关键人营销|总结猎豹5年多最高效的营销理论

爱因斯坦：一个从不放错误的人，一定没有尝试过任何新鲜事物。

什么叫关键人？

在这之前我一度也认为关键人其实就是核心人，也就是精准粉。在上次圈子里交流，听到猎豹移动市场负责人的资深解答后，才真正理解所谓的关键人。

在说这个话题前，先来说说目前的碎片化时代呈现的三个零成本。

1

被看见的成本大幅度降低，趋近于零成本。

在没有互联网的时候，有一项成本你是避无可避的，这个成本叫租金。因为如果你不租一个店面，你连展示的机会都没有，也就没有没有交易的机会。在互联网时代你发出一条信息是不需要任何成本的，好比你发条朋友圈，这个流量是不需要钱的。所以互联网营销的第一点就是被看见的成本大幅降低了，趋近于零成本。如果你还在为了被看见花很多的钱，说明你还没明白这个领域。

2

被传播的效率大幅度提升，趋近于零等待。

以前，你可能需要邮寄书信，也可能需要来回的高额电话传递，信息不管是从成本的角度还是从效率的角度都很慢。酒香不怕巷子深，这种真理到了互联网时代也有了第二春。以前你不怕巷子深，付出的是时间代价，因为人际传播总是比较慢的，需要时间。但是现在有了互联网，被传播的效率提升了，有可能是瞬间的，比如美国总统换选，简直就是时刻播报。

3

被信任的门槛大幅度降低，趋近于零代言。

以前，传统营销一定要做的两件事情。第一就是请代言人，第二就是找权威媒体做背书。确实，只要你能做这两件事情，基本上你的企业都能够被所周知。

但是在互联网时代，信息化透明，当所有人都在做这这两件事情的时候，你再做有意思吗？消费者记住的永远只会是第一个。互联网时代就是消灭权威的，这个时代的使命就是要让信息自由流动，消灭信息差。不再存在权威这件事情，就不必逆潮流而动了。现在我们不需要再花钱在代言人身上了，只要把我们的产品的卖点足够明显、足够可理解的给到用户就可以了。

你有可能零成本的被很多人看到；你有可能不需要等待，产品好还是不好马上就会有答案；你还有可能不需要请代言人，大家就能信任你。

插个段子，在随着趋于零代言的到来，信任门槛的降低而来的也是信任危机，任何事都是双面性的，这点要好好把握。

前段时间，我们在运营群里讨论关于小程序的话题，之间有位做IT的程序在说的种种自己程序的牛逼，然后还给我们免费试用。作为一名运营汪，任何新鲜事物都会充满好奇，我就是其中试用的一员，且中间还跟他沟通了很多话题，在中国人与生俱来的熟悉血统中，我对于中国陌生人的防备也是趋于零的状态。后来可想而知，我被这位IT男骗了一笔钱。故事简单说，有机会跟各位读者好好私聊，信任危机话题。这里说这个的主要原因还是事物发展的双面性原则。碎片化时代，在没有信息差的时候，带来很多便利的时候同时也会带来很多潜在危机。

说完三个零成本，我们再来说说现在的消费者心态。

很多人很疑问，都明白这些道理，但是为什么同样是“良心产品”，有些产品就是比其他产品难做？

消费者到底在什么情况下。更容易接受新产品？（这个问题后面说）

我们先回到关键人营销。

什么是关键人？

关键人是种子用户中的核心，原来大家有种子用户这个概念，没有关键人的概念，关键人是比种子用户还要种子的用户。

互联网这个时代叫做碎片化时代。我们所有做的事情，包括今天我分享的所有东西，都是为了实现两个字——裂变。裂变的是什么？裂变就是口碑传播。

到底怎么样能够让我们的口碑实现裂变呢？想要牢牢抓住互联网营销本质的三大优势来实现我们的裂变，就要用这个方法——关键人营销。我认为这可能是碎片时代最高效的营销方法论。

什么叫关键人营销，它最终的目的是什么？就是让好的产品找到对的用户。所以最关键的环节一个是你产品够好，第二个是你找的用户够对。

关键人营销的本质就是通过找到这个对的用户，让产品的口碑发生裂变。

按照《创新的扩散》，一本美国的传播学经典中的标准，最核心的种子用户在总用户中只占2.5%，而关键人比例只占1%，但是其重要度超过了99%。如果我们要找一万个用户，你只要找到二百五十个核心种子用户，或者一百个关键人。每一个这种用户都会再给你带来其它用户。

也就是说，如果你的营销用户是1000人，那你的核心用户是25人，而关键人是10人。

关键人营销三部曲

1

确定卖点

一些营销专员是如何确定卖点的？一般都是先根据营销方法论去做调研，然后进行头脑风暴，根据头脑风暴得出一句slogan，之后的一切营销行动都要根据这句slogan来进行了。我觉得这是不对的，因为任何产品的卖点都不可能通过头脑风暴来确定，而必须经受市场认证才能得出最可靠的卖点。

