本文所有内容，均来自华杉老师的简书专栏《华与华方法》；

如果有理解不到位的，那肯定是我错了；

如果有感兴趣的，请阅读原文。

一、什么是品牌资产？

品牌资产，就是能给我们带来效益的消费者品牌认知。

消费者知道我们这些事儿，由于他知道这些事儿，能给我们带来效益。

一个企业的名字、标志、口号、荣誉、销量，就是品牌资产。

二、能否举例说明

就拿西贝莜面村来说，它的品牌资产有：

1、名字

名字是品牌的第一资产

只有第一资产得到充分的投资，才能投资下一项。

为什么高速公路路牌广告，只会上一个名字？因为路上的车开得很快，东西放多了他接受不到，属于拔苗助长，只能上一个名字。

2、标志

标志的品牌的第二资产

对于西贝来说，西贝莜面村的方块标志，既是标志，又是品牌名，是第一资产，第二资产，就是I LOVE 莜。

3、口号

通常来说，口号就是第三资产。

“闭着眼睛点，道道都好吃！”是西贝的品牌第三资产。

“闭着眼睛点，道道都好吃！”后面还有一句话啊：“不好吃不要钱！”

后面其实还有一句话：“不好吃不要钱！”

当然，这句是实际行动，是用行动对“闭着眼睛点，道道都好吃！”进行加持，不是宣传口号。

4、事件

第四资产是“为中国美食出征，西贝莜面村走近联合国”，具体落实为美丽的西贝莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影照片。

5、承诺

西贝的第五品牌资产：25分钟上齐菜，并且有一个具体道具符号：沙漏。

这个很重要。

有时候我在其他不熟悉的餐厅吃饭，点完菜服务员问：“先生有什么忌口吗？”我都回答：“忌慢！”

6、其他

产品资产，服务体验资产，季节性销售主题，比如2月的西贝亲嘴打折节，4月的西贝香椿莜面，6月的西贝儿童餐……等等。

这些产品和服务体验资产，它们在季节性主题中，会轮番的排到前面来，成为品牌投资的主题。

三、千万不要忘记，给品牌资产投资

把对于企业最重要的资产提炼出来，就能时刻提醒我们，不要忘了给品牌资产投资。

当你对自己的品牌资产进行梳理后，你就会发现你需要做的事情越来越少，就那几件事，每年重复做，惟精惟一，越做越精。

比如：“西贝莜面村走近联合国”这个资产能有多大，完全看你对它进行了多大的投资。

比如茅台酒，茅台酒在1915年巴拿马万国博览会上获得金奖，这事他说了一百年了，国酒的地位，很大程度是由这件事奠定的。

如果他自己不说，自己不持续在这上面投资，这事早就埋进历史的尘埃中了。

所以，如果“西贝莜面村走近联合国”这个资产一直在你的菜单首页，呆了一百年，它就像茅台酒获得巴拿马国际博览会金奖一样，成为百年品牌资产。

如果你把它当成某一年的“事件营销”，明年又去折腾新的，它就一钱不值。

所以品牌资产，都是我们自己丢掉的。

勿忘勿助，不是那么容易。

我在华与华设计师做的西贝菜单设计稿上面，就见过没放I LOVE 莜的，你问他为什么？“哎呀！忘了！”

