2019-08-19丨《问卷设计手册》丨询问与态度或行为意图有关

态度问题比询问行为问题相比会更难，因为态度问题没有真实的答案可言。也就意味着态度是一种主观状态，从根本上讲，它是无法从外部被观察到的，既可以是一致的，也可以是不一致的。因此在研究不同的措辞和不同的语境对态度问题回答的影响时，我们不可能用外部标准来证实不同形式的问题的效果。而只能依赖于观察不同的因素对受访者的回答会有怎样的影响。

态度的三个组成部分：认知、评价和行为部分。

认知部分由一组与态度的客体相关的信念组成，如询问顾客：披萨是怎么有利于健康的？

评价部分则由对客体的评价构成，如询问顾客：您喜欢吃披萨吗？回答人可能认为好或者不好，喜欢或者不喜欢，

行为部分则和他们自身的行动有关系，如询问顾客：下个月，你将吃几次披萨？

实际上，态度问题通常涉及的都是信念和评价。

态度的综合测量

测量态度的强度的另一个策略是把几个分开的、每个都被看做是态度的一个量度的问题的答案合并起来。

李克特量表和哥特曼量表

李克特是态度测量领域的先驱，李克特量表隐含的思想是态度可以被看做是由个人持有的，与信念、评价和行动相关的一组命题。如果请回答人就一组与态度的客体相关的命题中的一个样本表示同意或不同意，就可以把这些答案合并起来，进而得到一个更好的态度测量。许多不同的统计技术都可以用来判定一组特别的问题是否真的构成了一个量表，但是这些所有技术都基于一种思想：一个好的量表有高度相关的题项。

而哥特曼量表中，各题的排列有一定的顺序，有些题项只有那些处于量表低端的人才同意，而另一类只有那些位于态度量表高端的人才同意。