定位屋  --  定位从观念到体系

第八章    传播定位

占有心智资源，是定位的起点和终点。占有心智资源既要做实定位更要传播定位。

一、方法

沟通意义上的定位有三种方法，分别是抢先占位、关联定位和对立定位。

1、抢先占位

发现自傲飞着心智中有价值的品类位置无人占据，品牌就第一个权利去占据他，这样阻力小，心智更容易接受他。抢先占位的前提，是找到心智中的空位---行品类。有些品类有巨大的发展前景，有些新品类只有很小的市场潜力。同时抢先占位企业要有足够的实力。

2、关联定位

发现某个品类阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，是消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着连想到自己，作为第二选择。

关联定位是作为传播意义上定位的基本方法：不是创新的、不同的事物，而是去关联心智中已经存在的认知，重构认知，进入心智。

任何企业或品牌都可以借助关联定位提高沟通效率，顺利进入心智。关联的关键是选择关联的对象。一般来说，关联的对象应该是所属品类的第一品牌。与强势的领导者想关联，才最容易被想到够买。关联定位的前提，是消费者对某产品的购买，心智中有明显的首选。

3、对立定位

当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。借助攻击强势品牌来定位的前提是，消费者心智中原有明显的首选品类或品牌，但非常关心新品类或新品牌提供的利益，并易于认可原品类或品牌缺点。

作对立定位必须注意三点：一是实力不足不要使用，因为对立本质上属于进攻战，实力不足发动进攻战反而会起反向效果；二是要找到强势品牌中的真正弱势；三是暗示性攻击无效；

四、传播层面与战略层面定位方法的区别

关键的区别是战略定位方法是能够帮助开创新品类的方法，战术定位是快速顺利进入心智、建立优势认知的方法。战略定位对外要能展示独特价值，对内要能够提供资源整合的指引，你如果不能同时满足这两个条件就不是战略定位，知识一个战术定位或传播口号而已。