今天这个人忘了，明天那个人忘了，忘着忘着，真经就失传了，资产就没了。

所以，品牌管理者一定要有品牌资产观；有品牌资产观，我们就能持续一百年在我们的品牌资产上投资。

四、对品牌资产的投资要有优先次序

我们要把品牌资产列出来并排序，排序的意义在于投资的优先次序，并重复投资的优先次序。

你管理的事情越少，你就管理得越好。你投资的品牌认知越少，你的资产就越大。

比如：名字必须得到最大的投资，只有当名字已经得到充分的投资了，才能投资下一项。

如果名字没有得到充分的投资，你想投资的东西太多，最后就是拔苗助长，什么也没有。

不要小看这一条，很多人都做不到。

比如我们经常看到的电视广告，前面无比精彩的故事创意，搞了两三分钟，最后品牌名字闪一下，有的还能把品牌和产品名字念出来，很多连配音都没有，就闪一个标板。

大家经常转发的“泰国神广告”就是这种典型，都说泰国电视广告水平高，但是没见泰国人建立起什么品牌，就是因为他们没有掌握建立品牌的基本原理，不懂得在哪儿投资。

五、如何提升品牌资产？

我们的观念，就是：先义袭而取，然后集义而生。

义袭而取，是一把干一个大的。

集义而生，是日日不断，日加月累，滴水穿石之功。

义袭而取，是决胜的创意，决胜在创意。

I LOVE 莜的创意，就是决胜的创意，一举就改变了西贝的品牌。

总结来说，就是：提出一个特别牛逼的创意，然后持续不断地投资，增加品牌资产。

品牌资产观，就是能形成品牌资产的动作就做，不能形成，或有损于品牌资产的动作就不做。

要尽量减少新动作，少做新事情，少输出新信息，在一个动作，一件事上，不断的重复投资。

因为只有集中重复，才能形成有效的投资，才能形成品牌资产。

【为什么要围绕着一个点不断宣传？因为用户对你不熟悉，如果你每个季度说的都不一样，最后什么都记不住】

六、拳头产品，就是品牌资产

品牌，是产品的牌子；

名字、标志、口号，都是对牌子的认知。

我们当然希望用户能认得、记得我们的牌子，但更希望他们认得、记得我们的产品。

拳头产品，就是品牌资产

这一点，对餐饮企业来说尤为突出。

我们去一个餐厅，不就是奔那么一两道招牌菜么？

介绍别人去吃某家餐厅，一定也是说他家什么菜好吃。

七、好东西要继续保持

在第五节我们提了“品牌资产观”，就是能形成品牌资产的动作就做，不能形成，或有损于品牌资产的动作就不做。

过去的投资，已经形成了资产，不要把已有的资产扔掉，改名字logo创意广告语等，但很多人就是喜欢改创意，搞品牌升级，导致品牌资产流失。

华与华每接一个新客户，我们都有一个代号“企业寻宝”的活动。

因为一个企业能走到今天，总是因为他做对了一些事。

如果这件事做得对，我们就会继续保持并发扬这些事。

案例：三精制药

2005年，华与华开始为三精制药服务，当时三精制药“蓝瓶的钙”广告已经家喻户晓，在企业寻宝过程中，我们发现了一个巨大危险，“蓝瓶”没有成为注册商标。

那时候的人们也朴实啊，打了那么多广告，居然都没人抢注，如果是现在，早就给别人注册了。

华与华为三精制药设计了“蓝瓶”商标，完成了注册。

这时候，我们提出了蓝瓶战略。

蓝瓶战略，简单的说，就是口服液品类战略，我们设计了一个从10ml、20ml药品口服液，到100ml、150ml保健食品、美容食品口服液的产品结构，将蓝瓶做成一个口服液的品类品牌，以后中国人喝口服液，都认准蓝瓶。

如何定义蓝瓶呢，还是在过去我们已经投资过的广告词上找，广告就是投资，过去的投资都有资产：

蓝瓶的，就是纯净的。

蓝瓶的，就是充足的。

蓝瓶的，就是好喝的。

就这几句就够了！我们建议把这几句话永远固定下来，重复投资，形成品牌资产。

蓝瓶的主要创意，都不是华与华的原创，都是企业自己和过去合作的广告公司一起创造出来的，但是，华与华把企业过去闪光的珍珠串起来，形成了一个“品牌资产池”，又构建了新的战略。

三精制药董事长姜林奎评价华与华说：“华与华这个公司，他能把你过去的东西进行很好的整理，继承下来，又提高到一个新的高度。”

我说：“这是您教我的呀！您说‘创意不要做诗人，要做编辑。’这不仅是我们的战略方法，也是我们的创意方法，甚至是古往今来所有文学作品的创作方法，语言学家有一个总结，叫做用‘预制件’进行‘编织’。蓝瓶战略，就是把三精制药过去做过的事情，重新编辑，重新编织。”

为企业服务，就要站在客户利益的立场，一定要把过去客户有价值的东西都保护起来，继承下来，而不是把只要不是自己做的都清除掉，把前面别的咨询公司、广告公司的成果全部毁尸灭迹，那你就不是来帮忙的，是来谋财害命的。

所以说，价值观要正，要有父母心，没有私心：把企业当做孩子，原先的好东西继续保持；而不是为了表现自己干活了，有贡献，把客户的好东西扔掉。

八、为什么大家老喜欢改创意，品牌升级？

那个著名的广告史故事：和广告公司老板，两个老哥们合作了五十年，这一天，客户问广告公司老板：“哥们，咱俩合作了五十年，也就是说，我付了你五十年钱。但是，当我回首往事，发现你除了第一次提案以外，后面四十九年没给我做任何新创意啊！”广告公司老板回答说：“我这后面四十九年，一直在全力阻止你们做新创意。”

