时的自由比从来不给他们自由更危险。

对“短缺”套路的防护，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动的信号，如果在一种让人顺从的环境中，我们能捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正使用短缺策略，必须提高警惕 有时候，人们的满足感并不是来自于对短缺商品的体验，而是来自对它的占有。当面临某种东西短缺的压力，一定问自己，我想从它身上得到什么，不会仅仅因为供应有限就使东西变得更好。

过往经验：我从事贸易工作，也接触过别人的销售，类似书中所谓的销售套路应用的有，互惠，给免费试用装，或者先给一个价格高的服务然后换成价格稍低的服务；社会认同，制造一种别人都在用的氛围；喜好，投其所好，与客户是同一类人（或装作是），拉近客户距离促成销售；权威，拿出所谓专家意见或机构认证，说明此产品多么有效，从而促成销售或抬高价格；短缺，饥饿营销，有意制造供应不足的假象，让客户觉得过了这村就没那店。

未来应用：以上原理来建立一种文化，而文化让大众有了一个目标，人与人的共同点在于基础需求的一致，而最低端的欲望是最容易点燃的，这样大众有了建立在欲望上的共同期望，因为认同感会在每个个体中逐渐传播，用于营销；对员工管理上，承诺、认同，激发员工积极性，增强对公司的归属感，从而增加工作效率和产出；反套路，如何不会轻信推销买了不该买的，这就是时刻保持理性有多重要。面临超载的知识和信息，如何有效排序，按照轻重缓急次序分类，掌握知识量并不重要，掌握知识的方法更重要。当我们做决定的时候，无法对整个局势进行周密的分析，因而便越来越多把注意力集中到一些通常比较可靠单一的特征上 但是当这些通常可靠的信息因为某种原因变得不那么可靠，会使我们采取错误的行动，做出错误的决定。

如果是从事营销类型工作的人，那么说服力对你来说非常重要，如果你是一个普通人，在生活中会遇到一些重要时刻，掌握说服力的窍门或许会对你的人生产生完全不同的影响。说服力的掌握不仅仅在正义的场合，对抗使用不正当的手段进行牟利的人，这时如果懂得了这些知识，能够让你避免陷入他人的圈套。只要我们的最终目的是真实坦诚的与别人交朋友，施加影响力后目的不是榨取他人的利益，而是快速拉近距离、增进感情，那影响力才是真正用在实处。