老板，别听那个品牌专家瞎说！

今天的企业在真实市场上，正在面对两种情况的发生。一方面，获取专业资源的门槛越来越低，资本、人才、市场、品牌，只需要充分连接互联网，就能够想办法获得接触；另一方面，在专业资源的获取，尤其在品牌营销的打造上，许多企业家、品牌主报名各类商学院学习品牌知识后，发现所学根本用不上；请了很多所谓的品牌专家后却怎么也解决不好企业面对的实际问题，甚至发出了在给专业机构“缴纳认知税”的感慨。

面对这样的普遍现状，我们如何去破？

市场这么大，号称的品牌营销专家的人这么多，你应该相信谁，又选择不相信谁？

先讲一个真实的事情。

2011年，我时任一家大型集团的企划负责人，有人向我推荐了一个品牌营销专家，号称曾经打造过众多知名的品牌和明星企业家。对于正面对急需升级企业推广的我而言，真的犹如天降甘霖。我们聊过很多次，也专门在集团开过高管专题会研究品牌专家提出的新方案与计划。

最后结果是，他在有些领域中确确实实有很多具体的好想法，但方案和服务内容对我们而言完全是隔靴搔痒，甚至这位专家在去我们工地时对如何正确佩戴安全帽都非常疑惑。能策划好一款口红销售，能策划好一场时尚大秀，但你就玩不转中国建筑装饰领域的品牌营销，因为在这个领域，市场逻辑和影响力策略和消费品市场是完全不一样的，你所有品牌专家的价值经不住在这个市场的任何推导。

眼看外援无效，我只好老老实实的研究这个行业的现状，从内蒙到海南，从北京到四川，从南京到西安，无数次奔赴工地协助搞文明施工、扛机器和一线员工战斗、去营销中心看几百页厚厚的项目投标书、静静的在工地上做项目观察、查字典一样把所有建筑装饰行业的专业术语记下来、在集团档案室把80年代到今天的所有历史资料翻遍、跑政府部门和行业协会对接资料、早上8点半上班到凌晨12点全集团的人还能在OA上看见我更新新闻、被唐海会战五朵金花故事感动的热泪盈眶、办公桌上摆的鲁班奖奖杯看见一次就像看见一次亲爹......终于做出了一本全行业认可的企业文化内刊，拿到了中国建筑装饰行业首批“文化与宣传先进工作者”的荣誉。

想做好建筑装饰行业的品牌？就得先从会跑工地、办公桌前摆着鲁班奖奖杯开始

这个发生在我身上的真实经历说明了什么？就是真实的品牌世界需求，要远远的比所谓的品牌营销理论复杂得多，甚至绝大部分的真实状况，根本不会在所谓的品牌与市场营销的教材、案例、课本中体现。你以为看了几遍可口可乐、江小白、故宫文创，就能理解这个真实世界的品牌营销格局和逻辑？你以为做了几次快消品的市场活动、搞了两场品牌发布会，就能理解洞悉真实的物理世界了？

答案就是不能！

自此之后，无论我接触什么样的品牌专家，都会从几个方面甄别他们的价值。

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第一是判断这个品牌专家和机构是不是真的，这是真伪性的直接判断，可惜的是大部分企业和品牌主在这一步就玩砸了，典型“骗子太多好人不够用”的真实写照。判断的依据就是其专业性知识能力、资源调动能力与成功的案例品牌。不认识5个以上主流媒体的频道主编、不认识10位以上品牌设计大咖、不清楚当下品营销系统化工具、搞不懂公关和媒介区分的，说不清楚做的品牌案例中的全景和局部的，只有全面胜利却找不到失误的，统统都是品牌专家冒牌货。

第二是判断这个品牌专家的方向和你的生意模式是不是真的匹配；做B端的品牌营销思维和大众消费品的绝不一样，做平台逻辑的和做产品逻辑的绝不一样，做企业家个人品牌的和做网红经济的绝不一样。虽说品牌思维都有通识的底层认知和知识逻辑，但在操作细节上和品牌资源方向上是迥然不同的。例如我个人，其实就特别擅长于B端型商业逻辑下的品牌建设，对平台逻辑玩起来也还顺手顺心；是一旦到C端逻辑和产品逻辑时，我的失败案例就明显增多，手滑的事情也时不时来一次，迄今为止让我不爽的几个案例几乎都是这个领域的。虽然我也成功做过一些C端逻辑和产品逻辑商业模式下的品牌营销，但内心更倾向于B端和平台玩法。