这个故事我深有共鸣，因为我花在阻止客户做新创意的精力，十倍于为他们做创意的精力。

那么，为什么大家老喜欢想新的创意，搞品牌升级？

1、对一个创意的使用周期评估过短。往往是把该使用三十年的，估量为只用三个月。

比如我在做孔雀城的时候，“一个北京城，四个孔雀城”一炮而红，三个月后，客户问我“下一阶段的推广主题是什么？”我知道他们在想什么，我说下一阶段还早着呢，到时候再说吧。客户追问下一阶段什么时候开始呢？我说五十年以后吧。

我不同意，不配合。客户就另起炉灶，找别人干。我看到报纸才知道他们已经出了新招。

我一看，只好准备妥协，事缓则圆呐。

结果，新招出来后，他们发现不对，终于跟我达成共识了。

一切成功都是时间现象，一定要靠积累。

经常看一些营销传播计划，把一年分成四个季度，然后第一季度说什么，第二季度说什么，这种计划有一个不成立的假设，就是他第一季度说的东西，全国人民都知道了，然后第二季度就在第一季度的认知基础上说。

而实际的情况是，你可能只影响了十万人，而你需要影响的是十亿人。

只有长期的重复，才可能有成效。

2、习惯性每年拍摄新广告

在做葵花牌小儿肺热口服液的时候，也是一炮而红。

第二年又讨论“今年的广告怎么拍”，我说咱原来的广告不是挺好吗？播上个十年八年再说呗。

我的回答，在他们看来是不可思议的惊人之语，不拍新广告，那市场部干啥活儿啊？市场部的工作就是每年拍广告啊，必须拍。

3、品牌资产的公司政治

市场部一定要拍新广告，否则说我们部门今年没干活啊？

换了一个新品牌总监，新CEO，他就要改掉前面的标志、口号，留下自己的印记。

换了一个新广告公司，他要全力以赴说服客户以前的东西不好，要换成他的作品。

有时候，老板明明知道新CEO，新总监做得不对，但是，为了“照顾他的工作情绪”，别让他觉得连“这点事”都做不了主，就由他弄吧！反正也死不了人。

品牌资产就是这么一点点给弄没的。

如果如何建立品牌的权力规则，一直是我思考和努力的事情。这要基于企业内部的立法，也基于公司整体意识的提升。

但是，人性的弱点，就是要有自己的东西，留下自己的印记。

品牌要百年，但是在一百年的历程中，她会遭遇到无数对她有权力的人，这就是品牌不能成为百年品牌的原因。

4、总想修改标识，搞个大新闻

很多企业总喜欢改标识，人们总能从媒体上看到显赫企业的新标识盛大发布仪式，比如万科八年间就搞了两回，免不了自己也心痒痒的要搞一回。

他们修改的理由是什么呢？

1、认为公司战略变了，新战略需要新标识来传达，就要换标识；

2、找不到什么事做，想搞一个大新闻，又改标识；

3、是换了一个新的CEO，要留下自己的印记，改标识；

4、在一些对品牌资产没概念的企业，新上任一个品牌总监，他也要改标识；

5、无需理由，闲的没事，改改标识。

改标识往往是一种罪行，是为了表现自己，留下自己的印记，对企业战略没有意义，更是对品牌资产的伤害，简直罪大恶极。

如果只是为了搞个大新闻，就把辛辛苦苦积累起来的给改了，把品牌资产牺牲了，那就太不划算了；李宁改标识就是这样。

华与华的理念是，如果不是非改不可，就尽量不要改人家的logo

因为标识是重大的品牌资产，每改一次都是一次品牌资产清零，都是重新投资。

这里要解释一下，为什么华与华改了海底捞的logo：

标识不能改，其实不绝对，也还是可以改的，但要有条件，就看它有没有形成品牌资产，你改掉它，有没有品牌资产流失。

如果你的所得，超过了损失，那就可以改。

海底捞之前的标识没有给市场形成什么印象，所以，我们判定它没有形成品牌资产，

也就是说，对标识这个战略工具，实际上相当于放弃了，没有使用，没有发挥；现在改标识，我们只是想把“标识”这个工具利用起来而已。

这对于企业来说很正常，企业家创业初期，没去想那么多，也不懂得那么多。

企业成功，也不靠想得多，懂得多，靠自己的核心竞争力成长起来，慢慢再补课。

如果不是张勇和我在新加坡偶遇，有了海底捞和华与华的合作，恐怕也没人想到要去改品牌形象，不改也看不出来对企业经营发展有什么影响。

一俊遮百丑，好企业的不足或错误往往都是看不见的，能潜伏很久很久，但是，十年二十年后，就可能让你付出代价。