《文案创作完全手册》教我如何凸显卖点

《文案创作完全手册》是一本大部头，真是堪称广告创作的迷你经典！如果我在一个广告公司上班或者专业是广告策划，我应该能从中学到很多实战经验。遗憾的是一个广告文案小白，要写出有销售力的广告文案真心不是一本书就能够精通的。但是如何写出一个有吸引力的标题，如何凸显文案的卖点，如何洞察读者内心对任意文案创作者都有深远的指导意义。

《文案创作完全手册》涵盖了广告的方方面面，从信息收集到文案发布前都有笔墨，从纸媒到网络统统覆盖了。而能力有限的我也只能肤浅的理解一小部分知识。这本书解决了我三个问题：第一：什么是广告文案？第二：广告铺天盖地，怎么让读者选择我的文案？第三：同类文案那么多，怎么凸显我的存在？

广告文案

“ 文案写手就是坐在键盘后面的销售人员。”--朱蒂丝·查尔斯

广告文案的诞生就是为了销售更多的产品，而背后的写手就是一个名副其实的售货员。有些广告商将广告写成与产品无关的小品或滑稽的创意，吸引眼球的目的达到了，但没有促成最终的购买行为。这就是名副其实的歪题。

新媒体时代的到来，改变了人们的一些认知。以前人们会注重你来自哪个集体，但是现在个人魅力更具胜一筹。有人想看心理医生不会在意哪个医院好，但是武志红与李雪却家喻户晓。去医院挂号，一般医生级别的号都容易排，可是主任医师提前一个星期还未必能预约到。这就是个人魅力，个人的专业度是集体所不能替代的。

新媒体更是如此，打造个人品牌IP已经是现代文案写手必须认真对待的事情。作为互联网中的一份子，我们的产品就是自己和自己笔杆下的作品。如何将它们推销出去？是文案写手迫切需要解决的问题。在文案的世界里，标题是决定文案能否带来高销量的根基因素。现代出版的书籍几乎都会带上一个副标题。因为80%的读者是通过标题来判断是否点读此文。

标题已然成为引导读者阅读文章/书本的指路牌

这个路牌辨识不清，读者就不会走这条路，因为走错路的时间成本太高！所以为了不让自己的时间白白浪费掉，我们的标题就必须非常清晰。清晰到什么程度？读者看完标题，就能够知道你这篇文章要解决什么问题、会为读者提供什么好处或你这篇文章主要讲哪方面内容，是否符合读者预期。只有符合预期的标题，读者就会自发的点击进去阅读。

由此得出标题的四大功能之:“传达完整的信息”和“引导读者阅读文案内文。”

标题的第三个功能是：吸引注意

怎么引起注意？给读者营造急迫感、激起读者的恐惧情绪、用强烈反差引起读者好奇或让读者认为很重要都会让读者忍不住想要了解你文章的内容。

犹如头条文章有一个标题，我现在还记忆犹新。《在我妈眼里，我的人生已经完蛋了》这篇文章阅读量已达13万。这个标题非常吸睛，能写出这个标题的人年纪应该不大，刚刚开始的大好人生怎么就已经被判定为完蛋呢？而且给出判决的竟然还是自己的老妈子！读者的好奇被激发了，而好奇是最强的驱动力，所以读者会不由自主的点进去。能不能看完整篇文章暂且不说，只要你点进去了，标题的任务就完成了。这就是一个引人注目的标题能够出爆款并收获高点击率的原因。

最后就是筛选听众，任何一个文案都不是为了讨好所有人，而是为了讨好需要它的人。正如一个常年生活在非洲的人，你给他推荐毛衣，你再怎么给他让利，他也不会掏钱买单。但要是这人正着经受寒冷，为了一件保暖的衣服，花重金也会在所不惜。因此，标题得帮助我们剔除不需要的人，锁定有潜在需要的人。书中例子《日本主管有哪些美国主管没有的优点？》借助这个标题，我们可以知道阅读对象主要是管理人员和HR或感兴趣的人而不是普罗大众。而要讲述的内容是日本人事管理方面的优点。对于大多数HR和管理者来说，他们想要更新知识库就必然会点进去，因为这个议题正是他们需要的。对于迫切需要新方案的HR们来说，就更辣眼睛了，他们一定会点击进去阅读。

标题就是文章的窗户，我们怎么判断拟定的标题足够干净透亮呢？这里介绍了四个评价依据：

1、急迫感。2、独特性。3、明确具体。4、实际效益

不妨我们一起来探讨一下本文的标题：《<文案创作完全手册>教我如何凸显卖点》。在急迫感上我觉得可以评三分，因为有卖点，但不会凸显的人一抓一大把。这是很多文案写手遇到的难点，谁不想尽快解决呢？而《文案创作完全手册》有解决方案，这是个明确具体的答案。实际效益就是教你怎么凸显卖点。有没有独特性，我判断不出来，但是本书讲到有些词语与身俱来就有吸睛功能，因此这些吸睛常用词是标题常客，“如何”就是其中之一。因此四个评级有三个得三分以上就算是一个不错的标题。讲完标题就要讲文案内容了，内容不吸睛那就是标题党，会受人唾弃的！