第三是看这个品牌专业资源和品牌专家的情景性和实用性；在真实的市场中，有很多所谓的品牌专家和你谈起来滔滔不绝，但是大部分都是所谓的空洞理论和新词汇，但是对这些内容能够带给企业品牌的真实价值却模糊不清；还有就是只空泛的去讲高度性内容，但是对具体当下企业所在的行业和产品缺乏深度了解和行动的意愿，以为一招鲜吃遍天。这样的品牌总监不要招聘，这样的品牌专家不要合作，切记切记。

没有品牌理论体系、没有独到的品牌运营方法论的品牌专家，绝对不靠谱；没有自己的成功品牌案例、不能对市场上知名的现象级品牌案例进行分析点评能力的品牌专家，绝对不靠谱。

以上两点，绝大部分对市场品牌建设资源有需求的企业和个人都是非常明白的。在行、喜马拉雅、荔枝微课、得到等知识和专家链接平台上，大部分的品牌专家们也都是通过这两点来做可信背书的。

但是，如果我们把以上两个认识倒过来看呢？有品牌理论的就一定能够给你的生意企业带来品牌知识？有成功操盘的案例和对现象级案例的分析复盘能力，就能帮到你的操作？

现实是很残酷的，这两者之间其实并没有绝对性的关联，如果是长长见识那绝对够，但是期待能够对你的真实生意和企业带来效果，那成功之路可就未必顺畅了。在真实市场中，我就见过众多知名的品牌专家在很多领域和企业遭遇滑铁卢，过去那些成功的经验和扎实的知识体系放进去之后，完全水土不服，分分钟被现实市场教做人。

在现实品牌营销世界中，企业的品牌知识是“市场逻辑+行业规则+品牌方法论+交易路径”共同主导实现的，是一种具有专属性的经验。杜蕾斯的社交营销、农夫山泉的跨界营销、网易云音乐的地铁刷屏、奔驰宝马的相爱相杀，这些案例都是基于其产品属性、行业属性以及市场交易规则来做的。你的市场、行业、用户、场景、交易都与他们有或多或少的不同，所以完全照搬的失败概率很大。

曾经有个老板和我大谈某行业头部品牌的成功经验，要我仿照做一个。我分析他的产品、市场与交易甚至是团队运营状况后，之后直接摇头否定，因为品牌营销不是简单的一点发力就能全盘皆活，而是重点突击后的全体系投入，他的企业玩不起这种模式，不能为了好看而去晕头晕脑的做一件损害现有商业模式中各方利益的品牌事件。

面对市场上各种品牌专家们的讲解、分享和指导时，企业主、品牌主多长点心，因为为了赚钱，品牌服务方可是愿意不遗余力拿下你，但是不是你想要的，可就真不好说了。

品牌建设具有强烈的规律性，在操作端会有多个动态参数来进行管理，在过程中有具体的操作指标，在反馈端有独特的市场KPI指标，这些内容在一起，就构成了一个企业品牌运营的仪表盘。

品牌发展之路，就像是在盘山公路上开车一样，通过分析企业品牌仪表盘，才能避免开到沟里的惨剧发生。有多少品牌营销和创业的老司机们，就是过高估计了自己的主观性判断，而让自己的企业品牌惨淡出局的。构建品牌仪表盘，对企业品牌战略升级和品牌运营的效果最大化有非常大的作用，对判断什么样的品牌人才适合自己、什么样的品牌专家适合企业、什么样的品牌资源满足企业建立了有效参考系——即便你真的是老司机，总不能不看油表就开车上路吧。

企业品牌仪表盘的构建，主要通过三个阶段来实现：

第一，企业运营分析和品牌经营现状分析；品牌的人力物力财力投入、品牌的核心策略、现有品牌运营关键点、品牌运营与产品销售交易实现的关系分析、品牌运营的角色属性分析、企业整体营收状况、企业家的性格特点与行为逻辑、企业所在市场的合作性与竞争性，这些都是构建仪表盘的素材。

第二，企业品牌的发展目标和体系支持分析；依靠品牌价值升级、依靠打造企业家品牌，能够实际为公司营收带来多大的效应？依靠品牌体系重点运营，能帮助企业达到实际什么样的产业目标？通过品牌运营，辐射多大市场、影响多少人、感动多少用户？多长时间达到一个什么样的目的地？

第三，关键性指标的梳理和表盘建立；操作端会有什么样的方向盘？控制端会有什么样的变速箱？反馈端是时速表还是油料表？一辆汽车应该有的三端事务，在品牌营销管理中依旧存在。

