松柏先生品牌策划笔记：成大事者需要聚焦1107

通常，企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限，顾客记不住太多，顾客转述时更不可能说出太多。另外，多就是少，相信各位都有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并非什么真正重要的人物，因为成大事者需要聚焦。

物理特性为产品品类的内在特性，通常不会因为市场、文化而改变。物理特性极为丰富且因品类而异，比如：好吃、好看、耐用、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、保障全、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛……

聚焦于品类的某个物理特性有可能实现品类分化，但导致品类分化的特性通常是品类的次要特性而非首要特性。因为品类首要特性是品类延续性的保证，占据品类首要特性通常不会分化品类，而是会巩固领导品牌的地位甚至夺取领导品牌的地位。

聚焦品类次要特性实现品类分化的案例很多。比如“止血”是牙膏的次要特性，云南白药牙膏聚焦“止血”，分化出了“止血牙膏”新品类。而“防蛀”则是牙膏的首要特性且是共性，因此高露洁聚焦“防蛀”特性并没有分化出“防蛀牙膏”新品类，但却因为在中国市场抢先宣传“防蛀”特性而成为中国市场的牙膏领导品牌，让全球市场的牙膏领导品牌佳洁士一声叹息。

千万不要低估了品类次要特性的潜力。很多时候次要特性会演变为首要特性，成为破坏性创新，让原领导品牌死不瞑目。比如iPhone聚焦触屏智能手机，结果主导了手机品类的进化方向，导致Nokia总裁在公司被收购的记者招待会上颇为无辜地说“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。

“第二”其实也是一种市场表现，有时能够增加被顾客选择的机会。告诉顾客你是“第二”有两种相反的效果：想买第一品牌的顾客会受到负面影响，“原来你不是第一啊”；想尝试新选择的顾客则会受到正面影响，“那就试试这个吧”。如果第二和第一的市场份额差了好几倍，正面影响通常大于负面影响。如果相差不大，就不要说自己是“第二”了，而要寻找有利口径说自己是第一，比如区域、年度、季度、甚至某天的第一，比如阿芙精油就大力宣传自己“双十一”化妆品销售全球第一。

用顾客价值配方来分析，物理特性主要影响的是顾客价值中的产品价值，而且主要是内在价值；而市场特性则主要影响的是顾客价值中的品牌价值，包括保障价值和彰显价值。但如果不采用系统方法刻意打造品牌的彰显价值，则市场表现通常营造的是品牌的保障价值，彰显价值则多为附带效果。比如购买领导品牌可能彰显了经济地位，但如果不是昂贵的领导品牌，就无法实现经济地位彰显，买的只是放心。

“产品”不一定是实物，如电子书，其生产与消费在时空上是分离的。而“服务”的生产与消费在时空上不可分离，比如理发既是消费过程又是生产过程；堂食餐饮的消费过程也是服务人员与店堂、桌椅等生产资料参与生产的过程；外卖餐饮则属于“产品”。“产品”的生产过程可以是黑匣子，但“服务”流程的每一步都可能成为顾客的感知价值，需要更加审慎。