自我概念与市场定位

“每个人都是两个人——ta自己和ta想要成为的自己。”——美国作家William Feather

什么是自我概念

自我概念是指人对自己的态度，包括4个基本部分：实际的自我概念(actual)，既“我现在是什么样”；理想的自我概念（ideal），既“我想成为什么样”；个人的自我概念（private），既“我如何、或我想如何做自己”；社会的自我概念（social），既“别人怎么看待我，我希望别人如何看待我”。这几个自我之间的偏差，影响着人的感受和选择。

理想自我驱使人们努力达到自认为完美的状态，如果实际自我和理想自我存在差异，人们会努力减少差异，如果无法成功，落差就会使人不满和失望，甚至导致焦虑和恐惧不安等情绪。不同自我之间差异大的人容易自卑，这些人更可能通过消费寻求身份认同，所以反复接触广告和媒体塑造的“理想自我”，常常使普通大众对自己产生负面评价。

自我概念的2种基本类型

自我概念有2种基本类型，依赖型和独立型。亚洲文化更多的是依赖型，强调家庭、文化、职业和社会关系，人往往通过社会角色、家庭关系和交往圈子来定义自己。欧美文化更多的是独立型，强调个人目标、个性、成就和欲望，以自己做过什么、拥有什么、和别人相区别的特征来定义自己。实际生活里，人不会一直处在独立或依赖任一极端里。

在广告策略中，不同的用户群的自我概念差别非常大，强调独立自主的广告对偏独立型顾客有效，强调团队精神的广告则更受偏依赖型顾客的喜好，广告的诉求需要与目标顾客群中占主导地位的自我概念相符合。

自我概念

自我的延伸

消费社会里，一个人拥有什么产品，是一种自我延伸（extended self）。这些能表达自我概念的产品，可能是车或房子这样的大物件，也可能是有独特意义的小物品，比如凝聚情感与记忆的纪念品和照片、陪伴自己的宠物或特别喜欢的真皮钱包。

这些东西对个体的含义常常超出其市场价值。成功的品牌就具有这种帮消费者表达自我的作用。所以在产品的定位里，要理解目标顾客群的自我概念。

禀赋效应

另一个与自我概念相关的心理效应是“禀赋效应”，即人对拥有的物品会有更高的评价，得到后会赋予它更高的价值。营销策略里，常常通过让潜在顾客想象拥有一个产品，从而提高顾客对品牌的评价和尝试意向，提供试用装、先试后买既是这种原理。而且顾客买的越多，越会把自我概念与这个品牌联系在一起。

群体归属感

人购买产品和服务往往是为了建立和保持身份，以及获得群体认同。我们从小就会意识到，产品和品牌具有特定的意义，可以用来对自己和他人进行分类和比较，比较时能够轻松判断他人是不是比不上自己或比自己好。消费是我们快速评估他人、了解他人身份的方式。

不同产品的意义源于营销，并不断被人们所处的社会环境强化，人会购买大众高度渴望的产品，避免买没人要的产品，从而给他人留下更好印象，也相应的改变他人对待自己的方式。

有时候产品的“意义”过时了，不再符合今日消费者的价值观，品牌也会快速过气，不得不寻求转型。一个例子是原本以天使内衣秀为卖点、“完美身材”为价值观的品牌“维多利亚的秘密”，在metoo运动后被广泛诟病，而后改用精英职业女性而不是超模做代言人试图转型。