从这三个阶段就可以看出，每个企业的仪表盘具有强烈的企业属性，即便是同行业的两家企业，品牌仪表盘都有可能是一样的。例如是一个快消品生意，那么广告投入、广告路径和交易转化数据就是见证品牌营销策略是否奏效的关键性指标；如果是一个产品整合服务商，那么品牌指标中就一定会有供应链的管理和品牌化引导内容；如果是一个媒体机构，那么品牌指标一定有用户阅读反馈数据和情绪变化状态；如果是一家工具提供服务商，那品牌指标中就一定会有品牌新策略实施后用户复购率的变化维度考量。

无论是品牌主身份工作的品牌人，还是处于外部服务的品牌产品提供商，打造自己和客户的品牌仪表盘，都是在品牌定位与目标策略建立后，进行系统化设计和重新评估品牌打造运营的重要动作。

我们做事情，往往会有两种模式出现。

第一种是先构想一个完美的状态，然后迅速调转头把现在的现状拆解，按照那个完美的状态直接冲过去建设。现在的有些异军突起的独角兽、娱乐圈明星、网红品牌等，很多都是用这个行为逻辑，原来的自己不好，达不到自己爆红目标，那就拆毁现在自己的产品服务、拆毁自己的认知体系、疯狂的追求标新立异和最快实现的捷径。

第二种是承认当下的实际状况和不足，先通过改变某个参数就先实现一个小目标，然后一步一步的逐步迭代、生长、发现，最终达到一个终极的彼岸。这几年，我们看到那个在一年多次在PPT上重构生态的乐视没有了；但从一个聊天软件开始，到手机、到卖手机周边产品，一步步增长的小米却造就了一个真正的超级生态系统。

如果客观评价，第一种行为逻辑就是典型的理想主义风格，而第二种行为逻辑就是典型的“英美保守主义”。在保守主义者的思维中，不相信一下子就能达到一个颠覆性的结果，而是站在当下的泥泞中，抱残守缺、承认现实，然后一点一点的改进发展。

在品牌创生的世界里，这两个逻辑的体现更是淋漓尽致。有些品牌追求一次性系统化的改革，有些品牌则根据当下的实际情况，“纵使一年不将军,不可一日不拱卒”的持续精进。市场的真实反馈是，前者崛起的快、死去的更快，甚至大部分我们都会忘记；而后一种的代表企业，例如华为、小米、格力等品牌，代表了中国的世界级产业高度。

企业无论品牌大小、个人无论势能高低，个人建议：应该用保守主义思维，持续完善和精进自己的品牌。如果一个品牌专家给你提出了某种从产品到运营，从推广到公关的一揽子方案，并期望你立刻马上改变现在的一切，你就需要认真思考实践的价值和自己的品牌生命周期。

一个优秀的品牌不是一次性、一揽子创生的，而是在泥泞中逐渐攀爬出来的。

脱离产品讲品牌、不管市场做战略、忘记交易构体系，这是今天绝大部分品牌营销运营中最集中暴露的问题。

有一年，我给一个家装品牌做品牌规划与广告传播设计，做的内容和表现上看，都非常漂亮和优秀，但是却忽略了，其当下主要的市场其实是在中国的四五线城市，那些拍摄的优秀的空间设计美学分享、文案特拽的新媒体海报，在四五线城市的大爷大叔眼中就是看不懂的笑话。他们不要什么生活美学，不要什么精致的生活，不要什么微信朋友圈里被看得不知所云的文字感动；他们要的是能便宜、快速的把自己辛苦一辈子攒钱给儿子儿媳买的房子装修好了，快点结婚、传宗接代。

在知道这个真实的市场反馈后，我立即开始调整所有的策略，甚至把之前连董事长都认可的市场品牌定位推翻，冲着交易去、冲着真实的市场去，把大家意淫的理想化的东西放弃，用充满煽动力的红色+烫金+血色的超大“抢购”文字，并投入一线运营。我知道，那些美好的生活美学、充满互联网精神的社交分享方案、打造生活价值为核心的品牌理念，先统统的放到未来去，让品牌运营和战略为当下的活着服务。

先活下去，再谈活得更好，这是品牌应用的中心思想。

我经常看见大家吐槽那些设计的很low的广告和品牌形象，“五彩斑斓的黑”成为经典的嘲笑对象。但是如果广告设计师们能够走到更广阔的中国市场中去，体察真实的品牌环境，就会明白，真实世界和教科书、品牌营销案例会有多么的不同。logo要大、灯光要强、文字要突出，这些具体的品牌运营细节，体现的是真实的商业环境中品牌求生的智慧。

所以以后，当一个品牌专家在你的老板面前，大谈那些伟大的品牌案例、高深的品牌理论、脱离真实交易场景的品牌设想后，建议你拿起手机，用微信告诉他：

“老板，别听那个品牌专家瞎说！”