同类文案那么多，怎么凸显我的存在？

经过网络的洗礼，消费者已经变得相当老练。他们懂得闪避推销，更能分辨浮夸的宣传，变得越来越多疑，而且偏好具有教育价值的广告素材。

这是现代人对文案的要求，广告文案不能再像以前一样只是推销产品，还得给顾客提供某种享受，要么有美感、要么有教育意义能学到一项新技能。按头条的行话就是要有信息增量，能给读者带来耳目一新或学到技能的感觉，读者才有通篇阅读的动力。换言之，标题凸显了我们的卖点，把读者引进来，内容还得真材实料，否则读者也会拍拍屁股走人。

对于一个急于寻找解决方案的人来说，时间是非常紧迫的。在这种情况下，读者会有耐心读完全篇吗？很显然，如果在文章开头一两段文字中没有找到预期的内容，下一个动作就是关闭页面。因此开篇来个故弄玄虚，半天都说不出重点的文章，读完率非常低。不是内容不精彩，而是没有时间慢慢找。所以精彩的内容深藏不漏就显示不出它的价值。要找的内容就在文章里，却因为匆忙而没发现，想想就觉得可惜。这么有价值的文字就这么轻易的被错过了...还要浪费码字写文的时间！！

所以凸显卖点的第一个：把最有价值、最重要的内容清清楚楚的写在文章的前面，利用小标题协助读者快速锁定目标内容。

想要发现产品卖点，调研很重要。而亲身体验则是最容易实现的调研方式。产品给自己带来生活上的改变更是文案创作不可或缺的元素。因此从自身体验分析提炼卖点，然后比对产品特性，写出的文案都有较多打动人心的点。而有些产品则要从需求方去了解，他们希望得到什么样的产品，想要解决什么样的问题，然后结合产品的特性写出让读者能够看到益处的文案。因为硬邦邦的产品特性跟顾客的切身利益之间存在一条鸿沟，如果写手不去发掘，两者之间真不存在任何联系。

在《爆款文案》中有一个案例，关于一个移动电源的文案。那个文案就将轻便与一次充电管够的产品特性与现实生活建立联系。在智能手机盛行的现代，人手一个宝，司空见惯。除非充电宝坏了，否则不会有人想再多买一个。对比市面上现有的充电宝特征：又重又大。外出休闲还要负重前往，真心不愿意。而且再多的电量，我们一般也只是充一次电就足以撑到回家。所以要带着又重又大的充电宝去聚会或逛街已经变成了人们出行前的一个不愉快的小插曲。“要是能有一个轻便的充电宝来替代该多好呀！”这个文案写出了读者的心声，于是这个一次不足以充足100%的充电宝火了。

这个案例还用了《文案创作完全手册》的“伪逻辑”写法，当人们看到电量充到95%和充到100%给视觉带来的冲击力是完全不一样的。在第一种结果望而却步的人看到第二种时，却会不假思索的下单购买。“伪逻辑”不能定义为“欺骗”，因为它只是换了个角度掩盖微不足道的缺陷而已，但是好产品不会因为这个缺陷而被判为误导消费者。

《文案创作完全手册》罗伯特有个广告文案写作套路：

1、吸引注意、2、指出需求、3、满足需求，将产品定位为问题的解决方案、4、证明产品的功效如广告所说、5、要求实际购买。

这5个步骤建立起一个框架，在必不可少的5个元素的基础上作者可以千变万化。根据每个产品的特点列出不一样的需求，得到不同的解决方案。看到这个套路，我就觉得非常适合做头条专栏的开栏致辞。虽然目前的我没有这个能力，但是将来会有的，所以这也不失是一个学习机会。

然而除了广告文案有套路，好莱坞的英雄故事有套路，写书评也可以有套路。这是我写书评的套路：引子→介绍书/作者→总结自己最有感触的3个内容→对这3个内容进行详细讲解→总结。虽然不能说非常管用，但是对我而言，显然降低了跑题的概率。在没有形成套路前，我的书评叫做四不像，没有逻辑、没有顺序、没有主次，有点像读后感又像读书的流水账，想到哪写到哪。而形成这个套路之后，我很少会出现跑题，基本能够保证自己在一个主题上展开思绪。

通过对写作套路的理解，我也get到作者开篇说的有些广告文案写手歪题的原因，便是这些写作者没有形成关于广告文案的写作套路，很多与广告有关的重要元素都被省略了，最终变成了他们写出来的广告文案与销量无关，还活生生的将读者导向另外一个方向：欢快的看着你的广告，却去购买别人的产品。

经过几年的阅读和几个月的写作，我越来越深刻的体会到成功无捷径，唯有反复的练习，踏实走完每一步才有成功的机会。所以想要写出爆款文案，可以选择在一个领域上深耕，在不断的练习中提高创作水平，同时进一步优化自己的写作套路。在漫长的写作路上，踏踏实实的走好每一步，才能比较顺利的通过写作难关，收获美好未来。

纵览《文案创作完全手册》，想要凸显自己的卖点，我总结出以下几点：1、写一个引人注目的好标题；2、把有价值和重点内容写前面；3、逻辑清晰，排版明确，读者就能很容易的锁定目标内容；4、写文要深扣文章中心思想，写作时不跑题、不歪题。以上便是我对《文案创作完全手册》的浅薄理解。希望对你有帮助，让我们互利共勉！