产品卖点在哪里？

首先它可能在产品最初设计人员的脑袋里，你一定要去找当时的产品经理，他为什么做了这个产品？他的设计逻辑是什么？第二个，他有可能在用户没有被满足的期待里。所以你要去想，用户真正需要什么？第三个，他有可能在竞品的短板里。已经有一个这样类型的竞品了，但是它有一个短板。可能就是你产品的卖点。

这里要添加两个知识点。

什么是营销中的「最小化可行产品」（MVP）？

硅谷创业家Eric Rise在其著作 《精益创业》 一书中提出了“精益创业”（Lean Startup）的理念，其核心思想是，开发产品时先做出一个简单的原型——最小化可行产品（Minimum Viable Product, MVP），然后通过测试并收集用户的反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求。（以后专门更新写一篇验证MVP测试的方法）

提这个概念的原因就是，我们在确定产品卖点时候，可以先假设最小可行性的卖点，然后通过卖点去验证结果。

影响消费者更容易接受新产品的行为因素是什么？

产品第一次尝试成本低：很轻松的可以尝试新产品，如免费试吃；

产品先验性价值高：购买前能够判断其价值，如iPhone很值钱；

产品后验性价值高：购买后能判断其价值，如使用完iphone后确实感觉不一样；

产品带来正面形象：使用后能提升形象，如买新iPhone是很炫耀的事情；

产品理解成本低：产品容易被理解，如这个橘子很甜；

产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息，如服装款式更新；

产品符合过去认知：消费者不需要改变认知，如一条普通牛仔裤的价格。

提这个结论的原因就是，我们在确认卖点的时候需要考虑消费者的行为因素，根据上面的消费行为去确定卖点会更容易的推广。而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，但还是会导致关键人营销失败。

2

寻找关键人

再说一下传统营销找关键人的方式，一句话就是打标签。大概就是目标人群大概的年龄、职业、收入、地域和兴趣爱好等等。但是打标签的方式是很难让你找到真正的关键人的，因为这些标签不一定是正确的，需要反复论证。

为什么这么说呢？其实这么多的标签，包括收入、年龄、地域和你的营销真的有关系吗？我们要回归场景，之前我们社群有位做农产品的创始人在分享他的案例，他说了个失败的冷启动案例，就是我上面提的拍脑袋确认Slogan，然后再确认标签。后来复盘的时候，发现了失败原因，标签太多，盘子太大，战线拉太长，没做论证。接着开始在用户人群中去优化标签，当然除了常规标签外，他的标签有加入人性标签，最终分析得出喜欢他产品的孕妇类的用户群体居多，这与产品关联的3个标签：区域，怀孕月份，高领。一句话概括他的结论，在某地某区域怀孕多少月份的消费能力高的客户是我们的服务客户。这也算是一次MVP测试寻找关键人。

我想说的是在我们做测试寻找用户的时候，首先肯定是撒网捕鱼的模式，通过大海捞针，进行用户画像分析出喜欢我们产品的用户人群标签，再反过来确认符合这些标签的人群都在哪里。（卖点也是可以在测试中得到的反馈优化的）

拿猎豹移动市场负责人说的案例来分析，他们做的微博话题#喵星人抢不到#这个IP中，这个剧在微博上的标签是周三一起看猫片，这个标签的阅读量是3.6亿，全网的播放量是2亿，可以说是蛮成功的。这个剧怎么找关键人的呢？这个剧怎么推的呢？里边都是一些小动物，上哪儿找喜欢看这种小动物的人呢？

如果回到场景，提出疑问就是什么人会喜欢看猫和内容，他们会有什么典型的行为和共同的行为？什么内容会真的吸引到他们？我们想他们一定会与热门的猫咪内容相关（假设）。热门猫咪内容的上下游一定就是他们活跃的身影，他们要不是这些内容的制作者，要不就是这些内容的发布者，要不就是这些内容的围观者。

基本上去搜这些热门猫咪的内容，就能在上下游找到他们，这是能够想到的突破点。

以微博为例，跑到关键词搜索里边，模拟这些人的行为去搜关键词，然后挨着去看系统推荐的号是否属于项目的目标用户。如果是属于，我们就可以把它列到关键人列表里。

另外通过收集分析还发现这些人有一个共同特征，他们会有一个标签，叫猫奴或者喵控（数据分析结果）。找到了这个热门标签（假设论证得到）之后更简单了，你只要搜猫奴的这个标签，你就会搜到所有相关大号了。

另外我们还可以发现一点，他们有共同关注（维度）的对象，比如他们全部都关注小马甲，小马甲就是其中的关键人，这一切都需要做人肉做排查。其实所有的平台都会有很好的推荐机制，这些推荐也一般都是非常合适的。

在最后的表格中，总共吸纳进去了四千多人的关键人，社交平台上注册的邮箱找到了二十一万。

找到这些关键人，怎么办？

要让关键人行动，才能真正让我们的口碑发生裂变。

3

关键人行动

这时传统营销人会怎么让关键人行动？大部分是马上去媒体投放了，大部分人会跑到跟人群相关的媒体平台上，再试图去影响它。比如说我找到了这个关键人是男士，我可能就跑到了央视体育去投广告了。我认为这就多此一举了，事实上你可以直接让它行动。而且在你的产品口碑被证明有裂变的潜能之前，是不建议做任何投放的。

