图片来自网络

文字：海狮子

最近一段时间，麦当劳（中国）改名为“金拱门”，网络段子手们迅速开启了“吐槽”模式。各种段子迅速占据了很多网站的重要位置，并在朋友圈持续刷屏。伴随着嬉笑调侃，品牌的内涵、外观到发展历史得到疯狂扩散，创造了许多大规模广告都难以企及的传播效果。

有媒体由此推测，这次的改名是一个精心准备的品牌推广活动。

而在海狮子的研究看来，这次的改名不像一个事先精心准备的策划，很可能仅仅是因为一个读音引发的“误会”。

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在最近的这个周日，儿子说想吃麦当劳的儿童餐。一到麦当劳店铺前，大大的金色“M”型拱门首先引入眼帘。坐到座位上，打开麦当劳的官方微信服务号准备点餐。服务号首先弹出来的是一个推送：《麦当劳的标志，就是“金拱门”呀》。

在大大的金拱门下面，再看到这样一篇文章。突然让我感觉，近来媒体圈、营销圈认为改名“金拱门”是精心策划的营销活动很可能是错的。

图片来自麦当劳微信

前些天坐在办公室里看网上的段子，更多的想到的是这次改名背后的营销理念、策划思路。而当你走近金拱门，面对着麦当劳叔叔的笑脸，你会自然而然地认为：金拱门就是麦当劳，麦当劳就是金拱门。

打开这篇官方推送，更印证了我这个猜测。文中提到，“为了让你一眼认出麦当劳，‘金拱门’这个标志遍布世界，在每个角落都做好遇见你的准备”，“Golden Arches金色跳跃的双抛物线早已成为麦当劳的代名词。”

这种表述再清楚不过了，这次改名是为了更好地保留麦当劳的基因，最大限度保留品牌的传承。

当然，商家在文案里很少会说自己在搞营销，仅凭这一点我们很难确切判断启用这个名字的初衷是什么。

因此，我们有必要通过对媒体上流传的几种关于麦当劳名字的猜测，试着去探究这个名字的“真身”。

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有一种说法，我称之为“翻译说”：麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arches，翻译过来就是“金拱门”。

还有一种说法，我称之为“营销说”：大致是说上个世纪五六十年底，麦当劳听取了美国心理学家路易斯·彻斯金(Louis Cheskin)的建议，使用金拱门作为自己的Logo。彻斯金称，金色拱门是一种营销策略，可以让顾客看到这个标志时就会想到是一对滋养的乳房——然后他们就饿了。

第三种说法，我称之为“文化说”：据考证，托马斯·弗里德曼提出了“预防冲突的金色拱门理论”，认为任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战。金拱门作为跨国企业成功进行文化融合的象征，在学术著作中被用来指代麦当劳。

第四种说法，我称之为“讨彩说”：有人分析这名字是找“高人”算了，寓意发财,“合我国中年领导的口味”。

我们仔细来看，前三种说法其实都是在从不同侧面去论述：为什么金拱门就是麦当劳，以及这个标志可能蕴含的丰富的、历史的、文化的、营销的内涵。

第四种说法，则更像是段子。虽然难以排除这种可能性，但也确实看不出管理层有任何想让这个名字一出世就能火遍整个中国的“企图”。

图片是公开信息截图

通过查询国家工商行政管理总局企业信息信用公示系统可以看到，这次更名早在10月12日就完成了。而被媒体爆料已经是10多天以后了，公司官方微博回应要到25号了，而这篇《麦当劳的标志，就是“金拱门”呀》一文在微信推送更是半个多月后10月31日的事了。

通过这些事实，我们大致可以推测，金拱门公司对于一下子“爆红”是没有充足的准备的。它更像一个萌萌的“受害者”。

那么这么一个自然而然、内涵深刻、充满传承，甚至有些严肃的名字，又是怎么被大家“戏谑”、引爆网络的呢？网友们是怎么把它和“乡土气息”、“中华老字号”、“土掉渣”联系起来的呢？

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为了说清楚这个问题，我们需要再读一遍麦当劳官方微信里这句话，“‘金拱门’这个标志遍布世界……Golden Arches金色跳跃的双抛物线早已成为麦当劳的代名词”。

请注意这个说法，有一个核心细节：很可能，在麦当劳中国的管理团队看来，“金拱门”是一个名词。具体来说，金拱门就是指各个麦当劳门店的金色大“M”。无论这个大“M”又蕴含了什么深意，金拱门是有具体所指的“实物”。

之所以大家觉得好玩、逗乐，其实多半是把这个名词当做一个描述动作、描述状态的短语来看待了。

中国传统文化中，有金猪拱门一说，表面意思上理解就是金子做成的猪在拱你家的大门。大家可以自行脑补一下，这是一个多么有喜感的场面。

即使没有金猪，满眼的金子堆满门口，更是暴露了主人多么渴望暴富的心理。想到这些，难免会让人觉得“很土”、“很乡村”。

但是，这么简单的道理难道金拱门公司的决策者们就看不出来吗？他们不怕被人误会吗？不怕有损品牌形象吗？

有争议、有歧义的品牌形象传播可是品牌策划的大忌，轻易没有人敢拿这么大市值的公司来开这种玩笑。即便想讨彩，更不能和钱过不去。

既然如此，这个名字是怎么最终被拍板为新公司名字的呢？

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当我坐在麦当劳餐厅，轻声聊天说着“金拱门”的段子。突然我意识到一个小小的语法问题。而这个看似不起眼的语法问题，有望揭开这所有的谜团。

正在读这篇文章的读者朋友，请你留意一下，你跟人说话发出这个音时，你是说“金拱门”，还是说“金拱门儿”？

也许，你和我一样。写到纸上是“金拱门”，读出来就是“金拱门儿”。

没错，口语表达唯一的差别就是多了个儿化音。这个儿化音可能正是这一火爆词语的真正幕后“推手”。

说到这里，先给没有专门学过《现代汉语学》课程的朋友补补课吧！看看有“儿”和没有“儿”有什么区别。

书籍截图

邵敬敏主编的教育部“十二五”国家级规划教材《现代汉语通论（第三版）》上册第35页关于儿化音有这样的表述：“在普通话里，某些词在口语中往往要带上一个词尾‘儿’，以表示某种语义色彩或相关功能”。儿化有区分词性、词义的作用。书中举例说，比如单说“盖”就是动词，加上儿化音，“盖儿”就成了名词。在这里儿化音让动词名词化了。

说到这里，迷雾就逐渐消散了。一种极大概率的猜测是：金拱门公司高层在讨论这个方案时，心里想的、嘴里说的都是“金拱门儿”，而在工商注册时，习惯性地将表达书面化，去掉了儿化音，就成了现在的“金拱门”。

这个可能有点绕，咱洗把脸简单说：如果你在讨论时、聊天时从口中读的话，“金拱门儿”就是一个标准的名词，就是指代麦当劳那个大“M”；而你在电脑上、手机上等书面载体上看的话，“金拱门”则是一个描述动作的动词短语。之所以充满喜感、极具传播力，都是因为它是一个动作而不是一个简单的实物指代。

从这个角度来说，你如果是跟邻居闲谈时听说改名这件事，而不是从网上的文章看到的话，很可能根本不会觉得那么有喜感。因为，你很可能联想到的只是遍布麦当劳店铺的金色大M。

很可能是，一个小小的儿化音，成就了这个营销界的经典案例。

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