（1）直接和关键人接触

我们要做的是什么？就是直接接触，促成它的体验。有以下几种方式是推崇的直接联系的方式。

第一种是请朋友推荐，如果发现这个人是一个大V，一定要想想你朋友圈里有没有人可能跟他认识。如果是让朋友推荐的话，你基本上是没有一切壁垒就能够跟它发生直接的接触。

第二个就是自我介绍了，如果觉得这个人关键，就自己给他发信介绍自己和自己的产品。

第三就是请它吃饭，用一切可能与他发生关系的方法去尝试接触，当然要物有所值。我认为请他吃饭要比媒体投放这件事情重要。你只有见到这个人才能探讨出真正靠谱的合作方式。

怎样能尽量促成这些关键人的参与呢？

首先，尽量站在对方的角度来提出合作，你要想办法。在你非常弱小的时候，你最好是站到对方的角度，关心他需要什么帮助。

再一个，就是提供特殊的体验率先分享。提供特殊的体验是什么？你可以请合作方联合出品，或者对其特别鸣谢，这就叫特殊体验。

最后，培养感情，关系到位。

（3）关键人应该分享什么样的内容？

本质上上面#喵星人抢不到#这个案例想表达的是，关键人要找对是非常重要的，找对了之后让他怎么样分享呢？因为你最终想实现的是口碑的裂变。所以这个分享的方式也非常的重要。

我这列了三种分享的内容。就是我们常见有三种分享的方式。

第一种方式利益分享，你们在朋友圈发了，转发送什么课等等这一种。

第二种方式叫情绪分享，很多人他并不健身或者不爱跑步，但是他依然会分享他今天走了多少路等等，这个是为了表达一种情绪。

第三种方式叫内容分享。这是我认为最核心的一种分享，要让分享的内容有价值。我用一个案例给大家介绍。

我觉得这个案例很好。这是一款酸奶，叫乐纯。乐纯它现在开始做PR，就是把它如何做营销这件事情给分享出来。

它的营销思路非常值得学习，因为这就是一个很小的创业公司，真的是没人没钱没资源。乐纯有实体店，就是在三里屯，它的实体店非常奇怪，全透明的。实体店的80%是生产车间，你路过的话，会看到里面在做酸奶。很多人都会被这个震撼到，因为你喝的东西你能亲眼看到它的制造过程。

他们当时招募了三千个用户，就是所谓的三千个关键人直接促成了乐纯一篇公众号的广告阅读量达到100万+。当时有很多用户在微博上分享的就是：我今天被震撼了。因为他们去参观这个车间的时候，车间内酸奶的发酵时间没拿捏好，口味不好，当天所有的几千盒酸奶全倒了。

这个案例中通过内容分享出来的效果和前面的这种利益性的分享效果，它口碑裂变的效果肯定是不一样。

分享完关键人三部曲后，最后我们做个总结。

1.关键人三步走复盘

第一步就是要确定卖点。建议大家用MVP测试的方法，不要用头脑风暴的方式。

第二步就是要寻找关键人。不要用常规打标签的方式，要回到场景，模拟你自己就是用户，你如果在找这个服务，你会有什么行为？你模拟这个行为之后，就知道你的关键人在什么地方了，然后再去分析可行性标签，最后做验证。

最后一步就是让关键人行动。很多人习惯打完标签之后，如果发现是一个群体，就去做相应的媒体投放，这样很有可能是没有效果的。要直接一点，用接触促成体验，而不要去做媒体投放。

2.为什么找到了关键人，也行动了，还是没效果？

其实要想这三步能达到目的，有三个前提。

第一个是你确认的卖点确定是符合消费者行为的。

一个不符合消费行为的卖点，不管去推广还是去试销都会有很大的阻力。就有可能直接导致你行动失败。

第二个是你们要坚持KPI。尤其是第一个月。很多人没能在这个环节上严格要求自己，所以没能成功找到足够的关键人。

怎么去制定KPI并执行呢？如果我们要找一万个用户，其实你只要找到二百五十个核心种子用户，或者一百个关键人就可以了。如果只有一个月的时间，那么你每天都要找到四个关键人。反过来说，如果你坚持每天找到四个关键人，你一个月就会有一万个用户。

当然你要严格按照这个方法论去找关键人，如果你找的关键人一个粉丝都没有，这肯定是不行的。

3.第三个前提就是你得是一个好产品。这个世界上不一定每个产品都是好产品。

怎么才算好产品呢？首先好产品要有得到验证的自增长能力，有好多产品是没有自增长能力的，它是否增长取决于你是否推广。如果你有志于做营销的话，尽量还是避开这种产品。

同时，好产品都是需求的终结者，曾经有那么一些产品，就因为没有解决用户的需求很难营销，你找多少关键人都很难营销。为什么？如果你面前有两个产品，一个会给你显示PM2.5的指数，另一个显示指数之外还能给你净化空气，你会选择哪个？看PM2.5的指数并不是你的需求，良好的空气质量才是。

文|宫子

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